首先要明確：本文所談的不只是消費(fèi)品，也包括工業(yè)品。那些面向產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)、制造、物流等廠商，他們面對(duì)自己的客戶時(shí)，同樣需要將其轉(zhuǎn)型為“粉絲”。

什么樣的客戶才叫“紛絲”？有四個(gè)特征。幫你辯護(hù)：有人詆毀你的企業(yè)或產(chǎn)品，他主動(dòng)幫你澄清；幫你推薦：聽(tīng)說(shuō)有人有相關(guān)的需求，他主動(dòng)幫你推薦介紹；幫你改善：發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中存在問(wèn)題，他主動(dòng)提醒和反饋，幫你改善；與你共享：你的事業(yè)發(fā)展，他不止只是作為消費(fèi)者受益。

有這么好的客戶？是的，當(dāng)你成為偶像，而他成為粉絲的時(shí)候。

那么，要怎樣做才能讓客戶成為粉絲？

1. 仁：宣示自己的人性主張

緊缺時(shí)代結(jié)束后，消費(fèi)的意義變了；生存問(wèn)題解決后，工作的意義也變了。每件產(chǎn)品，每項(xiàng)服務(wù)，除了必備的功能和性能，必須附加上新的意義，那就是人性因子，或稱人格化主張。

“我”生產(chǎn)和服務(wù)，因?yàn)槲矣形业闹鲝?，“我”采?gòu)或消費(fèi)，也因?yàn)槲矣形业闹鲝垺?/p>

做衣服的，要主張?jiān)鯓哟┎琶?？做飲食的，要主張?jiān)鯓映圆艑?duì)？做房產(chǎn)的，要主張?jiān)鯓幼〔藕?？做旅游的，要主張?jiān)鯓油娌趴幔?/p>

做設(shè)備的呢？也要發(fā)出主張：怎樣的制造企業(yè)才代表未來(lái)？做能源的呢？仍要發(fā)出主張：怎樣的能源企業(yè)才有歷史的擔(dān)當(dāng)？

一個(gè)沒(méi)有精神主張的產(chǎn)品，只剩下功能、材質(zhì)、包裝和定價(jià)，顧客如果購(gòu)買(mǎi)，一定會(huì)無(wú)休止地糾纏于“性價(jià)比”，一定會(huì)在另一個(gè)競(jìng)品出現(xiàn)后，毫無(wú)預(yù)兆地棄你而去。同樣，一家沒(méi)有信念主張的企業(yè)，只剩下技術(shù)、設(shè)備、物料和廠房，就象沒(méi)有靈魂的軀體，外部企業(yè)如果合作，往往是追漲殺跌，零和競(jìng)爭(zhēng)。

那么，如何找到，如何提出自己的主張？

1、找出人性的某一支，代言它！

人性復(fù)雜，內(nèi)在的欲求多樣。馬斯洛對(duì)人性需求的經(jīng)典分類，提示了人的需求晉級(jí)趨向，下一級(jí)需求滿足后，上一級(jí)需求就被激活。我要進(jìn)一步補(bǔ)充的是：需求級(jí)越高，同級(jí)需求上的個(gè)體差異化越明顯。生理和安全需求的滿足相似性最大，而社交和尊重的需求，其滿足的條件和方式就開(kāi)始逐步多樣化了，到自我實(shí)現(xiàn)的需求，更是一人一方！

經(jīng)濟(jì)發(fā)析中所謂的“中等收入陷井”內(nèi)在的原因是市場(chǎng)需求整體晉級(jí)而經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出體系仍處于原結(jié)構(gòu)中。這是題外話。本文關(guān)注的是，我們?nèi)绾卧诮裉斓亩鄻踊?、個(gè)性化的需求中，找出一個(gè)點(diǎn)，宣示出自己的主張？如何找對(duì)一類人群，把他們內(nèi)心的渴望喊出來(lái)，成為他們的代言，成為他們的潛在偶像？

如何找到這個(gè)點(diǎn)？我提供三條軸線，企業(yè)可以據(jù)此找到自己的結(jié)合處。

X軸是人性采樣點(diǎn)。人作為生物體，其中內(nèi)在的欲求可分為5個(gè)類別并表現(xiàn)出代表性的人格特征：創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)類（創(chuàng)造者人格）、占有破壞類（占有者人格）、愛(ài)戀喜歡類（親密者人格）、尊重推崇類（追隨者人格）和刺激過(guò)癮類（享受者人格）。他們都是市場(chǎng)中合理的精神存在，那么，我們的品牌要為哪一類目標(biāo)客群代言？

Y軸是時(shí)代焦慮點(diǎn)。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的物質(zhì)和精神結(jié)構(gòu)，人們的思想和行為也圍繞不同的關(guān)注點(diǎn)而動(dòng)態(tài)變化?，F(xiàn)時(shí)代的焦點(diǎn)，包括：霧霾，食品安全，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，新生代文化，老年生活，甚至強(qiáng)力反腐等等。那么，我們的品牌將聚焦于哪一個(gè)時(shí)代熱點(diǎn)？

Z軸是創(chuàng)業(yè)者原型。任何一家公司或一份事業(yè)，總有一位或幾位創(chuàng)始人，創(chuàng)始人的人格特征往往成為企業(yè)品牌文化的基因。那么，作為創(chuàng)業(yè)者，您的人格特征是什么？代表著市場(chǎng)中的那一類人？比如：屌絲，極客，蘿莉，白富美，曖男，國(guó)民老公，思想者，藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)家，教育家？

通過(guò)三個(gè)維度的選擇，發(fā)現(xiàn)其中結(jié)合點(diǎn)，從而確定本企業(yè)、本產(chǎn)品的精神主張！并以此發(fā)展出一種與目標(biāo)用戶的終生關(guān)系。是圍繞關(guān)系而非基于產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出真正的品牌。

2、提煉出獨(dú)特的USP：表達(dá)它！

我們必須擁有自己的語(yǔ)言，方能表達(dá)和傳播獨(dú)特的精神主張。由于認(rèn)知和傳播的規(guī)律性，我們要找到最佳的表達(dá)式。

產(chǎn)品或企業(yè)的表達(dá)式，包括由簡(jiǎn)到繁的一套系統(tǒng)。在下文中，我會(huì)分析產(chǎn)品或企業(yè)的識(shí)別與傳播。而全部包裝的邏輯前提是：一句簡(jiǎn)煉、明確、響亮的口號(hào)。它代表了公司或產(chǎn)品的核心主張！

如何打造出這句字字千金的話？這里提示三步操作。

第一步，借鑒。

找出各種知名企業(yè)的USP。他山之石，揣摩消化，找到感覺(jué)。

制造業(yè)中，有福特汽車(chē)——活得精彩?。ㄌ魟?dòng)駕乘者心靈），飛利浦——讓我們做得更好（贏得用戶信賴），三洋空調(diào)——家有三洋，冬暖夏涼（傳遞身心體驗(yàn)）。海信空調(diào)——變頻專家（塑造技術(shù)權(quán)威），格力則徘徊于“好空調(diào)，格力造”和“掌握核心科技”兩端（前為感性訴求，后為理性訴求）；而小米“為發(fā)燒而生”（直擊米粉內(nèi)心），顯然撥得頭籌。

化妝品中，有屈臣氏——更加關(guān)心您（拉近情感距離）！自然堂——你本來(lái)就很美（調(diào)動(dòng)護(hù)美潛意識(shí)），歐萊雅——你值得擁有（激發(fā)自信心態(tài)），碧柔洗面奶——松爽潔，不緊繃（直擊用戶痛點(diǎn)）和六神沐浴露——清涼舒爽，全家共享（喚起愛(ài)家情結(jié)）。

飲用品中，有農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜（創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)），樂(lè)百氏純凈水——27層凈化（創(chuàng)造技術(shù)話術(shù)），娃哈哈純凈水——我的眼里只有你（方便借物抒情），以及伊利雪糕——苦苦的追求，甜甜的享受（塑造消費(fèi)場(chǎng)景）。

熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)寫(xiě)詩(shī)也會(huì)吟了。需要提示的是：當(dāng)你參考其他企業(yè)的USP時(shí)，除了公認(rèn)的名企，還有同行中的佼佼者。

第二步，群策群力。

即使你在上一步中下了再多的工夫，也永遠(yuǎn)不要自以為是。下面是必不可少的一步：就是發(fā)動(dòng)群眾，群策群力。可以在全體員工中，在所有可到達(dá)的客戶中，在直接的親友中，發(fā)出創(chuàng)意招集令，給出清晰的說(shuō)明和激勵(lì)的規(guī)則，當(dāng)然也要提供方便的反饋平臺(tái)。

第三步，專業(yè)加工。

最后，還是要盡可能發(fā)揮第三方專業(yè)公司的力量，或者找到這方面的專業(yè)人才，最后打磨上色，確定為屬于自己公司或產(chǎn)品的USP。

3、找對(duì)人格化代言人，展示它！

既然是人格化代言，自然需要人格化載體，通過(guò)一位人格化原型來(lái)展示，這就是人所共知的“品牌代言人”。

那么，找誰(shuí)作為品牌的人格原型？誰(shuí)會(huì)是你的企業(yè)最合適的代言人呢？參考有以下幾點(diǎn)：

——他（或她）在公眾（目標(biāo)客群）那里已有的人格形象認(rèn)知，是否與你的企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)在精神主張一致？最起碼，有一定的相關(guān)性。

——他（或她）的影響面或活躍領(lǐng)域，是否與你的企業(yè)或產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)一致？最起碼，有一定的相關(guān)性。

——他（或她）的知名度，是否與你的企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略預(yù)期相匹配？知名度過(guò)大或不足都不好，會(huì)影響你代言成本的合理性。

當(dāng)然更多的細(xì)節(jié)也有：比如，他（或她）的外型、衣著、姿態(tài)特點(diǎn)與公司或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相通性；他（或她）的背景、經(jīng)歷或從事的典型與公司或產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)性；他（或她）的包裝、推廣或粉絲活動(dòng)與公司或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相適性；等等。

值得注意的是：尋找代言人的范圍，并不僅僅是社會(huì)明星，同時(shí)可以是企業(yè)創(chuàng)始人、事業(yè)線高管、標(biāo)桿員工，也可以是消費(fèi)者代表。像特斯拉的馬斯克、維珍的布蘭森、地產(chǎn)大亨特朗普，國(guó)內(nèi)的馬云、王石、董明珠，都是成功的自我企業(yè)形象代言人。

1. 義：為用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值

做企業(yè)的，只講“仁”不夠。拿什么去銷(xiāo)售？提供什么服務(wù)？憑什么在市場(chǎng)中立足？讓用戶成為粉絲的前提是：你提供了什么讓他用？而且，你所提供的，別人提供不了：或者因?yàn)橥ㄟ^(guò)你創(chuàng)新出來(lái)的（所謂從0到1)，或者因?yàn)槟愣茝V了，改善了（所謂1到N）。

一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的“義”，就是：通過(guò)你，為市場(chǎng)(目標(biāo)用戶)創(chuàng)造出來(lái)的新價(jià)值：更有用，更易用，更經(jīng)濟(jì)，更節(jié)能，更美觀… …

一切生意，如果不是基于自己創(chuàng)造出了新價(jià)值，即不是基于“義”，都是損人利已的“耍流氓”！前而的“仁”說(shuō)得再好，也是虛偽的仁，即假仁假義，或不仁不義。由此，不但不可能贏得粉絲，連用戶或客戶都難以挽留。

企業(yè)對(duì)“義”的踐行有兩種方向：一是以價(jià)值換價(jià)格，以實(shí)際效用，換來(lái)公允所得。二是見(jiàn)利讓三分，即該得的部分，仍盡可能少得。

1、生意之根：企業(yè)或產(chǎn)品的本體價(jià)值。

怎樣做？提供三個(gè)思考點(diǎn)：

一是“原點(diǎn)”：

目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？

所有購(gòu)買(mǎi)、使用行為，都是源于某種需求。吃飯是因?yàn)轲囸I，請(qǐng)客是因?yàn)殛P(guān)系；去旅游可能是想放松身心，也可能是渡蜜月，或者攝影寫(xiě)作；開(kāi)個(gè)店可能是想賺錢(qián)，也可能是圖個(gè)好玩兒… …

當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)某種業(yè)務(wù)，提供某種產(chǎn)品時(shí)，有清醒地知道，客戶并不真正需要它，只是通過(guò)它獲得自己想要的東西；我們要做的是幫助他滿足該需求，而不是為市場(chǎng)提供特定的工具。馬車(chē)被汽車(chē)取代，因?yàn)槿藗円目旖莸慕煌ǘ邱R車(chē)，膠片相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)取代，因?yàn)槿藗円氖怯跋穸钦掌?，現(xiàn)今大量的加工設(shè)備會(huì)被3D打印機(jī)取代，因?yàn)槿藗円氖悄莻€(gè)用品，而不是做用品的設(shè)備。同時(shí)，今天替代了過(guò)往的種種實(shí)物，接下來(lái)也會(huì)被新的工具或應(yīng)用取代。

無(wú)論你決定做什么產(chǎn)品或服務(wù)，你的事業(yè)不是做這個(gè)產(chǎn)品本身，而是：如何去滿足它背后的人的特定需求。這就是經(jīng)營(yíng)中的回歸“原點(diǎn)”，就像用圓規(guī)劃圖，原點(diǎn)是那個(gè)圓心，基于它可以不斷放大半徑，但離開(kāi)它，你就劃不成圓了。

二是“痛點(diǎn)”：

目前供需中最不滿意的地方在哪里？

有的企業(yè)一直做某種產(chǎn)品，但十幾年來(lái)從未做過(guò)供需鏈的全程體驗(yàn)調(diào)研。從成品到經(jīng)銷(xiāo)渠道，到終端配送，到用戶存放、消費(fèi)，如果是工業(yè)品，還包括配置、調(diào)試、應(yīng)用、維護(hù)、報(bào)廢等。生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程，有質(zhì)控上的痛點(diǎn)，也有效果或成本上的痛點(diǎn)，有交易環(huán)境上的痛點(diǎn)，也有使用場(chǎng)景上的痛點(diǎn)。

我的企業(yè)有沒(méi)有解決哪個(gè)現(xiàn)有的痛點(diǎn)？如果沒(méi)有，憑什么擁有粉絲？

三是“亮點(diǎn)”：

怎么能讓我的客戶獲得獨(dú)特體驗(yàn)？

在回歸原點(diǎn)，解決痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果再擁有“亮點(diǎn)”，那就完美啦！亮點(diǎn)可能是造型包裝上的，可能是促銷(xiāo)方式上的，可能是工作人員體現(xiàn)出來(lái)的，可能是公司環(huán)境顯示出來(lái)的，可能是一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新而被推崇的，可能是一次公益活動(dòng)傳播出去的。    

2、生意之要：低價(jià)、免費(fèi)，才是真愛(ài)！

市場(chǎng)規(guī)則是等價(jià)交換。但那是面向客戶的。如果要贏得粉絲，規(guī)則就變了，你得“見(jiàn)利讓三分”。甚至“讓三分”也不夠，你需要免費(fèi)。

低價(jià)！

這個(gè)道理是：當(dāng)相同的東西，你的價(jià)格更低時(shí)，你創(chuàng)造了價(jià)值；當(dāng)更好的東西，你的價(jià)格不加（或少加）時(shí)，你創(chuàng)造了價(jià)值；當(dāng)創(chuàng)新的東西，你讓別人買(mǎi)得起時(shí)，你也創(chuàng)造了價(jià)值。反之，如果相同的東西相同的價(jià)格，你沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值；東西好三分價(jià)格高三分，你也沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值；創(chuàng)新的東西卻讓人買(mǎi)不起，你同樣沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。

物美價(jià)廉，古今通則。

免費(fèi)！

免費(fèi)被看作是互聯(lián)網(wǎng)思維用于營(yíng)銷(xiāo)的第一大招。它適用時(shí)有幾個(gè)前提：一是針對(duì)用戶的剛需，可要可不要的幾乎無(wú)效；二是免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)邊際成本較低，免費(fèi)后現(xiàn)金流能支撐；三是特定項(xiàng)免費(fèi)的同時(shí)，有可預(yù)期的結(jié)構(gòu)性的其他收入。

免費(fèi)的變化，有多種實(shí)操形式。比如：積分贈(zèng)與，效果付費(fèi)，支付能力付費(fèi)（打賞制），邀請(qǐng)付費(fèi)（朋友圈代付），中簽免費(fèi)（眾籌特惠）等。

三、禮：打造屬于自己的超級(jí)符號(hào)

禮是人際交往或合作中的符號(hào)化體系。企業(yè)面向企業(yè)之禮，產(chǎn)品面向用戶之禮，就是打造出一套超級(jí)符號(hào)體系，用以識(shí)別，表達(dá)、協(xié)商、約束和號(hào)召。 

識(shí)別符號(hào)：尋找那個(gè)屬于自己的圖騰

首先，我們想到了LOGO。不錯(cuò)，就像前面所述的USP一樣，它是品牌的第一標(biāo)配?？吹揭粡?zhí)珮O圖，就直接體會(huì)到中國(guó)傳統(tǒng)智慧；看到一個(gè)雙喜貼字，就立馬聯(lián)想到新婚喜慶；看到一只蘋(píng)果商標(biāo)呢？就毫不含糊地理解成數(shù)碼時(shí)尚的代表。LOGO的創(chuàng)意比USP提煉更難，但也并非無(wú)跡可循。

視覺(jué)表達(dá)的內(nèi)在精神，必須與品牌之“仁”一致。同時(shí)，應(yīng)暗合消費(fèi)者文化基因，在應(yīng)用場(chǎng)景中具備突顯性。而在圖形表達(dá)上，生命體為上，實(shí)物體次之，抽象元素為下。所謂生命體，包括人物和動(dòng)物（比如星巴克、標(biāo)致車(chē)或天貓）；實(shí)物體包括日常物中的有機(jī)物和無(wú)機(jī)物（比如蘋(píng)果、夢(mèng)特驕或微軟視窗）；抽象元素是指圖塊、線條、文字（比如麥當(dāng)勞、耐克或可口可樂(lè)）。

當(dāng)然，識(shí)別符合不只是一個(gè)LOGO。品牌圖騰所設(shè)定的圖、形、線、色等元素，需要在所有的該企業(yè)或產(chǎn)品的全要素中得以體現(xiàn)。尤其是以下接觸點(diǎn)中：廣告?zhèn)鞑ィo(wú)論是電視、廣播、高炮、刷墻，還是網(wǎng)絡(luò)、社交），展會(huì)展示（無(wú)論是布展、會(huì)議，還是活動(dòng)、分發(fā)），產(chǎn)品形象（無(wú)論是產(chǎn)品外形、內(nèi)外包裝，還是使用指南）；客戶交流（無(wú)論是售前、安裝、培訓(xùn)，還是聯(lián)絡(luò)、訪談），企業(yè)空間（無(wú)論是廠容庫(kù)貌、空間導(dǎo)視，還是辦公空間、辦公用品），員工個(gè)體（無(wú)論是職業(yè)衣著、配飾，還是姿態(tài)、表情）。這，就是所謂的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)了。

行為符號(hào)：讓參與感涂上獨(dú)特的色彩。

鮮明、獨(dú)特的品牌符號(hào)，不只是用于企業(yè)或產(chǎn)品自身，它還需要?jiǎng)?chuàng)造出行動(dòng)的載體，塑造特定的主題場(chǎng)景，特定的互動(dòng)平臺(tái)，甚至特定的生活方式。并以此將品牌特征投射到客戶心智中，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)與客戶同共的語(yǔ)言特征和行動(dòng)方式。

標(biāo)志性活動(dòng)：來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)？

自從蘋(píng)果之后，新品發(fā)布會(huì)成為打品牌一樁特別的事情。怎樣打造一場(chǎng)炫酷的發(fā)布會(huì)？除了事先吊足胃口，饑餓的入場(chǎng)票，粉絲的參與度之外，還有濃墨重彩的現(xiàn)場(chǎng)、擁躉無(wú)數(shù)的名流、令人尖叫的新品，當(dāng)然還有巧妙的劇透、大V的轉(zhuǎn)發(fā)和事后的話題營(yíng)銷(xiāo)。

以上這些已成標(biāo)配。真正的出彩，應(yīng)是某些事前想不到的設(shè)計(jì)，讓事后諸葛亮們?nèi)o(wú)窮演繹或者斗嘴去吧。

標(biāo)志性的活動(dòng)當(dāng)然不止是發(fā)布會(huì)一種。公司慶典不該放過(guò)。而更神奇的是造節(jié)。比如名動(dòng)全球的“光棍節(jié)”。但一味造節(jié)，也會(huì)落入窠臼，陳光標(biāo)的慈善，張朝陽(yáng)的寫(xiě)真，劉強(qiáng)東的奶茶，都是拚底線的創(chuàng)意活兒。

公司故事：我有當(dāng)下和錢(qián)，給你遠(yuǎn)方和詩(shī)。

中華傳孝道，靠24個(gè)故事生根；舌尖上的中國(guó)，讓每一處美味都有好故事。會(huì)講故事的莫言拿了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，會(huì)講故事的股票一路青云直上。不會(huì)講故事的公司，也不會(huì)有聽(tīng)故事的人——粉絲。

馬云的故事被翻出來(lái)傳播：騎單車(chē)時(shí)代如何見(jiàn)義勇為，到美國(guó)找資本如何失望而歸；柳傳志說(shuō)他創(chuàng)業(yè)時(shí)如何被騙，一病不起；俞敏宏說(shuō)他如何請(qǐng)客喝酒把自己喝趴下；王石說(shuō)他一輩子不送禮；張瑞敏不說(shuō)自己，說(shuō)那個(gè)砸冰箱的故事；茅臺(tái)酒也不說(shuō)老總，只說(shuō)那個(gè)國(guó)際什么會(huì)上，打故意把酒瓶弄碎了的傳奇。

企業(yè)要編故事，有幾個(gè)要領(lǐng)：動(dòng)之以情，而非曉之以理；短小精悍，盡量不出千字；極為真實(shí)，但是難以求證。

”禮”，贏得識(shí)別度，贏得參與度，贏得美譽(yù)度。

四、智：用技術(shù)裝備提升心靈體驗(yàn)

聰明的企業(yè)懂客戶，也讓客戶懂它。如何才懂？靠有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員嗎？靠夠英明的決策人嗎？還是靠天天不離電腦屏的程序員？都不是。

懂客戶的標(biāo)志是：掌握客戶的消費(fèi)“基因”。怎樣做到？

1、客戶數(shù)據(jù)化：

怎么才算做到了“客戶數(shù)據(jù)化”？現(xiàn)有的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息算不算？

客戶數(shù)據(jù)化是要全面掌握客戶與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的需求信息。如果是企業(yè)客戶，包括它的過(guò)往和當(dāng)下業(yè)務(wù)，它目前的供應(yīng)商，它的盈收水平，它的決策系統(tǒng)，他的應(yīng)用體系，它的付款機(jī)制，它的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性和企業(yè)文化，它的下一步經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及發(fā)展預(yù)測(cè)等。如果是個(gè)人客戶，則包括他的消費(fèi)紀(jì)錄、活動(dòng)記錄、價(jià)值偏好、心身特質(zhì)、支付能力、信用水平、專業(yè)職業(yè)、家庭與社交關(guān)系等等。

客戶的數(shù)據(jù)必須是全面的、客觀的、具體的、動(dòng)態(tài)的，可以收集、儲(chǔ)存、傳輸、加工，并將之應(yīng)用于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造計(jì)劃、物流配送和用戶反饋，甚至協(xié)作共享。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做？一是數(shù)據(jù)表重設(shè)，二是記錄渠道重置，三是動(dòng)態(tài)收錄和較準(zhǔn)，四是外圍合作，五是建模挖掘，六是應(yīng)用機(jī)制，七是迭代優(yōu)化。

客戶數(shù)據(jù)要靠自我收集和外部合作兩種渠道。外部合作方又分二類：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)（如移動(dòng)電信、天貓東京、銀行證券等），由于海量用戶應(yīng)用而沉淀的大數(shù)據(jù)，專業(yè)數(shù)據(jù)公司（如阿里云、艾瑞、港澳資訊等），專業(yè)收集、挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)，或者從事數(shù)據(jù)安全等服務(wù)。

2、產(chǎn)品智能化：

產(chǎn)品智能化的特征：（1）多信息感知與融合；（2）正確地識(shí)別、推理與決策；（3）聯(lián)想記憶；（4）自治控制，即自相似、自學(xué)習(xí)、自適應(yīng)、自組織、自維護(hù)；（5）容錯(cuò)。

產(chǎn)品智能化的意義，不僅在于產(chǎn)品本身的炫酷，或者給用戶帶來(lái)的更高性價(jià)比，還在于它能夠記錄用戶習(xí)慣，并通過(guò)反饋而改善對(duì)它的應(yīng)用，同時(shí)也改善產(chǎn)品本身。

怎樣操作？一是加蕊，為每件產(chǎn)品裝上頭感應(yīng)器；二是聯(lián)結(jié)，讓成品庫(kù)存、物流、安裝、使用和維保狀態(tài)等，形成在線的閉環(huán)；三是自整定和督導(dǎo)，各流程節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)值可以基于算法而自整定，或可以基于身份權(quán)限而介入優(yōu)化；四是開(kāi)放協(xié)同，那就是工業(yè)4.0的高級(jí)狀態(tài)了。

從用戶體驗(yàn)的角度描述：產(chǎn)品跟自已的個(gè)性柔性配對(duì)，使用中的狀態(tài)即時(shí)被后臺(tái)感知，使用中的任何問(wèn)題隨時(shí)獲得提醒或在線優(yōu)化，用戶還可以方便地為產(chǎn)品的迭代提供主動(dòng)的建議甚至參與改造。

3、服務(wù)在線化：

過(guò)去，重視服務(wù)的企業(yè)推出了種種措施：上門(mén)安裝、一對(duì)一培訓(xùn)，7*24小時(shí)響應(yīng)，全備品即用，callcenter和滿意度調(diào)查等，這些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)明顯不夠。

新的服務(wù)需求包括：在線化，個(gè)性化，互動(dòng)化，激勵(lì)化。

做到這一切的基礎(chǔ)是在線。即使是再傳統(tǒng)的企業(yè)，起碼要做到：意向訂單在線反饋，客戶個(gè)性訂制在線模擬，客戶交易合約在線確認(rèn)，客戶應(yīng)用操作在線學(xué)習(xí)，客戶使用問(wèn)題在線討論。?

而“在線”的途徑，也從PC端，轉(zhuǎn)向了PC+mobile，再轉(zhuǎn)向任意屏（可穿戴設(shè)備或虛擬成像或多維感知）。從擺脫WWW，到擺脫APP，在線的方式隨時(shí)技術(shù)迭代而不斷創(chuàng)新。

五、信：以信任為紐帶的社群系統(tǒng)

“因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單”，馬云此言甚是。讓客戶成為粉絲的收功之招，就是建立信任。

如何建立信任？如果只有幾十個(gè)客戶，可以一對(duì)一交往、溝通、服務(wù)，以直接的體驗(yàn)建立起可靠的信任關(guān)系。如果幾百人呢？幾千幾萬(wàn)或者更多的客戶呢？需要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)化的信任體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1、評(píng)價(jià)平臺(tái)：

有個(gè)較可靠的調(diào)查總論：15%的人相信廣告，66%的人相信自己的經(jīng)驗(yàn)，75%的人相信別人說(shuō)的話。所以我們要?jiǎng)?chuàng)造出讓別人幫我說(shuō)話的平臺(tái)。大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、攜程，甚至平安保險(xiǎn)，都是這樣做的。在線購(gòu)物所花的時(shí)間，看點(diǎn)評(píng)最多，以至于“去差評(píng)”變成在線客戶最重要的事，至這也成為了一個(gè)隱性的產(chǎn)業(yè)。

隨便找一家傳統(tǒng)企業(yè)，有這樣的開(kāi)放評(píng)價(jià)平臺(tái)嗎？為什么不在自己的官網(wǎng)上提供一個(gè)方便的即時(shí)的也是公開(kāi)透明的用戶評(píng)價(jià)功能呢？過(guò)去的“投訴—響應(yīng)”模式連顧客都留不住，更不可能贏得粉絲。

用戶評(píng)價(jià)也形成一定的程式：好、中、差三類，星級(jí)或等次，文字表述。有沒(méi)有更創(chuàng)新因而也更好體驗(yàn)的做法？一定會(huì)有！一種思路是“猜你心情”（萌寵化表情勾選），另一種思路是“要你主意”（你的建議有打賞），第三種思路是“幸福他人”（好東西不要獨(dú)享噢）。

2、參與平臺(tái)：

開(kāi)篇提到粉絲的四大特征，其中有個(gè)關(guān)鍵是“幫你改善”。而上一段用戶評(píng)價(jià)的創(chuàng)新中”要你主意“和“幸福他人”就已經(jīng)是參與行動(dòng)了。

沒(méi)有參與，就始終不會(huì)是自己人；沒(méi)有參與，就不會(huì)有粘性。如何讓用戶參與？

設(shè)計(jì)參與：做什么？做成什么樣？將設(shè)計(jì)中的要素分別開(kāi)放出來(lái)，讓用戶（或潛在用戶）的智慧、技能和資源參與進(jìn)來(lái)。最起碼，任一產(chǎn)品或服務(wù)推出前，必須組織種子客戶的參與交流、體驗(yàn)、反饋。

制造參與：透明廚房和基地觀光是制造過(guò)程的公開(kāi)，可以更進(jìn)一步，讓用戶直接動(dòng)手（食品制作、食物采摘、模具加工、質(zhì)量檢測(cè)、包裝運(yùn)輸?shù)鹊龋?，?dāng)然，安全和便利要設(shè)置好。

營(yíng)銷(xiāo)參與：基于口碑和關(guān)系的社交營(yíng)銷(xiāo)是每家企業(yè)都可以嘗試的方式。而更進(jìn)一步的“全民營(yíng)銷(xiāo)”（或人人營(yíng)銷(xiāo)），則極大地拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

消費(fèi)參與：消費(fèi)參與是一種倒置，企業(yè)在用戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中，保持在線識(shí)別、反饋和按需介入。這又要以產(chǎn)品智能化和服務(wù)在線化為前提。

3、共享平臺(tái)：

客戶員工化和用者有其股是市場(chǎng)演化的必然趨勢(shì)，而UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是其內(nèi)在邏輯。僅靠供方的努力實(shí)現(xiàn)不了定制化，需求要?jiǎng)討B(tài)采集，應(yīng)用要即時(shí)反饋，產(chǎn)品或服務(wù)背后的品牌內(nèi)涵（精神主張），更需要用戶的體認(rèn)和傳播。

客戶成就了企業(yè)，現(xiàn)在有了更豐富更精彩的內(nèi)涵：任何產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，都是企業(yè)與客戶緊密互動(dòng)，共同創(chuàng)造的。

因此，建立共享機(jī)制，創(chuàng)造共享平臺(tái)，就成為必須。

線上共享：一個(gè)粉絲專用的線上社區(qū)。

從QQ群、微信群開(kāi)始？沒(méi)問(wèn)題！做個(gè)訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)？也不錯(cuò)！上線APP或會(huì)員平臺(tái)？當(dāng)然行！線上社區(qū)沒(méi)有一定之規(guī)，但從趨勢(shì)論，有幾點(diǎn)參考：一是簡(jiǎn)單開(kāi)始，不要規(guī)劃太大，不能功能太多；二是界面和應(yīng)用要直接，不要繞圈或輔陳；三是給用戶直接的價(jià)值回報(bào)，要當(dāng)下能兌現(xiàn)。

線上社區(qū)的內(nèi)在價(jià)值：用戶數(shù)據(jù)，用戶粘性，平臺(tái)內(nèi)容，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，眾籌營(yíng)銷(xiāo)，流量轉(zhuǎn)化。

線下共享：一個(gè)粉絲專屬的時(shí)空?qǐng)鼍啊?/strong>

O2O的魅力，在于特定消費(fèi)社群化的線上與線下的專享閉環(huán)。粉絲不會(huì)滿足于線上的參與，需要為線下的互動(dòng)。為此需要設(shè)置出專門(mén)的場(chǎng)景。

首先是體驗(yàn)店，一般包括五個(gè)功能：新、特、酷產(chǎn)品展示，售后維保，會(huì)員入會(huì)、兌分、咨詢，合作項(xiàng)目發(fā)布與導(dǎo)入，會(huì)員個(gè)性展示互動(dòng)。

其次是沙龍會(huì)，一般包括三類主題：特購(gòu)（主題特賣(mài)），生意（項(xiàng)目合作），品賞（休閑體驗(yàn)）。

再次是嫁接場(chǎng)，有較多人數(shù)的粉絲群，具備了一定的關(guān)聯(lián)消費(fèi)能力，品牌方可以據(jù)此與其他消費(fèi)渠道或場(chǎng)所洽談，作為自有粉絲群的特惠消費(fèi)區(qū)。比如：健身會(huì)所，餐飲中心，旅行社或教育機(jī)構(gòu)等。

線下共享的場(chǎng)景，未必是以上幾種。正和島的島鄰活動(dòng)也是，南京市企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究會(huì)的“創(chuàng)見(jiàn)會(huì)”也是，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋每年5月初在美國(guó)的奧馬哈市召開(kāi)的股東大會(huì)，更是一種股東（粉絲）專享的場(chǎng)景。

讓我們回顧一下全文。我們夢(mèng)寐以求的粉絲，可以通過(guò)五項(xiàng)努力得到：仁——宣示自己的人性主張，義——為用戶創(chuàng)造出新的價(jià)值，禮——打造屬于自己的超級(jí)符號(hào)，智——用技術(shù)裝備提升心靈體驗(yàn)，信——以信任為紐帶的社群系統(tǒng)。

每一項(xiàng)都不容易，贏得人心什么時(shí)候容易過(guò)呢？

改變世界什么時(shí)候容易過(guò)呢？

讓我們共勉！?

（作者卜安洵：南京市企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究會(huì) 會(huì)長(zhǎng)。微信號(hào)：jsdaren。）