奧飛動(dòng)漫：“玩具+動(dòng)漫+媒體”的商業(yè)模式

有一位家喻戶曉的明星，她有45種國(guó)籍，她的職業(yè)超過(guò)100種，她的足跡遍布全球140多個(gè)國(guó)家，而她的年收入則超過(guò)了10億美元。今年，她已經(jīng)52歲了，依舊青春美麗，她就是芭比。1959年，在紐約玩具展覽會(huì)上，芭比娃娃正式問(wèn)世。數(shù)十年來(lái)，芭比風(fēng)靡世界，時(shí)至今日，約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái)，每年約有100款芭比新裝推出。此外，締造芭比的美泰公司還為她設(shè)計(jì)了12位親人朋友以及38種寵物。而芭比也為美泰公司帶來(lái)豐厚的回報(bào)，2002年巔峰時(shí)的銷售額達(dá) 15.2億美元，近年來(lái)銷售雖有所下滑，但仍保持在總銷售額超10億美元的水平。 

今天的芭比，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)玩具，她已經(jīng)成為一種符號(hào)：芭比的形象多次被搬上銀屏，芭比妝作為一種時(shí)尚潮流不止一次出現(xiàn)在聚光燈下……芭比已經(jīng)作為美國(guó)文化象征向世界各地輸出。事實(shí)上，不僅僅芭比，迪士尼及變形金剛在美國(guó)的發(fā)展都深深地烙上美國(guó)文化印記。美國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聯(lián)姻，為相關(guān)企業(yè)的玩具產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的附加值。 

觀察美國(guó)玩具動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，玩具產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，不外乎通過(guò)兩大路徑：一是自上而下的“先有動(dòng)畫后有玩具”，一是自下而上的“先有玩具后有動(dòng)畫”。前一路徑以迪士尼為代表。今天的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)不止從事電影動(dòng)畫這一行業(yè)，從毛絨玩具到手表飾品箱包乃至游樂(lè)園，幾乎無(wú)所不包，已經(jīng)發(fā)展成一條蔚 然可觀的全產(chǎn)業(yè)鏈。在洛杉磯，迪斯尼樂(lè)園支撐了周邊所有商圈的經(jīng)營(yíng)。后一路徑則以美國(guó)孩之寶的變形金剛為代表，變形金剛玩具原創(chuàng)始于日本，美國(guó)孩之寶公司引進(jìn)該玩具時(shí)，為了達(dá)到宣傳效果制造了大型動(dòng)畫 “廣告”，從而也造就變形金剛的經(jīng)典動(dòng)畫形象，并被拍成電影。不管是從哪一條路徑發(fā)展，“創(chuàng)意文化”這一基因都為相關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)是一個(gè)被廣泛認(rèn)為具有巨大潛力的行業(yè)，也是得到國(guó)家政策大力扶持的一個(gè)行業(yè)。我國(guó)已經(jīng)邁過(guò)人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)3000美元，人民物質(zhì)文明得到相對(duì)滿足，就會(huì)向更高層面的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)移，動(dòng)漫文化消費(fèi)即為其中之一。據(jù)資料顯示，2007年世界動(dòng)漫市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)2228億美元，與游戲、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生品產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，是世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)十年，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)空間將超過(guò)6000億美元。 

與具有巨大市場(chǎng)潛力相反的是，2008年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅為260億人民幣。而美國(guó)迪斯尼公司2008年的收入達(dá)到378億美元，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的10倍，僅小熊維尼一個(gè)動(dòng)漫形象，一年拉動(dòng)產(chǎn)值竟也能高出中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值59％，可見中美差距之大。在日本，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)2003年僅出口美國(guó)的產(chǎn)值就達(dá)到43.59億美元，列國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)第三位。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)這種“巨大市場(chǎng)”與“大市場(chǎng)小產(chǎn)業(yè)”的強(qiáng)烈反差，預(yù)示著未來(lái)動(dòng)漫行業(yè)還有很大發(fā)展空間，同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)還非常弱小，還處于初級(jí)階段，要走向成熟，還有非常長(zhǎng)的路要走。

奧飛動(dòng)漫是中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)A股市場(chǎng)第一股，在中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)這個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng)上，以它獨(dú)特的“玩具+動(dòng)漫+媒體”的商業(yè)模式和贏利模式，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，也取得了巨大的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。奧飛動(dòng)漫商業(yè)模式發(fā)展之路對(duì)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)極具啟迪，是中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)從小到大的一個(gè)樣板。除了對(duì)動(dòng)漫行業(yè)具有啟迪之外，奧飛從一個(gè)傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)廠發(fā)展成為一個(gè)以動(dòng)漫玩具為主的文化創(chuàng)意型企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，對(duì)中國(guó)其他行業(yè)那些深陷于低利潤(rùn)低附加值而不能自拔的加工型企業(yè)，也非常具有借鑒意義。

奧飛動(dòng)漫公司的前身是成立于1993年的廣東澄?？h奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，1997年更名為廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司。奧飛動(dòng)漫最初從一家家庭作坊生產(chǎn)塑料喇叭玩具起步，逐步由傳統(tǒng)玩具向動(dòng)漫玩具轉(zhuǎn)型，在17年時(shí)間里經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，最終才成為“玩具+動(dòng)漫+媒體”的商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)公司。

第一次轉(zhuǎn)型：從玩具生產(chǎn)商向授權(quán)玩具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型。中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，也是全球最大的玩具出口國(guó)，全球75％以上的玩具產(chǎn)品在中國(guó)制造。廣東是中國(guó)玩具出口大省，廣東每年出口的玩具占到了中國(guó)玩具類出口額的七成，而澄海又是廣東玩具基地中的翹楚，是中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口集散地。眾所周知，中國(guó)絕大部分玩具出口企業(yè)包括廣東澄海的玩具企業(yè)，所采取的模式都是“引入玩具形象、生產(chǎn)出口”的簡(jiǎn)單加工出口方式，沒(méi)有品牌原創(chuàng)能力，附加值低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。           

澄海奧迪玩具廠最初的模式跟其他玩具企業(yè)是一樣的。但是，自從1994年，奧迪玩具廠老板蔡?hào)|青在香港，偶然間看見了日本產(chǎn)的玩具四驅(qū)車，并預(yù)感到玩具四驅(qū)車市場(chǎng)會(huì)被看好后。此后的兩年，蔡?hào)|青專注于如何仿制四驅(qū)車上，當(dāng)時(shí)汕頭的工藝水平比較低，蔡?hào)|青找來(lái)了深圳的廠家生產(chǎn)齒輪。 

1994年，四驅(qū)車正式投入市場(chǎng)，其后，蔡?hào)|青又與廣東電視臺(tái)合作辦了一個(gè)四驅(qū)車大賽，此舉又大大提升了四驅(qū)車的銷量。其間蔡?hào)|青出資80萬(wàn)元注冊(cè)了奧迪玩具實(shí)業(yè)公司（下稱奧迪），這是奧迪股份的前身。彼時(shí)的奧迪仍未擺脫“抄襲”樣板加工的模式。 1996年，奧迪再次舉辦四驅(qū)車比賽，這次選擇的合作方是國(guó)家體育總局，四驅(qū)車比賽納入了國(guó)家比賽項(xiàng)目，并舉辦了全國(guó)“奧迪杯”比賽。蔡?hào)|青初步建立起全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，蔡?hào)|青用重金110萬(wàn)美金從日本引進(jìn)的《四驅(qū)小子》動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)的熱播，也使得四驅(qū)車風(fēng)靡二國(guó)內(nèi)各大城市的少年兒童之間。當(dāng)年奧 迪的收入超過(guò)了1億元。

雖然四驅(qū)車的火爆，使得奧迪的業(yè)績(jī)一度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但顯然奧迪仍然停留在“抄襲”的層次上，并沒(méi)有足夠的自我研發(fā)能力，這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了彼時(shí)奧迪發(fā)展的最大瓶頸。2004年，由于沒(méi)有新的產(chǎn)品推出等原因，奧迪的業(yè)績(jī)陷入了前所未有的低谷。困境之下的奧迪，開始尋求自主創(chuàng)造研發(fā)的途徑，2004年8月，蔡?hào)|青正式在廣州注冊(cè)“奧飛動(dòng)漫公司”（下稱奧飛）。希望通過(guò)自主研發(fā)打通動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)鏈。 

不過(guò)直到兩年后的2006年，通過(guò)委托拍攝，蔡?hào)|青才正式擁有了一部著作權(quán)的動(dòng)漫作品《火力少年王1》。其主打動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的前身，即奧迪2000年從日本引起的“悠悠球”，《火力少年王1》的面世不出意料地將玩悠悠球打造成了一種流行運(yùn)動(dòng)。影響力的滲透帶來(lái)了銷售的飆漲。在當(dāng)時(shí)，這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)首次運(yùn)用歐美同行慣用營(yíng)銷方式所獲得的成功。之后，奧飛用同樣的方式打造了鎧甲勇士、果寶特工、巴拉拉小魔仙等核心動(dòng)漫形象，并帶動(dòng)玩具、圖書等周邊衍生品銷售的增長(zhǎng)。以悠悠球?yàn)?nbsp;例，該產(chǎn)品一個(gè)季度就能為奧飛帶來(lái)了4億元收入，單品銷量達(dá)到2000萬(wàn)個(gè)，觸達(dá)群體人數(shù)達(dá)600萬(wàn)。

2002年，蔡?hào)|青獲得《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》這兩部在日本熱播的動(dòng)畫片的版權(quán)，因?yàn)檫@一版權(quán)的購(gòu)買，讓奧迪的“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車一炮而紅，2002、  2003年，奧飛銷售額達(dá)到2.6億元，幾乎成為中國(guó)四驅(qū)車模的代名詞，“AULDEY雙鉆”也成為中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌產(chǎn)品。2004年底，奧飛又與日本萬(wàn)代合作開發(fā)《迪迦奧特曼》中的人物、器械等動(dòng)漫形象的玩具產(chǎn)品。2007年9月，奧飛與迪斯尼合作，共同開發(fā)小熊維尼、米奇等動(dòng)漫玩具，并與上海虹貓藍(lán)兔卡通公司合作，對(duì)《虹貓藍(lán)兔七俠傳》中的動(dòng)漫卡通形象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。

2007年10月，再次與日本萬(wàn)代合作開發(fā)鋼鐵拯救隊(duì)系列的動(dòng)漫玩具產(chǎn)品。從1993年至2003年的十年時(shí)間里，奧飛動(dòng)漫主要是以生產(chǎn)四驅(qū)車等傳統(tǒng)玩具為主，其商業(yè)模式是通過(guò)仿制或者購(gòu)買授權(quán)，通過(guò)高效的制造能力推出性價(jià)比高的玩具。動(dòng)畫片在這個(gè)過(guò)程中，是奧飛銷售玩具的一種市場(chǎng)推廣手段，這個(gè)手段讓奧迪玩具通過(guò)外部合作實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，作品覆蓋了國(guó)內(nèi)29個(gè)省的145個(gè)電視頻道。累計(jì)播出時(shí)間為54.15萬(wàn)分鐘。在動(dòng)畫片的創(chuàng)意制作上，奧飛又陸續(xù)投資制作了《電擊小子》《巴拉拉小魔仙》、《閃電沖線》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《鎧甲勇士》等片，均獲得成功，并在電子遙控車等新的動(dòng)漫玩具銷售方面獲得了回報(bào)。2009年9月10日，奧飛動(dòng)漫以國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫第一股”的獨(dú)特身份登陸深交所中小企業(yè)板，募集資金凈額8.68億元。

自此，奧飛動(dòng)漫完成了第二次轉(zhuǎn)型，從授權(quán)動(dòng)漫玩具生產(chǎn)商向孩之寶的那種自主開發(fā)動(dòng)漫形象玩具制造商成功轉(zhuǎn)型。2004年之后，奧飛形成了自己“玩具+動(dòng)漫”的“內(nèi)容+產(chǎn)品”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了玩具與動(dòng)漫結(jié)合的創(chuàng)新贏利模式，成為了集產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作為一體的動(dòng)漫玩具企業(yè)，以動(dòng)漫提升玩具，以玩具反哺動(dòng)漫。其模式具體的操作邏輯是：以自創(chuàng)動(dòng)畫片播出作為立體推廣的載體，為玩具做廣告，并提升玩具附加值和銷量；而玩具銷售的利潤(rùn)，則反過(guò)來(lái)支持動(dòng)漫制作，以尋求動(dòng)漫產(chǎn)品本身贏利。

2007年6月，在原廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司基礎(chǔ)上，奧飛進(jìn)行整體股份制改造，正式成立了廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司，下轄四家子公司和三個(gè)事業(yè)部，分別為廣州奧飛文化傳播有限公司、廣東奧迪動(dòng)漫玩具有限公司、廣州迪文文化傳播有限公司、北京中奧影迪動(dòng)畫制作有限公司、形象管理事業(yè)部、海外事業(yè)部和制造事業(yè)部。隨著相關(guān)子公司和事業(yè)部的設(shè)立，奧飛股份已經(jīng)形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品開發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等，奧飛動(dòng)漫完成了全方位的價(jià)值鏈整合，成為一個(gè)以動(dòng)漫文化力量催生市場(chǎng)無(wú)限可能的集團(tuán)型企業(yè)。2011年5月13日，奧菲動(dòng)漫入選第三屆“中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”。

中國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并不缺乏創(chuàng)意，不缺乏技術(shù)人才，不缺乏資金，而是缺乏好的商業(yè)模式。多數(shù)企業(yè)重創(chuàng)作而輕營(yíng)銷少格局，一個(gè)輪子走路。只有創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能更快更好地發(fā)展。 奧飛動(dòng)漫目前是國(guó)內(nèi)唯一“玩具+動(dòng)漫+媒體”全產(chǎn)業(yè)鏈布局的動(dòng)漫企業(yè),優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力、國(guó)內(nèi)唯一由民營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的衛(wèi)星電視頻道。覆蓋全國(guó)的渠道資源以及優(yōu)秀的內(nèi)部執(zhí)行力奠定了公司作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)平臺(tái)的地位,也使得公司成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大受益者。依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作與渠道布局,奧飛動(dòng)漫有望成長(zhǎng)為中國(guó)的孩之寶。