凡客誠(chéng)品剛剛走上運(yùn)營(yíng)軌道，行業(yè)就發(fā)生了“地震”。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)……隨后，類(lèi)似網(wǎng)站關(guān)閉的消息不停傳來(lái)。亦步亦趨跟隨領(lǐng)頭羊PPG的腳步運(yùn)營(yíng)3個(gè)月之后，接二連三曝出的壞消息，讓陳年的內(nèi)心或多或少地受到了一些沖擊，好在陳年早有準(zhǔn)備。早在2008年初，還處在“模仿”P(pán)PG階段的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營(yíng)中幾個(gè)可能致命的弱點(diǎn)。PPG 雖然號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95％的銷(xiāo)售額來(lái)自郵購(gòu)目錄和電話銷(xiāo)售，而不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG在電視和平面媒體上大量投放廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本非常之高，而這些投入帶 來(lái)的實(shí)際收入并沒(méi)有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂；PPG過(guò)分重視營(yíng)銷(xiāo)，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流服務(wù)質(zhì)量的控制上顯得不足。

于是，凡客誠(chéng)品迅速摒棄了PPG和其追隨者一直信奉的推廣路徑，轉(zhuǎn)而把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上及品牌建設(shè)上。今天，凡客誠(chéng)品公司每天的訂單已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)件，每天的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)元，即使對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)型的快公司來(lái)講，這樣的成長(zhǎng)速度也是極為驚人的成就。

為什么凡客誠(chéng)品公司能夠在電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，超越了之前的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)服裝企業(yè)PPG？原因就是凡客誠(chéng)品的商業(yè)模式系統(tǒng)建立更為完善成型，對(duì)客戶體驗(yàn)更為關(guān)注，而凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年之前創(chuàng)辦電子商務(wù)企業(yè)“卓越網(wǎng)”的經(jīng)驗(yàn)也起到了相當(dāng)重要的作用。

凡客誠(chéng)品首先對(duì)服裝進(jìn)行了重新定義，它首先尋找到一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，這個(gè)群體就是所謂的“懶男人”。 “懶男人”并非貶義詞，指很多男性顧客購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)去只能去百貨商場(chǎng)，但男同志往往對(duì)此覺(jué)得很麻煩，一進(jìn)百貨商場(chǎng)就頭皮發(fā)麻，恨不得抓件衣服就往外逃跑。所以，當(dāng)凡客誠(chéng)品公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)目錄，通過(guò)電話呼叫中心銷(xiāo)售服裝時(shí)，男同志們就可以足不出戶地方便購(gòu)買(mǎi)服裝了。于是，“懶男人”相當(dāng)受用、相當(dāng)方便，因?yàn)橐粋€(gè)電話，衣服就送上門(mén)。選擇先期切入男性市場(chǎng)，它就取得了初步成功。

2009年夏天，凡客誠(chéng)品開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)切入女性網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品同樣重新定義了女性消費(fèi)的價(jià)值主張，內(nèi)衣外衣一體化，穿一件衣服內(nèi)衣外衣都解決了，每件才賣(mài)59元。凡客誠(chéng)品公司改變了服裝消費(fèi)的思維習(xí)慣，過(guò)去我們買(mǎi)一件襯衣，往往要穿兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但是凡客誠(chéng)品的主張是，襯衣、T恤衫是快速消費(fèi)品，它就是一件衣服，要快速消費(fèi)，衣服不應(yīng)該一次買(mǎi)一件，而是最好一次買(mǎi)上5件或者更多，每天換一件。同時(shí)，襯衣和T恤衫不要兩年三年換一次，快則一個(gè)季度，慢則兩個(gè)季度半年就應(yīng)該換一次。通過(guò)將服裝定位為快速消費(fèi)品，凡客誠(chéng)品單件的衣服價(jià)格比較低，卻實(shí)現(xiàn)了并不低的每單銷(xiāo)量，更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只要不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。凡客誠(chéng)品所賣(mài)的襯衣、T恤衫雖然單價(jià)很低，總銷(xiāo)量卻不會(huì)小。不僅不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)襯衣、T恤衫，現(xiàn)在凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上還會(huì)賣(mài)皮鞋、褲子、童裝、女裝、家居用品，等等。

要讓客戶不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不僅在產(chǎn)品上需要重新定義，引導(dǎo)客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更要求在客戶體驗(yàn)上進(jìn)行非常重大的突破。凡客誠(chéng)品公司在客戶體驗(yàn)上的突破，使得它的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售得以成功，同時(shí)也為它樹(shù)立了巨大的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。比方說(shuō)，凡客誠(chéng)品公司推出了貨到試穿的新服務(wù)舉措，衣服不是在你訂貨時(shí)就付錢(qián)，畢竟我們?cè)谏虉?chǎng)買(mǎi)衣服都可以試穿。所以，當(dāng)貨到試穿服務(wù)新舉措推出以后，可以想象消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可。