【研究結(jié)論】

1、私廚分享平臺的初期產(chǎn)品多為微信公眾賬號。這些賬號通過可讀性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累用戶、吸引潛在主廚、形成品牌辨識度。

2、不同于大部分O2O服務(wù)的主要瓶頸在供給端，現(xiàn)階段依然小眾的私廚平臺在供需兩端都需要不斷挖掘增量市場，擔(dān)負(fù)教育用戶、培育市場的責(zé)任。

3、國內(nèi)大部分私廚分享平臺聚焦點為消費(fèi)美食，飯局以“好吃”為基礎(chǔ)，但也有少數(shù)平臺更看重飯局的社交屬性。定位的不同將帶來運(yùn)營上的差異。

4、目前私廚分享平臺主要依靠傭金和廣告獲取收入，大部分團(tuán)隊對未來商業(yè)模式還缺少很清晰的想法。

序：暗暗發(fā)酵的私廚市場

老穆和小穆是住在牡丹園附近一個胡同里的老北京父子倆。小穆是個演奏家，老穆已經(jīng)退休，父子倆的共同點便是都喜歡研究食材、愛好下廚。不久前，父子倆在自己的小院里支起桌子、擺上碗筷，開始用地道的老北京炸醬面招待八方食客。飯局間的老穆非常健談，餐食也做的頗有誠意：手搟面配上用五花肉炸制2個小時的醬料，十幾種菜碼都是當(dāng)季時蔬，餐后甜點是自制酸奶，還有小穆的一次現(xiàn)場演奏，這樣一次飯局體驗的價格是99元/人。父子倆給自己搭在院子里的這個小餐廳取名為“大叔小廚”。

像“大叔小廚”這樣的私廚最近在北京、上海、廣州幾個城市正暗暗流行起來，而這些私廚的背后少不了一個重要的角色：私廚分享平臺。所謂私廚分享平臺可以理解為一個私廚飯局的信息發(fā)布和交易平臺，它挖掘并整合位于各個城市的私廚資源，定期發(fā)布私廚飯局，讓食客方便找到他們。私廚分享平臺所做的事情其實是消除私廚市場的信息不對稱，并不斷挖掘供給端資源——那些愿意為陌生食客做一頓獨(dú)家美食的尋常人家——從而不斷擴(kuò)大私廚市場的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入私廚市場是從2014年下半年開始的，而2015年之后更是有大批創(chuàng)業(yè)者涌入。漸漸的，私廚分享平臺自身也開始走向不同的方向，其中的一個方向?qū)?biāo)“EatWith”的水準(zhǔn)和定位，平臺發(fā)掘和整合的大多為中高端私密飯局。所謂飯局，指的是它帶給用戶的不僅僅是一頓飯，而是包含美食、社交、文化、娛樂等多種元素在內(nèi)的一次個性化飯局體驗，與Airbnb所提供服務(wù)的模式和理念非常接近。對于主人和食客來說，飯局可以成為雙方的一個連接點，從而衍生出更多可能性。

2014年8月左右，國內(nèi)出現(xiàn)了第一批“EatWith模式”的追隨者，包括我有飯、EatWithChina（后文簡稱EWC）、ENJOY（一部分業(yè)務(wù)）、甚至羅輯思維也做了天使廚房。2015年開始，同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，如隱廚、一味鹽、伙力、愛私廚等。大部分平臺的同質(zhì)化程度較高，在產(chǎn)品邏輯設(shè)計和運(yùn)營上有著相似的方法論，但在一些關(guān)鍵問題上也存在不同的理解和取舍。企鵝智酷將通過幾個有代表性的產(chǎn)品來分析這個市場。

一、一切從內(nèi)容出發(fā)

1、通過內(nèi)容積累用戶

大部分私廚分享平臺的初期產(chǎn)品形態(tài)都是微信公眾號。開發(fā)app的成本限制是一方面，還有一個很重要的原因便是通過微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容傳播是一個能夠快速積累用戶、形成品牌辨識度、吸引潛在私廚host的方式。

得益于中國的飲食文化，與美食相關(guān)的內(nèi)容在微信朋友圈往往容易得到關(guān)注和傳播，尤其是那些主題有趣、可讀性強(qiáng)、配有精美圖片的文章。我有飯和EWC都是遵循了這樣一個邏輯：從垂直于美食、生活方式的微信公眾號出發(fā)，通過有趣的內(nèi)容吸引一批美食愛好者，并以他們?yōu)榉N子用戶在公眾號上定期推出飯局，再通過種子用戶的傳播擴(kuò)大用戶群。如果你有一群愛好美食的朋友，那么這種方式會更適合你。比如，我有飯的創(chuàng)始人馮錚在美國讀書時曾運(yùn)營一個叫做“紐約吃貨”的微博賬號，積累了20萬粉絲，這些粉絲中的一部分便快速轉(zhuǎn)化為了我有飯微信平臺上的讀者和食客。

2、飯局即內(nèi)容

不僅美食內(nèi)容要做的好看，商品信息也要做的漂亮，對于私廚分享平臺來說，飯局就是它們要售賣的商品。不僅要通過飯局的圖片和文案刺激用戶產(chǎn)生購買沖動，還要提供一個良好的閱讀體驗，足以引起用戶主動進(jìn)行傳播的興趣。

因此，大部分私廚分享平臺都會讓自己的攝影師去host家中為餐品拍攝好看的圖片、甚至視頻，寫下host和他餐廳背后的故事，或者讓host講述一段他的美食理念，即使是針對菜單也做了個性化的設(shè)計。這是私廚分享平臺為host提供的主要服務(wù)之一。

在這一點上，ENJOY做的最為極致。ENJOY是飯本旗下的一個獨(dú)立產(chǎn)品，專注于中高端餐廳和私廚的預(yù)訂服務(wù)。想做“美食界潮牌”的ENJOY在內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計上非常注重細(xì)節(jié)和格調(diào)，因此迅速網(wǎng)羅了一批有一定消費(fèi)能力的“文藝青年”，且忠誠度較高。另外，直接從網(wǎng)站和app起步的ENJOY在內(nèi)容呈現(xiàn)上也比微信公眾號更為靈活。

3、產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)

對于大部分私廚分享平臺來說，上線早期的飯局量都很小，每周飯局平均在10個以下，且用戶量也有限，因此微信公眾號完全可以滿足內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營需求。但隨著飯局量和用戶量的增長，一部分平臺開始進(jìn)行自身產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)，以尋求內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶交互方面的優(yōu)化。

以我有飯為例，其最近一周的飯局?jǐn)?shù)量為66個，若將每一場飯局的信息依次羅列在一篇文章中，不斷下拉的閱讀體驗并不能令人滿意。因此，我有飯開始對飯局進(jìn)行專題性的策劃呈現(xiàn)，并在近期上線了基于微信的H5頁面，將每一場飯局作為一個鏈接入口，通過頁卡化的設(shè)計優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)。

不僅是內(nèi)容呈現(xiàn)，隨著飯局?jǐn)?shù)量的增長，供需雙方的匹配方式也在變化。因此，用戶的查找、飯局的個性化排序和精準(zhǔn)推送等功能也需要逐漸完善，這便需要網(wǎng)站或app的支持。粗放的純人力用戶運(yùn)營方式需要逐漸向以算法和數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的系統(tǒng)化、體系化的運(yùn)營方式過度。建立運(yùn)營體系是后期供需雙方上量的基礎(chǔ)支撐。

二、私廚市場的供給與需求

從2014年底到現(xiàn)在，私廚市場發(fā)生了不小的變化：創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌入、民間私廚越來越多、媒體開始關(guān)注私廚們的故事，這個市場正在發(fā)酵。作為共享經(jīng)濟(jì)在餐桌和廚藝上的應(yīng)用，共享經(jīng)濟(jì)的快速普及直接降低了人們對私廚的認(rèn)知和接受門檻。另外，當(dāng)人們都在尋求消費(fèi)升級時，作為中國人最受重視的一項消費(fèi)，“吃”的升級尤其被關(guān)注。

對于共享經(jīng)濟(jì)這樣的雙邊市場來說，最重要的事就是讓供需平衡，從而兩邊相互拉動，實現(xiàn)供給量和需求量的循環(huán)上升。那么逐漸活躍起來的私廚市場現(xiàn)在的供給和需求情況到底如何？

1、供給端的變化

私廚民間化

在私廚共享平臺出現(xiàn)之前，已經(jīng)有一些人在嘗試做私廚，并通過自己的圈子或渠道積累起了一定的個人品牌，擁有一群忠實的用戶，如“黑麥的廚房”、東洋的“尋常家事”等，而這些“明星私廚”便是平臺在早期重點挖掘的對象。

但僅僅做存量市場是不能滿足市場需求的，平臺需要盡力開發(fā)增量市場——那些本就愛好做飯但還缺少一點嘗試勇氣的普通人——以尋求市場邊界的擴(kuò)展。大部分平臺都表示，隨著市場關(guān)注度的提升，挖掘host的難度開始降低：食客會向平臺推薦身邊有潛力成為host的人，一些食客甚至開始自己做起了host。當(dāng)然，各平臺挖掘host的方式不同：我有飯多由團(tuán)隊自己BD，而EWC則幾乎全部依靠host在微信后臺提交入駐意愿?？梢哉f，市場已經(jīng)從早期的明星私廚階段進(jìn)入了私廚民間化的階段，供給端的稀缺正在逐漸緩解。

市場規(guī)則的建立

當(dāng)私廚供給端稀缺時，明星host在平臺上的話語權(quán)較大，這種話語權(quán)主要體現(xiàn)在定價和預(yù)定時間上。當(dāng)市場處于極度的供不應(yīng)求狀態(tài)下時，用戶為了“嘗嘗鮮”往往愿意付出較高的費(fèi)用或較長的等待時間。但隨著供給端豐富起來，不同供應(yīng)方之間會形成比較和競爭，真正的市場環(huán)境才逐漸得以形成，市場的供需結(jié)構(gòu)也會隨之發(fā)生改變。

首先，市場有了自我調(diào)節(jié)的能力。以價格為例，雖然像私房菜飯局這樣的非標(biāo)商品擁有較強(qiáng)的溢價能力，但host在定價時也會開始顧忌其它host的定價水平、考慮用戶的接受程度。

其次，私廚共享平臺也有機(jī)會來引導(dǎo)整個市場形成一些基本規(guī)則。相比于已有品牌積累的明星host，大部分依靠平臺獲取到自己第一批用戶的民間host對平臺的依賴程度更高，因此對于平臺制定的規(guī)則也更容易接受。這些規(guī)則包括定價體系、食客評價體系、成局規(guī)則、在線交易規(guī)則等。實際上，這些規(guī)則也保護(hù)了host的利益。

當(dāng)供給端豐富到一定程度后行業(yè)最初的格局有可能被顛覆：最開始做私廚的明星host有可能會因為性價比的不夠高或服務(wù)不夠好而逐漸被用戶淘汰，而一些更加親民、實惠的民間host將有可能成為市場中新的主導(dǎo)力量。

2、打開需求端

很多O2O業(yè)務(wù)的瓶頸并非需求端是因為大部分O2O業(yè)務(wù)針對的都是線下已有的比較成熟的需求，但私廚市場并非如此。私廚目前還是個小眾市場，私廚平臺都擔(dān)負(fù)著教育用戶、培育市場的責(zé)任，并在這個過程中打開屬于自己的需求端。

前文已提到，通過生產(chǎn)和傳播可讀性強(qiáng)的美食內(nèi)容是自身平臺獲取用戶的一個重要方式。除此之外，跨界活動也是平臺常用的推廣和營銷方式。

跨界活動仍然以飯局為載體，并為飯局融入更多與生活方式相關(guān)的元素，以“有趣好玩”來吸引用戶，為用戶制造新鮮感。但說到底，跨界活動的本質(zhì)還是品牌合作，方式無外乎兩種：

對于有渠道的合作方來說，平臺借助對方的渠道進(jìn)行飯局內(nèi)容互推。例如，我有飯最近推出了“我有飯+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人”飯局，這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人的產(chǎn)品都不乏自己的圈子和渠道。

對于有品牌和話題性的合作方來說，則借助對方的品牌來提升內(nèi)容的傳播度。例如，ENJOY與孟京輝戲劇工作室合作的“女仆之夜”活動；我有飯與中國版《孤獨(dú)的美食家》主創(chuàng)團(tuán)隊推出的 “我有飯+孤獨(dú)的美食家”主題飯局等。這些主題都易引發(fā)私廚平臺目標(biāo)用戶的興趣。

與Airbnb一樣，“廚房的共享”也面臨來自用戶端的信任門檻。除了進(jìn)行市場教育之外，私廚共享平臺也通過產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)計緩解這種不信任。例如，我有飯已經(jīng)開始探索與保險公司之間的合作，為每一場飯局中的人投保。另外，平臺也考慮引入用戶關(guān)系鏈，讓用戶可以看到“自己的朋友去了哪些飯局”從而降低信任門檻，當(dāng)然，這需要一個app作為支撐。

三、消費(fèi)和社交的選擇

關(guān)于“私廚的核心應(yīng)該是消費(fèi)還是社交”這個問題，幾乎所有的私廚領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者都在思考。國外的EatWith、Plenry等平臺都把重心放在了“社交”上，而國內(nèi)卻并非如此。

1、一切基于美食

在馮錚的理解中，私廚平臺首先要做好的一件事就是“幫人們發(fā)現(xiàn)好吃的味道”，其它一切可溢價的服務(wù)都應(yīng)該是以“好吃”為基礎(chǔ)，這代表了目前大部分私廚平臺創(chuàng)業(yè)者的觀點。

平臺對做消費(fèi)還是做社交的選擇直接體現(xiàn)在host的入駐標(biāo)準(zhǔn)上。我有飯在開發(fā)和審核入駐host時，最看重的便是host制作美食的能力以及菜品的獨(dú)特性、好吃程度。滿足了這一點，即使用餐環(huán)境簡陋一些、或是主人不擅長社交都不會成為阻礙入駐的門檻。而ENJOY就不是這樣，推崇“不一樣的體驗”的ENJOY非?？粗赜貌铜h(huán)境以及host本人的品位與格調(diào)。而EWC則更看重host本人是否善交流、愛社交。

為什么不從社交入手？在馮錚看來，“與陌生人社交”的門檻比“單純與陌生人吃一頓飯”的心理門檻高出不少，他不希望向用戶傳遞這種壓力，從而抬高私廚服務(wù)的用戶門檻。但他尊重host提供的個性化服務(wù)，“若host更愿意通過組織飯局的方式做自己的社交活動，我們也非常歡迎”。未來，馮錚希望平臺的社交部分以社區(qū)的形式在線上運(yùn)營，有可能形成一個像“下廚房”一樣的重度垂直于美食領(lǐng)域的社區(qū)。

2、“以食之名”的社交

雖然少，但堅定走社交之路的平臺并不是沒有，比如EWC，它想做的便是EatWith模式在國內(nèi)的落地。目前，EWC的飯局活動已經(jīng)出現(xiàn)在了全世界15個城市中，國外包括倫敦、馬德里、堪培拉，而國內(nèi)城市舉辦的飯局中也不乏有來自國外的host，其布局業(yè)務(wù)的思路的確與EatWith更為接近。但文化差異使得在國內(nèi)做線下社交比國外更困難。

與創(chuàng)始人林深自身的背景和圈子有關(guān)，EWC平臺上聚集的host和用戶都更加年輕，因此他希望EWC上的飯局能更加好玩，而不僅僅是好吃。除了在篩選host時會更看重他的社交意愿和能力，EWC還通過多種運(yùn)營手段來克服社交的障礙。

首先，平臺直接參與部分飯局的線下運(yùn)營，這占到平臺整體飯局的20%左右。EWC會找來樂手等角色暖場，甚至引入合作商家，為食客提供試吃、美甲等免費(fèi)服務(wù)。多元素的引入能為食客帶來體驗增值，也更容易讓食客活躍起來。目前EWC的合作商家包括沱沱工社、伍德斯托克吃貨市集、RIO等餐飲品牌。

其次，平臺組織主題活動。EWC售賣的不僅是飯局，還包括各種與吃有關(guān)或無關(guān)的活動，比如烘焙課堂、復(fù)古市集等。做活動的目的是為了突出自身平臺的特點，并吸引更多愛玩愛熱鬧的人聚集到平臺上來，同時也是平臺在品類擴(kuò)張方面的嘗試。與其它平臺不一樣，EWC并非僅僅專注于“吃”。

但不管是從消費(fèi)還是社交入手，大部分創(chuàng)始人都表達(dá)了一個觀點：私廚飯局想要實現(xiàn)的是一種人們在餐廳得不到的用餐體驗，“好吃”、“好玩”都是這個體驗中的一部分?，F(xiàn)階段的切入點不同，但或許最終大家都會殊途同歸。

四、尋找商業(yè)模式

目前，大部分私廚分享平臺都處于天使輪階段和無融資階段，如何造血？

1、基于C端的傭金模式

與EatWith的商業(yè)模式一樣，EWC從第一場飯局開始便向每一位私廚收取飯局收入的15%作為傭金。但是，國內(nèi)大部分平臺并不會向host抽傭金。一方面，大部分平臺在起步時就沒有向host抽傭金，這使得日后再來考慮這種商業(yè)模式變得非常困難；另一方面，私廚平臺越來越多，且同質(zhì)化程度很高，傭金模式并不利于平臺開拓供應(yīng)端資源。

但EWC為什么能這么做？一是因為EWC是國內(nèi)最早開始做飯局的平臺，第一個吃螃蟹的人有機(jī)會建立市場規(guī)則，雖然這個規(guī)則很快被后進(jìn)者打破。但林深仍堅持這么做是因為在他看來自己的平臺能給host帶去他們想要的體驗：host和食客都是愛玩愛鬧的年輕人，飯局氣氛會更好，大家也更容易成為朋友。

雖然沒有直接與EWC平臺上的host溝通，但企鵝智酷關(guān)于私廚的一次調(diào)查顯示，為了結(jié)交志趣相投的朋友而辦一場飯局的host占比最大，host對精神上認(rèn)同感的追求要大于對直接或間接物質(zhì)回報的追求。因此，針對host的傭金模式并不一定行不通，要看平臺是否能切中host心中的溢價點。

2、基于B端的廣告和傭金模式

大部分從微信起步的私廚分享平臺同時也是一個美食自媒體。據(jù)我有飯和EWC的創(chuàng)始人所說，兩者的微信粉絲數(shù)都達(dá)到了15萬左右（其中我有飯有兩個微信公眾號，還可相互導(dǎo)流）。因此，基于微信內(nèi)容的廣告收入在早期對平臺是一項重要的支撐。

平臺還可以跟餐飲行業(yè)的商家在線下合作，并從商家處抽取傭金。比如平臺可幫餐廳組織主題飯局、幫垂直的食品電商組織主題活動等。但目前這類合作的量還比較小，無法形成持續(xù)性的收入。

3、未來的商業(yè)想象力

大部分團(tuán)隊并沒有想好自己未來的商業(yè)模式。假如傭金模式在行業(yè)內(nèi)行得通，但僅是基于“私密飯局”這一商品形態(tài)的私廚市場規(guī)模有限，那么單純依靠傭金的商業(yè)想象力也會受限。未來還能做什么？

林深在探索社交時也存在困惑：通過飯局實現(xiàn)了社交之后，社交的下一步該往哪走？其實對于所有平臺來說都面臨這個問題，如何增加用戶對平臺的黏性？理想狀態(tài)下，飯局應(yīng)該是host與食客之間的一個連接點，適當(dāng)?shù)纳缃荒軌蚣訌?qiáng)這個連接點的強(qiáng)度，但關(guān)鍵還在于“連接什么”。目前比較可行的是向C2C食品電商延伸，類似“覓食”的模式。

但馮錚并不想做電商，他想做的是為私廚這個市場創(chuàng)造更大的流動性和共享性，從而把整個市場規(guī)模做大。他希望將我有飯做成連鎖餐廳品牌，這些餐廳設(shè)施齊全但沒有固定主廚，完全分時共享，任何人想辦一場飯局都可以租用餐廳的一個時段。如此一來，在供應(yīng)端，降低了那些不愿意把自己家開放出來的host的門檻，并且翻臺也成為了可能，供應(yīng)端的量將進(jìn)一步打開；在需求端，如果用戶可以在一天中的不同時段在一家餐廳方便的吃到來自不同host的私房菜，那么私廚是不是就真的可以走進(jìn)大眾生活了呢？這個模式的邏輯在本質(zhì)上和WeWork非常相似，只不過兩者針對的人群和行業(yè)不同。當(dāng)然，馮錚也坦言要做到這個階段還有很長一段路要走。