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張靖笙 2019年度中國(guó)50強(qiáng)講師
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)、工業(yè)4.0、人工智能、智能制造、區(qū)塊鏈
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張靖笙:商業(yè)模式的戰(zhàn)略性思考
2017-08-05 2988

     隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)被確定,對(duì)企業(yè)意味著精打細(xì)算的日子也到來了。傳統(tǒng)企業(yè)的生意經(jīng)是強(qiáng)調(diào)“力不到不為財(cái)”,這個(gè)力往往被解讀為“財(cái)力”和“勢(shì)力”,傳統(tǒng)的商界共識(shí)也是企業(yè)規(guī)模越大代表實(shí)力越強(qiáng),在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中就擁有更大的發(fā)言權(quán)和影響力,而形成聚集財(cái)富的效力和效應(yīng)。這在過去幾乎被認(rèn)為是不言之明的商界鐵律和企業(yè)家群體潛意識(shí),在這種潛意識(shí)下,企業(yè)家的追求都是財(cái)雄勢(shì)大、財(cái)大氣粗,盲目追求高速擴(kuò)張,甚至不計(jì)成本、不顧代價(jià)地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)、催大營(yíng)銷,用高投入來從市場(chǎng)上攫取高回報(bào),只要金山銀山,不管綠水青山。

      這樣的方式明顯是不可持續(xù)的,伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同時(shí)帶來的沉重代價(jià)顯而易見,所以國(guó)家大力推動(dòng)供給側(cè)的改革,在健全市場(chǎng)的同時(shí)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路,從原來那種粗放型的規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化的內(nèi)涵和品質(zhì)提升之路轉(zhuǎn)型,對(duì)比全球產(chǎn)業(yè)的四次工業(yè)革命,當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的變革實(shí)際上是在補(bǔ)第三次工業(yè)革命功課的同時(shí),并行地跟上第四次工業(yè)革命的步伐,不管業(yè)務(wù)規(guī)模資金流量的大小多寡,都要向應(yīng)需而產(chǎn)的定制化、精準(zhǔn)化最后智能化的供給體系轉(zhuǎn)型,這樣的工作毫無疑問是前所未有地艱巨而復(fù)雜的,千頭萬緒,牽一發(fā)而動(dòng)全身而又要持續(xù)推動(dòng)的。

      企業(yè)家是企業(yè)組織的大腦和神經(jīng)中樞,是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵少數(shù),在這么重大變局的關(guān)口,企業(yè)家的意識(shí)和思想毫無疑問是直接決定企業(yè)走向的第一要素,在紛繁的變局和變革過程中,如何有效把握市場(chǎng)需求的脈絡(luò)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏,對(duì)企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)指揮的科學(xué)性和藝術(shù)性提出了很高的要求,商業(yè)模式作為一種行之有效的戰(zhàn)略性思維方法,近年從西方引進(jìn)后再中國(guó)的企管界也越來越受到青睞。筆者在近三年的商業(yè)培訓(xùn)中,也應(yīng)受訓(xùn)企業(yè)要求,多次以課堂沙盤互動(dòng)的方式與受訓(xùn)企業(yè)學(xué)員用商業(yè)模式的思維方法來分析當(dāng)前業(yè)務(wù),尋找短板,厘清方向,據(jù)學(xué)員反映收獲很大。

      什么是商業(yè)模式?包含什么內(nèi)容?怎么做和怎么用?我相信這是大家最關(guān)心的問題,結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn),我們逐一探討。

      首先,我們理解商業(yè)模式一定要和戰(zhàn)略性思考等同起來,企業(yè)是一個(gè)很復(fù)雜的體系,存在的問題很多,交織在一起互相牽連、一言難盡,嚴(yán)格來說,不能讓商業(yè)模式直接回答一些具體的執(zhí)行層面的問題,否則就很容易陷進(jìn)一葉障目難顧其他的鉆牛角尖里面去了。那商業(yè)模式究竟是什么呢?一組要素組合起來可以進(jìn)行成功復(fù)制,就叫模式;如果用模式來表達(dá)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式,如果以這樣的關(guān)系和連接方式為要素組合,在商業(yè)上具有可行性并能被成功復(fù)制,那就稱之為商業(yè)模式。所以我們理解什么是商業(yè)模式,要素的組合當(dāng)然是重要的,更不能忽視的是可行并被成功復(fù)制。這里給我們一個(gè)啟發(fā)就是,很多創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意看起來都不錯(cuò),那只是紙上談兵地羅列了一些商業(yè)創(chuàng)意的要素組合,而能不能驗(yàn)證這商業(yè)上是可行的、可持續(xù)的、可復(fù)制的邏輯,這樣才是關(guān)鍵性的。而要回答這些問題,靜止在過去和當(dāng)下局面是不可能的,必須結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)分析和未來執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的各種情況和問題的應(yīng)對(duì)策略,所以,如果沒有戰(zhàn)略性的思考,只有表面上的商業(yè)要素組合就稱之為商業(yè)模式明顯是不能成立的。現(xiàn)在很多PPT做得很好,業(yè)務(wù)卻做得很爛的所謂創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,本質(zhì)上就是這樣,為了拿到投資就不惜夸大其詞地忽悠投資人的錢,這樣的項(xiàng)目獲得追捧毫無疑問也導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)氣的敗壞。我們說對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要有容錯(cuò)精神,不代表可以包容創(chuàng)業(yè)者任性地空想,創(chuàng)業(yè)也是一個(gè)嚴(yán)肅的行為,再好的創(chuàng)意也需要系統(tǒng)論證周密安排,光有激情燃燒而缺乏戰(zhàn)略性頭腦的創(chuàng)業(yè)者是不成熟的創(chuàng)業(yè)者,其冒險(xiǎn)行為不應(yīng)該由投資者、員工和供應(yīng)商來埋單,所以我們對(duì)于商業(yè)模式的理解應(yīng)該是一個(gè)建立普遍共識(shí)的溝通工具,創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家當(dāng)然是主要設(shè)計(jì)師,但他們有責(zé)任向企業(yè)的其他利益相關(guān)方說清楚自己對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。

      接下來,就是商業(yè)模式要包含哪些要素組合了,現(xiàn)在的企業(yè)很復(fù)雜,企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式,不一而足,如果聯(lián)系到具體很難簡(jiǎn)單分類,再怎么抽象都有可能掛一漏萬;而如果每種關(guān)系和連接方式都納入其中,這樣的商業(yè)模式又失去可以復(fù)制的意義,而且隨著企業(yè)的發(fā)展,這些交易關(guān)系和連接方式也在擴(kuò)充。所以,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè),商業(yè)模式都可以說不完道不盡,那到底怎么樣才是一個(gè)相對(duì)合適的商業(yè)模式呢?這里面是比較講究的了,商業(yè)模式需要包括所有影響業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容,從范圍上要能整體覆蓋其描述的業(yè)務(wù),但粒度上也不能太細(xì),否則就陷入太多細(xì)節(jié)而拔不出來了。我們抓住戰(zhàn)略性思考作為抓手,從企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展復(fù)雜的關(guān)系中尋找那些企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)戰(zhàn)略方向上最大的公約數(shù),列出一些事關(guān)重大方向抉擇的業(yè)務(wù)問題,或者說所有利益相關(guān)者都會(huì)關(guān)心的問題:

    1. 這個(gè)業(yè)務(wù)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)?我們的定位是什么?高端還是低端?

    2. 這個(gè)業(yè)務(wù)的客戶是那些人群,我們?nèi)绾谓佑|他們?如何把我們的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給他們?

    3. 這個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)需要具備怎樣的業(yè)務(wù)平臺(tái)才能創(chuàng)造或者開展?需要什么樣的核心資源和能力,需要安排那些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)活動(dòng)?

    4. 這個(gè)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)上靠什么收入,會(huì)有哪些支出,現(xiàn)金流如何維持?

    回答這些問題才能完整反映做這項(xiàng)生意的方法,邁克爾·波特認(rèn)為:“商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢?!比绻f把要分析的生意比喻成一輛要向前開動(dòng)的汽車,上面四個(gè)方面就是推動(dòng)這輛車不斷跑下去的四個(gè)輪子,這也是靖笙提出的商業(yè)模式四輪驅(qū)動(dòng)模型,四個(gè)輪子分別代表商業(yè)模式中價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的商業(yè)基本要素,所有合法營(yíng)業(yè)的盈利性業(yè)務(wù),這四方面的要素都是必須的,缺少了哪一部分,商業(yè)活動(dòng)就無法成立,因此也是所有商業(yè)模式都需要把這四方面的要素包含在內(nèi)的,生意這輛之車就是靠這幾個(gè)輪子的相互作用驅(qū)動(dòng)起來向前推進(jìn)的,這是生意的內(nèi)生能動(dòng)性邏輯,價(jià)值主張明確生意的動(dòng)機(jī),而價(jià)值傳遞指明價(jià)值傳遞目標(biāo)方向,價(jià)值創(chuàng)造解釋生意的能力和資源如何獲取,價(jià)值獲得則描述生意的商業(yè)利益體現(xiàn)。企業(yè)家是生意這輛車的司機(jī),通過控制這四個(gè)輪子的轉(zhuǎn)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)車的活動(dòng),需要注意的是,這四個(gè)輪子的轉(zhuǎn)動(dòng)也會(huì)對(duì)互相產(chǎn)生影響,這是管控一個(gè)企業(yè)比較復(fù)雜的,但是就商業(yè)模式的理解而言,這是比較簡(jiǎn)單直接的比喻。


    我們可以順著這個(gè)思路,從四個(gè)方面再逐一羅列影響這門生意發(fā)展的關(guān)鍵性要素,則可以建構(gòu)一個(gè)生意的商業(yè)模式輪廓,筆者分析比較了業(yè)界一些商業(yè)模式的建構(gòu)理論后,結(jié)合自身的咨詢和培訓(xùn)工作經(jīng)驗(yàn)使用九步法的商業(yè)模式畫布(Business Model Canvas),將商業(yè)模式這一概念清晰化,并使得整個(gè)制定過程更為生動(dòng)。其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂,便于溝通,主要用來幫創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家建立、可視化、驗(yàn)證自身的商業(yè)構(gòu)思的可行性,也便于與有關(guān)利益相關(guān)者討論這些構(gòu)思,從而避免投入浪費(fèi)或者盲目擴(kuò)大而分散精力,小公司可以用它開辟新領(lǐng)域,大公司也可以通過它探索新模式,維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。


   商業(yè)模式畫布由 9 個(gè)方格組成,每一個(gè)方格都代表著成千上萬種可能性和替代方案,你要做的就是為你的商業(yè)構(gòu)思找到最合適的那一些可能的要素,下面逐一介紹這九個(gè)格子要包含的內(nèi)容:客戶細(xì)分 (Customer     segments)——清晰地定義哪些才是你構(gòu)思的生意的目標(biāo)用戶;價(jià)值定位 (Value     propositions)——生意所提供的產(chǎn)品或服務(wù);用戶獲取渠道 (Channels to reach     customers)——產(chǎn)品或者服務(wù)的分銷路徑及銷售方式;客戶關(guān)系——你想同目標(biāo)用戶建立怎樣的關(guān)系;收益流——列舉出能帶商業(yè)收益的項(xiàng)目,例如銷售收入、服務(wù)費(fèi)等;核心資源——維持這門生意需要投入什么,例如資金、人才、場(chǎng)所、設(shè)備等;核心活動(dòng)——描述對(duì)這門生意最重要的一些業(yè)務(wù)活動(dòng)的安排,例如市場(chǎng)推廣、軟件編程;關(guān)鍵合伙人——描述對(duì)這門生意重要的外部合伙人,例如供應(yīng)商、分銷商等;成本結(jié)構(gòu)——描述維持這門生意的財(cái)務(wù)成本和費(fèi)用構(gòu)成。       目前廣為流傳的 商業(yè)模式畫布長(zhǎng)成這樣:

   為了便于思維的連貫性,使用商業(yè)模式畫布需要按照一定的順序:首先要了解目標(biāo)用戶群,再確定他們的需求(價(jià)值定位),想好如何接觸到他們(渠道),怎么盈利(收益流),憑借什么籌碼實(shí)現(xiàn)盈利(核心資源),能向你伸出援手的人(合伙人),以及根據(jù)綜合成本構(gòu)成。



     這個(gè)方法看上去很簡(jiǎn)單,也很容易上手演練,所以筆者多次在培訓(xùn)課堂作為一種沙盤互動(dòng)設(shè)計(jì),不過我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)員(包括不少企業(yè)老板和高管)真用這種畫布方法來表達(dá)自己的業(yè)務(wù)的時(shí)候,還是有些吃力,這說明平時(shí)這方面的思考還是太少了,很多企業(yè)管理者大多數(shù)精力可能都是放在當(dāng)下事務(wù)的處置上,而對(duì)于未來的業(yè)務(wù)發(fā)展走向缺乏全面的規(guī)劃和深入的考慮,因此造成了戰(zhàn)略上的短視和缺失。

     很多企業(yè)戰(zhàn)略制定目標(biāo)都很高大上,口號(hào)也喊得很響亮,比如“成為XXX行業(yè)第一”、“躍居前世界領(lǐng)先水平”等等,但這些目標(biāo)主張和口號(hào)明顯是空洞的,很多口號(hào)都被高高掛起而被熟視無睹,這明顯不能應(yīng)對(duì)新工業(yè)革命和新常態(tài)的挑戰(zhàn),商業(yè)模式的戰(zhàn)略性思考最關(guān)鍵的還是在于落地,雖然商業(yè)模式畫布是一個(gè)高層次的抽象,但是不能被看成是紙上談兵,因?yàn)閺倪@個(gè)戰(zhàn)略性思考出發(fā),將進(jìn)一步通過企業(yè)架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)工作明確未來戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的映射和承接關(guān)系。



本文節(jié)選自靖笙個(gè)人專著《企業(yè)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)參考手冊(cè)》,本專著其他內(nèi)容敬請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。


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