有的放矢的新黃箭 沒有新蓋中蓋的喧擾，更拋棄了平面媒體，甚至售點POP，連電視廣告也用得吝惜。黃箭口香糖以蘋果和檸檬兩種口味的新包裝上市，一切都在靜寂微聲中進行，然而卻網(wǎng)羅了大量青少年群體。老產(chǎn)品一定要走完生命周期而瀕臨滅亡嗎？產(chǎn)品改良后就會有新顧客嗎？新顧客在哪里？如何接近他們？新黃箭上市前的一席目標(biāo)行銷運動打得準(zhǔn)沾得牢，讓顧客在快樂地玩樂中接受產(chǎn)品。 替顧客尋找產(chǎn)品 雖然美國箭牌（Wrigley）糖類有限公司的“綠箭”、“白箭”、“黃箭”、“益達”、“勁浪”口香糖占領(lǐng)了超過91%的中國市場，雖然“綠箭”、“白箭”、“黃箭”有可能是目前國內(nèi)“布市”規(guī)模最大的產(chǎn)品，但是也免不了來自眾競爭者的圍攻，市場占有率第二的“樂天”口香糖就深受哈韓族的歡迎。必竟沒有100%成熟得不能再滲透的市場，也沒有企業(yè)擴張到無成長空間的地步。 從有望顧客里挑出最具潛力的目標(biāo)族群，瞄準(zhǔn)他們，用他們感興趣的事物擬訂恰當(dāng)?shù)男袖N組合，集中火力滿足他們的需求，實施焦點策略（Focus Strategy）。例如，胃藥嗎丁啉通過與“旅游”相關(guān)的媒體和渠道鎖定了超過所有胃藥使用者30%以上的重度消費者——經(jīng)常出差及旅游的人群。采取STP：區(qū)隔（Segmentation）—選定市場（Targeting）—定位（Positioning）三步的目標(biāo)行銷可以說是新時代卓有成效的行銷策略。假如還象可口可樂早年那樣同一種品牌的產(chǎn)品去滿足所有消費者幾乎是不可能的事。 蘿卜青菜，各有所愛，如今顧客有太多的選擇。Levi's牛仔褲從1994年起，采取以量產(chǎn)訂做的辦法滿足小規(guī)模客戶的需要。要對付這種市場，競爭力大師波特稱之為零碎（Fragmented）市場，經(jīng)營成本也因此提高。為了避免讓區(qū)隔過細過濫，大多企業(yè)采取反區(qū)隔（Countersegmentation），利用原有的產(chǎn)品線進行適當(dāng)?shù)馗牧?，設(shè)法擴大客源基礎(chǔ)或迎合新生消費力量。 有時企業(yè)容易在定位和差異化行銷理論的驅(qū)動下，尋找市場缺口進入，然而，在現(xiàn)實過度細分的市場里往往只能獲得小規(guī)模的市場利基。相反，考慮了市場足量性（Substantial）的目標(biāo)行銷卻是在大量消費者基礎(chǔ)上所做的針對性較強的行銷工作。箭牌公司的五大品牌中，“益達”和“勁浪”執(zhí)行的是差異化路線：“益達”不含糖區(qū)別三箭含糖多的特點；“勁浪”的超涼區(qū)別“綠箭”的薄荷清涼。而擁有最大市場份額的“綠箭”、“白箭”和“黃箭”堅持各自的目標(biāo)行銷不變。 二十一世紀(jì)最受美國企業(yè)器重的消費群體是擁有購買力的年輕人。現(xiàn)在，美國企業(yè)若要更新產(chǎn)品、換新包裝和推出新廣告，常找來大學(xué)生、青少年和尚未邁入青少年期的八歲以上兒童擔(dān)任顧問。箭牌公司為了讓黃箭口香糖的百年招牌繼續(xù)在二十一世紀(jì)發(fā)光發(fā)熱，在為黃箭新包裝定裝之前，也請教了年輕族群的意見。盡管新包裝僅在原有基調(diào)上增添了蘋果或檸檬圖案，卻讓黃箭籠統(tǒng)的鮮果香型口味更加明了?？铺乩赵谛聲兄赋觯瑪?shù)字經(jīng)濟中的行銷必須從“替產(chǎn)品尋找顧客”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。掌握市場趨勢，走在消費前沿，洞察消費者脈動，投其所好，合宜的目標(biāo)行銷才是致勝未來的法寶。 行銷下一代 N世代來了！他們上網(wǎng)像呼吸一樣自然，“嗜網(wǎng)成性”；花錢能力驚人，“寅吃卯糧”；喜新厭舊，崇尚酷炫包裝；無厘頭的語言，以周杰倫為偶像，手機短信的主要使用者，也是中國移動“動感地帶”（M-ZONE）的“專屬用戶”；他們喜歡品牌有個人專屬的感覺，不喜歡廣告告訴他們“這是屬于你的---”，而要讓他們有“對，那是我要的---”感覺。根據(jù)《N世代》的定義，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“網(wǎng)絡(luò)世代”，更廣泛的定義是“Next Generation”。N世代的出現(xiàn)讓很多企業(yè)看到了巨大的利基市場，這個正在形成的龐大消費勢力是未來企業(yè)絕對不能忽視的。時代變遷，企業(yè)的思考立場應(yīng)該轉(zhuǎn)變到消費者的需求本質(zhì)上?！犊铺乩招率兰o(jì)宣言》中強調(diào)，企業(yè)假如要在數(shù)字經(jīng)濟中成功營運，在業(yè)務(wù)和行銷思維上，就必須做出轉(zhuǎn)變。 以游戲的名義 面對這個挾科技與網(wǎng)絡(luò)席卷而來的N世代，企業(yè)該做的是研究他們的心智勝于研究自己的產(chǎn)品。N世代恐怕在30、40歲還可能繼續(xù)保有其特質(zhì)，所以，企業(yè)一定要做好長遠準(zhǔn)備。行銷N世代，若要抓住他們的心，就得懂得他們的行為模式和喜怒哀樂，用他們的語言溝通，把傳統(tǒng)的“一對多” 行銷轉(zhuǎn)換為“一對一”互動行銷上來，用4P去檢視，掌握他們最常接觸的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有凝聚青少年力量的特性，其中，聲光效果最show，趣味性最in的互動游戲式廣告（Advergaming），直接與青少年消費者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，網(wǎng)友在互動歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。 為黃箭口香糖新包裝上市宣傳造勢，箭牌口香糖有限公司與上海創(chuàng)贏信息技術(shù)有限公司合作，在contests2win.com.cn網(wǎng)站進行了共10個星期的在線游戲競賽，同時也在箭牌網(wǎng)站www.juicyfruit.com.cn上展開。當(dāng)你進入“黃箭水果樂園”便可以舞動起雙手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黃箭廣告歌編織出新“音果關(guān)系”，去測試你的音樂敏感度，更挑戰(zhàn)你的記憶寶庫等三個網(wǎng)絡(luò)游戲。優(yōu)勝者還有豐厚獎品贈送。“黃箭水果樂園”真正地成為青少年一族靈感的補給站，成為他們失意無聊時最佳伙伴，改變了一般消費者對舊黃箭所謂“友誼之箭”的刻版印象。在臺灣Yahoo同步進行的新黃箭互動游戲內(nèi)容更豐富，聊天室內(nèi)的瘋狂廣告、“黃箭fun電秀”、“酷炫變裝秀show”等互動游戲，一周吸引了70萬人氣。 如今的青少年的確是網(wǎng)絡(luò)的主力用戶。CNNIC調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量達6800多萬，其中，18歲以下用戶占16.3%，18-24歲用戶占37.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時間為9.9小時。在臺灣網(wǎng)絡(luò)已成為年輕人的第二大媒體。AC尼爾森報告也顯示，在年輕群體中，網(wǎng)絡(luò)已超越平面媒體，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源。更有人把N一代中15-25歲的年輕人稱作“感官體驗一代”，把25-35歲的人稱作習(xí)慣電視的“影像一代”。“影像一代”看到畫面會直覺地尋找遙控器；而“感官體驗一代”則會尋找鼠標(biāo)在哪里。 P&G的胡馨如認為，在所有的行銷工具中，網(wǎng)絡(luò)行銷最能幫助企業(yè)的是與忠誠的消費者接觸；可口可樂的許靜媛覺得網(wǎng)絡(luò)行銷最棒的地方，在于能有效深入目標(biāo)消費者，尤其是年輕族群。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟和寬帶上網(wǎng)用戶的增加，用游戲做廣告將更加順暢。精彩的網(wǎng)上游戲比昂貴的30秒電視廣告更能粘住消費者的目光，而且消費者玩游戲會花數(shù)分鐘之多。針對不同年齡層次的消費者設(shè)計風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)游戲，可以達到更好地“一對一”的行銷效果：飛利浦曾在父親節(jié)前夕在游戲中加了一個胡子老爹的角色，誰能把刮胡刀賣給胡子老爹，就會得到額外獎勵，結(jié)果那次父親節(jié)刮胡刀的銷量增加了1.5倍；克萊斯勒為吸引34-49歲女性車主推出“Get up and Go”游戲并鼓勵轉(zhuǎn)寄，結(jié)果有15%的人因此考慮購車，遠遠超出一般瀏覽網(wǎng)站不足1%的回饋率。 很顯然，網(wǎng)絡(luò)將會成為愈來愈重要的行銷工具，但是現(xiàn)在仍有許多企業(yè)避而遠之，既便嘗試也只當(dāng)成附助媒體。定位觀也好，差異化也罷，如果不能與目標(biāo)消費者零距離接觸，不能鎖定目標(biāo)，“定位”一詞只會流于一個時髦空洞的詞匯。 那些箭在弦上的企業(yè)你們看到靶心了嗎？ 字?jǐn)?shù)：2717 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設(shè)價值推廣運作培訓(xùn)課程 《網(wǎng)絡(luò)營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設(shè)計運作培訓(xùn)課程