Frederick Reichheld在他的《忠誠(chéng)的效果》一書(shū)中這樣說(shuō)：如果你的公司決定在市場(chǎng)中找出那些具有最低忠誠(chéng)度的、最糟糕的顧客，優(yōu)惠券和價(jià)格折扣就像紅外線制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)這類(lèi)顧客。 巧取豪奪敢斗品牌忠誠(chéng) 高韜 為即刻的交易而狂 凍云漫天的凝寒絲毫沒(méi)有祛除數(shù)以千計(jì)的長(zhǎng)隊(duì)人群的換購(gòu)熱情，用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個(gè)城市一天就換購(gòu)了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國(guó)十幾個(gè)城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)的一幕。接下來(lái)，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買(mǎi)一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)（憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂(lè)空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶成人維生素）。 處在“成長(zhǎng)快樂(lè)”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因?yàn)樗麄償?shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售曲線也臨界尖峰時(shí)刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說(shuō)，養(yǎng)生堂要力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，躋身前三強(qiáng)。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因?yàn)橥ǔＳ猛黄放频呐f產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度；而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動(dòng)搖別人品牌的顧客忠心，長(zhǎng)自己產(chǎn)品的威風(fēng)。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無(wú)疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告畫(huà)面中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的予頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌復(fù)合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。 換一瓶，再買(mǎi)一送一，恰為一個(gè)人三個(gè)月的用量。在復(fù)合維生素的銷(xiāo)售旺季冬季，連續(xù)三個(gè)月十余萬(wàn)瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實(shí)夠狠，一些品牌基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品恐怕會(huì)從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會(huì)輕而易舉地讓復(fù)合維生素市場(chǎng)重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內(nèi)會(huì)突飛猛進(jìn)，這種態(tài)勢(shì)能保持長(zhǎng)久嗎？ 品牌忠誠(chéng)之重 同期，金施爾康和中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無(wú)”似的。 在顧客忠誠(chéng)管理領(lǐng)域，從顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格上把顧客分為忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、多方尋求者和多變者四類(lèi)。忠誠(chéng)者和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購(gòu)買(mǎi)80%的品牌總量。忠誠(chéng)者，甚至習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)等情況下，如果“叛變”也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會(huì)轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類(lèi)似，多變者特別對(duì)價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買(mǎi)一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來(lái)，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來(lái)較少的利潤(rùn)，培養(yǎng)這類(lèi)顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此看來(lái)，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢(qián)換來(lái)的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷呢。 如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷(xiāo)量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強(qiáng)生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售一般比較平穩(wěn)，是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵?，擁有一批忠誠(chéng)的顧客，是看不見(jiàn)的品牌之手在起作用，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場(chǎng)的各種風(fēng)暴。 除了從廣告和公關(guān)方面培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍把營(yíng)銷(xiāo)工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶(hù)的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 通常吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益，品牌忠誠(chéng)之重可見(jiàn)一斑。 品牌空心論 與做品牌唱反調(diào)的人在保健品行業(yè)十分普遍。“做產(chǎn)品不做品牌”史玉柱式的營(yíng)銷(xiāo)觀具有代表性，殺雞取卵的現(xiàn)象比比皆是。君不見(jiàn)“殺”了腦黃金，又“殺”腦白金，聽(tīng)說(shuō)黃金搭檔也打算不要了?？看髣┝繌V告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可謂有“牌”無(wú)“品”，難怪“活不過(guò)5年，火不過(guò)3年”。其實(shí)，無(wú)論做什么事，“太躁進(jìn)，只會(huì)砸傷自己的腳”，惠普總裁卡莉說(shuō)。 一百年太久，只爭(zhēng)朝夕。由于對(duì)品牌的漠視，所以注定令豪取巧奪式速成的產(chǎn)品難抵擁有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品持久旺盛的生命力，必竟品牌是沒(méi)有生命周期的。 藥準(zhǔn)字VS食健字 對(duì)品牌的態(tài)度決定了做市場(chǎng)的方式，使用權(quán)國(guó)內(nèi)復(fù)合維生素市場(chǎng)自然演變?yōu)閮纱髮?duì)壘陣營(yíng)：一類(lèi)是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，一類(lèi)是以保健品廠商養(yǎng)生堂、健特生產(chǎn)的“食健字”產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)策略。 雖然是“藥準(zhǔn)字”O(jiān)TC產(chǎn)品，但是金施爾康向白領(lǐng)客群灌輸?shù)氖潜＝∫庾R(shí)。其推出的有病治病，無(wú)病保健，每天一元錢(qián)，輕輕松松為健康加分的“健康是金”的理念，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)感同身受地倡導(dǎo)與說(shuō)服，得到了市場(chǎng)認(rèn)同。一些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康投資，值得。由于長(zhǎng)期大量地從家庭、事業(yè)、健康三位一體地情感訴求，換來(lái)了在全國(guó)各地?fù)碛写罅恐覍?shí)的消費(fèi)者，憑借金施爾康單品的人氣提升了施爾康、安爾康和小施爾康的銷(xiāo)售，而絕少在這些產(chǎn)品上花廣告費(fèi)。這種一品帶動(dòng)多品的策略是否也領(lǐng)先那些多品齊上的策略呢？無(wú)獨(dú)有偶，“事業(yè)重要，健康更重要”，同樣看重品牌的善存片走的也是健康訴求路線。 與“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素相悖，“食健字”復(fù)合維生素除了輕視品牌的缺陷之外，更擅長(zhǎng)概念炒作、廣告轟炸和終端促銷(xiāo)。在文宣方面更是重視功效、訴求分散。那種“缺××易導(dǎo)致××不適××病狀”的恐慌式訴求，儼然是把保健品當(dāng)藥賣(mài)，而且夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象十分常見(jiàn)。加之這些年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)被做得泛濫成災(zāi)，保健品在相當(dāng)多的老百姓心里已形成信譽(yù)危機(jī)，有病治病而沒(méi)有無(wú)病保健的宣傳，很難培養(yǎng)出顧客的習(xí)慣性消費(fèi)，也少有品牌忠誠(chéng)者。 金施爾康也得到了醫(yī)藥工作者較高的推薦率，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過(guò)施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦企業(yè)等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)地協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷(xiāo)量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷(xiāo)量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。 保健品是典型的“四、三、二、一”產(chǎn)品，即一分的成本、二分的流通費(fèi)、三分的廣告費(fèi)、四分的利潤(rùn)。復(fù)合維生素相對(duì)日均價(jià)5元左右的保健品價(jià)格要低一些，但是國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)合維生素價(jià)格還是較高：成人維生素日均價(jià)格1.3元，黃金搭檔2元/天，而金施爾康日均價(jià)格在1元以下。價(jià)格門(mén)檻不能太高，拿做保健品那一套做維生素產(chǎn)品是行不通的。只有樹(shù)立‘主動(dòng)健康’的概念才能有習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品才能長(zhǎng)久，以此為說(shuō)辭的品牌才會(huì)值得信賴(lài)。 這次養(yǎng)生堂成人維生素的大力促銷(xiāo)同之前向非典一線醫(yī)療工作者捐獻(xiàn)百萬(wàn)維生素產(chǎn)品的義舉反差太大，培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情要有耐心不能操之過(guò)急，速成強(qiáng)勢(shì)品牌是辦不到的。 那些一手扛廣告大旗，一手舉價(jià)格大刀，口吹概念功效狂言的保健品企業(yè)，在維生素這類(lèi)產(chǎn)品上是否該鎮(zhèn)靜下來(lái)，在品牌建設(shè)上多用些心思，在顧客忠誠(chéng)度和保持力上多下功夫，免得在自己擅長(zhǎng)的套路上過(guò)早地走向懸崖邊緣。 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專(zhuān)家，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理策劃建設(shè)價(jià)值推廣運(yùn)作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理廣告宣傳推廣策劃整合銷(xiāo)售設(shè)計(jì)運(yùn)作培訓(xùn)課程 「品牌掌柜」高韜 新一代品牌專(zhuān)家、擁有中國(guó)企業(yè)最需要的課程—《品牌之上的解決之道》、著名行銷(xiāo)評(píng)論家、金牌策劃人，國(guó)際商務(wù)策劃師，自由商業(yè)撰稿人，浙江大學(xué)、山東大學(xué)、河北大學(xué)等多所大學(xué)客座教授，多所商學(xué)院總裁班特約講師，上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC（國(guó)際品牌認(rèn)定委員會(huì)）、國(guó)家中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家培訓(xùn)等特約講師。一線媒體《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《國(guó)際廣告》《國(guó)際公關(guān)》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》等一線作者，文章發(fā)表在國(guó)內(nèi)近乎所有營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)報(bào)刊并在相關(guān)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄。無(wú)論在學(xué)界還是業(yè)界均有良好的專(zhuān)業(yè)名聲和影響力。 主力課程： Lesson ①《品牌之上的解決之道》（2天以上）（品牌營(yíng)銷(xiāo)/建設(shè)/管理方向） Lesson ②《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)@傳奇》（1天以上）（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方向） 超過(guò)十年的專(zhuān)注形成了獨(dú)到洞見(jiàn)，憑借對(duì)營(yíng)銷(xiāo)脈動(dòng)「搶先一步」的洞察及運(yùn)用，揭示了眾多國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕。以「Think different」（創(chuàng)造不同）為守則，是企業(yè)滾滾向前的理想幕后推手。