收入倍增模式第三種方式：重組與改變賺錢的環(huán)節(jié)

　　過去多數(shù)企業(yè)都是靠賣設(shè)備賺錢，靠賣產(chǎn)品賺錢。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更高競(jìng)爭(zhēng)力的新階段了，在這個(gè)階段，我們要改變賺錢的環(huán)節(jié)，不僅可以依靠賣設(shè)備賺錢，也可以依靠賣服務(wù)、依靠運(yùn)營(yíng)、依靠耗材獲取豐厚的利潤(rùn)。下面通過幾個(gè)典型案例來深入理解。

　　在三聚氰氨事件中，有一家公司慢慢開始走到臺(tái)前，或者說逐漸為大家所注意，這家公司叫利樂包裝。其實(shí)中國(guó)人對(duì)利樂包裝的產(chǎn)品應(yīng)該非常熟悉，幾乎每天都有幾億中國(guó)人在接觸它的產(chǎn)品，都和它有“肌膚之親”，但是我們對(duì)這家公司極不了解，直到今天，利樂包裝還是一家非常神秘的公司。利樂公司所生產(chǎn)的利樂枕、利樂包、利樂磚成了中國(guó)幾乎所有主流乳業(yè)公司的首選包裝材料，涼茶公司、果汁公司也都在使用利樂的包裝材料，但是我們恰恰不了解這樣一個(gè)我們天天都在親密接觸的企業(yè)。

　　利樂早年是一個(gè)賣包裝設(shè)備的公司，如今它的商業(yè)模式就不靠賣設(shè)備賺錢了，它把設(shè)備送給乳業(yè)、果汁、涼茶等需要包裝設(shè)備和包裝材料的公司，讓它們免費(fèi)使用。那么，利樂包裝靠什么賺錢？靠包裝材料、靠耗材賺錢。

　　當(dāng)我在商業(yè)模式的課程里講到這一段時(shí)，很多學(xué)員說：“我明白了，以后我設(shè)備不賣了，我就送，我靠耗材賺錢?！钡欢ㄒ⒁?，這只是初級(jí)階段，而且這種方式并不是想象那么簡(jiǎn)單，其中暗藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐坏┠闼土嗽O(shè)備靠耗材賺錢，如果對(duì)方經(jīng)營(yíng)不好，導(dǎo)致耗材使用量一般，那么你同樣賺不到利潤(rùn)，甚至可能面臨虧損。

　　利樂公司能夠成長(zhǎng)到今天如此巨大的規(guī)模，甚至成為一個(gè)可怕的企業(yè)，就是因?yàn)樗粌H僅只是送設(shè)備、靠耗材賺錢，更重要的是它建立了一整套方法推動(dòng)下游企業(yè)大規(guī)模放大使用耗材。正如上文所分析的，這個(gè)模式最大的軟肋、最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？你把設(shè)備送給下游廠家，下游廠家銷量沒有上來的話，耗材使用量會(huì)非常小，一旦耗材使用量非常小，對(duì)于免費(fèi)提供設(shè)備的廠家，這就是一個(gè)大問題，注定會(huì)虧損。而利樂公司之所以區(qū)別于其他公司，之所以說它是頂尖高手中的頂尖高手，就源自于它創(chuàng)造并實(shí)踐了一套系統(tǒng)讓這些企業(yè)把耗材使用量提高到歷史性高度。蒙牛跑出火箭般的速度，其實(shí)是為利樂跑的；三鹿跑出同樣非比尋常的速度（河北省經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，三鹿達(dá)到100億元左右的規(guī)模，真是相當(dāng)不易），最終還是利樂受益。這些都源自于利樂的商業(yè)模式，它免費(fèi)讓你使用包裝設(shè)備，再通過利樂包裝“不務(wù)正業(yè)”的作為來推動(dòng)下游企業(yè)大量使用耗材。

　　在15年前，中國(guó)人還在喝豆?jié){的時(shí)候，利樂就進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)利樂包裝定的目標(biāo)就是10年以后讓中國(guó)人從喝豆?jié){改為喝牛奶，如今，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了。中國(guó)的乳業(yè)為什么在過去幾年里，迎來了極為迅猛的發(fā)展？利樂這套“不務(wù)正業(yè)”的作為起到了極為重要的作用。

　　利樂公司幫助中國(guó)乳業(yè)公司制訂市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，中國(guó)乳業(yè)公司的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)是利樂公司協(xié)助談判建立的，中國(guó)乳業(yè)公司的零售終端是利樂公司協(xié)助建立的，把世界級(jí)的零售管理方案拿過來供中國(guó)乳業(yè)公司使用，更重要的是，中國(guó)乳業(yè)公司的人員培訓(xùn)早期基本都是由利樂公司完成。中國(guó)乳業(yè)公司背后最大的推手、最大的力量源泉其實(shí)是利樂公司，利樂不僅不是在賣包裝設(shè)備，甚至也不是在賣包裝耗材，利樂在做什么？利樂是在賣一種“賺錢的能力”，這是這家公司最可怕的地方。它用一整套系統(tǒng)，超越傳統(tǒng)眼光，用“不務(wù)正業(yè)”的系統(tǒng)推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展，其間，利樂的包裝耗材使用量呈現(xiàn)了幾何級(jí)的爆炸性增長(zhǎng)。

　　這個(gè)數(shù)字是多大呢？我們無從統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槔麡犯鞣矫婀ぷ髯龅煤鼙Ｃ?。但是通過一些數(shù)據(jù)分析可知，利樂在中國(guó)的產(chǎn)能非常驚人，400億包。中國(guó)乳業(yè)公司每做一包牛奶需要給奶農(nóng)0.3～0.4元錢，需要給利樂0.2～0.3元錢，以均價(jià)025元估算，400億包的產(chǎn)能，這就是一家年收入達(dá)百億的巨型公司。而一家年收入百億的巨型公司，中國(guó)人卻并不了解它，而我們卻每一天都在親密接觸它，這就是做企業(yè)的最高境界。企業(yè)的最高境界就是賺大錢，別人還不知道你。利樂已經(jīng)達(dá)到這個(gè)至高境界了。

　　讀者可能會(huì)問，利樂是不是不好？是不是錢都是為利樂賺的？利樂是賺得很多，但話說回來，如果沒有利樂提供的獨(dú)特價(jià)值，就不會(huì)有今天中國(guó)乳業(yè)的迅猛發(fā)展，雖然遇到了三聚氰氨事件，但這是發(fā)展中的問題。中國(guó)絕大多數(shù)快速消費(fèi)品領(lǐng)域基本上是外資品牌的天下，唯獨(dú)在牛奶這個(gè)領(lǐng)域，是民族企業(yè)的天下，以至于像達(dá)能這樣的跨國(guó)巨頭都需要放下身段，今天跟蒙牛合資，明天跟光明合資，不得不去逢迎這些中國(guó)企業(yè)。這些都展現(xiàn)了利樂在背后推動(dòng)的巨大價(jià)值。當(dāng)利樂布了一個(gè)“大局”以后，就獲得了?大的回報(bào)，而中國(guó)乳業(yè)企業(yè)也獲得了快速成長(zhǎng)。三鹿把三聚氰氨放進(jìn)了嬰幼兒奶粉，才使這個(gè)布局出現(xiàn)了瑕疵和問題。

　　從利樂布局來看，可以清楚地看到，它是如何進(jìn)行賺錢環(huán)節(jié)的改變的。傳統(tǒng)公司靠賣設(shè)備，它靠賣耗材，甚至不是在賣耗材，它進(jìn)入到賣“賺錢能力”的更高境界。其實(shí)，這種模式在很多行業(yè)、很多企業(yè)都是可以應(yīng)用的。

　　例如有一家企業(yè)是做空氣制造設(shè)備生產(chǎn)和銷售的，在石化、鋼鐵廠里，往往都需要?dú)錃狻⒀鯕?、氮?dú)獾雀鞣N空氣，需要設(shè)備生產(chǎn)這些氣體。金融危機(jī)發(fā)生以后，這些石化鋼鐵廠都不買設(shè)備了，最后我們建議這家企業(yè)，設(shè)備不賣了，把這個(gè)設(shè)備安裝在石化鋼鐵廠里，給石化鋼鐵廠賣一輩子的“空氣”。這么一改造，發(fā)現(xiàn)盈利效果比過去賣設(shè)備好很多，可持續(xù)性也強(qiáng)很多了。不是一次性賣設(shè)備，而是賣給客戶一輩子“空氣”，真是一件非常有趣的事情。

　　后來進(jìn)一步研究，在歐洲，靠“賣空氣”已經(jīng)誕生了幾家大公司，規(guī)模都在百億以上。一次性賣設(shè)備，要不斷開發(fā)新客戶，只賺到一次利潤(rùn)，持續(xù)性賣“空氣”，只要工廠不關(guān)門，天天有錢賺。這就是我們所強(qiáng)調(diào)的收入最重要的特點(diǎn)，即連續(xù)性和重復(fù)購買。

　　最好的商業(yè)模式是什么？不是客戶一年才買一次，最好是“大寶，天天見”，客戶每天都用這個(gè)產(chǎn)品，你每天就有收入。大寶公司23億元賣給美國(guó)強(qiáng)生，就證明了這種模式的價(jià)值。

　　買一臺(tái)惠普打印機(jī)，一兩千元錢，屬于固定資產(chǎn)，需要經(jīng)理簽字，甚至有些企業(yè)還要老板簽字。但這樣一個(gè)打印機(jī)，惠普公司其實(shí)是沒有利潤(rùn)的，物流費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、人員費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，利潤(rùn)有限。但賣硒鼓、墨盒，兩三百元錢，屬于耗材系列，根本不用經(jīng)理簽字，行政專員簽字就可以了，甚至前臺(tái)簽字就可以購買了。但這樣的產(chǎn)品，廠家的利潤(rùn)相當(dāng)可觀，基本跟搶錢一樣。

　　不靠賣打印機(jī)賺錢，而是靠賣耗材賺錢，我們把這種模式統(tǒng)一稱之為“剃刀+刀片模式”。即便剃刀賣得很便宜，但是刀片使用量很大，這樣獲取利潤(rùn)就非常大。

　　這個(gè)模式告訴我們，賺錢環(huán)節(jié)的改變是一種重要的顛覆。關(guān)鍵是這種賺錢方法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了直接的高競(jìng)爭(zhēng)門檻，不單純是自己賺錢，給后來者也樹立了一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

　　像利樂包裝這個(gè)模式，讀者看了以后說：“這個(gè)模式真好，我也可以做?！保瞧鋵?shí)很難去做，因?yàn)槔麡芬呀?jīng)送了數(shù)百近千臺(tái)設(shè)備，你上來送幾臺(tái)有什么用？你說你也送幾百臺(tái)，可是還沒送到幾百臺(tái)，你就堅(jiān)持不住了，你無法在短時(shí)間之內(nèi)承受這么多設(shè)備的成本。就算你送出去，怎么確保使用你設(shè)備的企業(yè)能夠大規(guī)模使用你的耗材？這個(gè)問題非常困難。所以，利樂的模式其實(shí)給后來者樹立了很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，不是大型企業(yè)，不具有獨(dú)到能力的企業(yè)，無法與利樂競(jìng)爭(zhēng)，這是賺錢環(huán)節(jié)改變的重要意義。它不僅讓你自己可以賺到大錢，更重要的是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)門檻。賺錢環(huán)節(jié)越是后置，競(jìng)爭(zhēng)門檻越高。

收入倍增模式第四種方式：運(yùn)營(yíng)模式的改變

　　現(xiàn)在很多行業(yè)都在提微利時(shí)代的來臨，微利時(shí)代到底怎么理解？什么是微利？經(jīng)過仔細(xì)分析以后，發(fā)現(xiàn)原來微利并不像想象那么單純、簡(jiǎn)單。微利有很多層次，有多種理解。

　　首先，低的價(jià)格未必等于低的毛利率，因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)可以更低。例如，在百度上投放關(guān)鍵字廣告，網(wǎng)民點(diǎn)擊一次廣告，需要付給百度公司一塊錢或者三五塊錢，這個(gè)價(jià)格很低。但是對(duì)百度來講，低價(jià)格是不是就不賺錢了？不是，因?yàn)樗慕桓秾?shí)施成本可以忽略不計(jì)，趨近于零。當(dāng)百度公司通過技術(shù)手段管控了點(diǎn)擊以后，每點(diǎn)擊一下，給百度公司增加的成本完全可以忽略不計(jì)，所以低價(jià)格未必等于低毛利率。

　　同樣，低毛利率未必等于低凈利潤(rùn)，因?yàn)橘M(fèi)用結(jié)構(gòu)可以很低，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)可以非常優(yōu)化，商業(yè)銀行就是典型的例子。商業(yè)銀行的存貸差毛利率很小，只有2%。為什么全世界的投資者都蜂擁而至希望投資商業(yè)銀行呢？因?yàn)樯虡I(yè)銀行有超大規(guī)模以后，其費(fèi)用結(jié)構(gòu)平均分?jǐn)傁聛硪院罂梢院雎圆挥?jì)，利潤(rùn)依然巨大。同時(shí)還有背靠背的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，銷售部門發(fā)現(xiàn)客戶以后，信用審查部門負(fù)責(zé)審批貸款，這種背靠背的機(jī)制大大降低了風(fēng)險(xiǎn)，所以商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力往往遠(yuǎn)強(qiáng)于工廠企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。這就使得商業(yè)銀行雖然只有低毛利率，但凈利潤(rùn)還是非?？捎^。

　　低的凈利潤(rùn)率未必代表低的收益，因?yàn)榭梢杂泻芨叩闹苻D(zhuǎn)次數(shù)，可以有很好的財(cái)務(wù)杠桿，國(guó)美、蘇寧電器就是典型的例子。如果一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)很好，毛利率50%，但一年只能周轉(zhuǎn)4次的話，只有200個(gè)點(diǎn)毛利。另外一個(gè)企業(yè)毛利率30%，一年能周轉(zhuǎn)20次，它就有600個(gè)點(diǎn)的毛利潤(rùn)，后者的利潤(rùn)比前者更好，所以做企業(yè)不要單純講利潤(rùn)率有多少，還要考慮周轉(zhuǎn)的次數(shù)。

　　不僅要考慮周轉(zhuǎn)的次數(shù)，還要考慮財(cái)務(wù)杠桿。財(cái)務(wù)杠桿就是通過多少自有資金來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。如果自有資本金比較少，通過銀行貸款或通過大量上下游的業(yè)務(wù)融資，使得利潤(rùn)比較高，而不是大量使用寶貴的自有資本金，這樣的話，投資回報(bào)率完全不一樣。所以，一個(gè)企業(yè)要考慮周轉(zhuǎn)的次數(shù)，還要考慮財(cái)務(wù)杠桿。蘇寧電器為什么在15%的毛利率的情況下依然能夠獲得良好的股東回報(bào)？蘇寧電器現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)A股中小企業(yè)板市場(chǎng)上最好的一家企業(yè)，就是很好地利用了周轉(zhuǎn)次數(shù)和財(cái)務(wù)杠桿。

　　低收益率未必等于低收益，因?yàn)檫€有很多額外價(jià)值，最典型的例子就是麥當(dāng)勞公司?？觳蜆I(yè)務(wù)只是一個(gè)方面，它創(chuàng)造了房地產(chǎn)等很多額外價(jià)值。

　　所以，通過上述林林總總各種各樣的賺錢方式、賺錢環(huán)節(jié)、賺錢階段的重組和改變，其實(shí)希望告訴企業(yè)家和經(jīng)理人，賺錢最重要的是要有創(chuàng)造性的與眾不同的方式來獲取利潤(rùn)。在創(chuàng)造性方式的指引下，可以獲得10倍于傳統(tǒng)模式的利潤(rùn)，可以持續(xù)發(fā)展10年。同時(shí)，在賺取利潤(rùn)的過程當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)造性地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)門檻，這是商業(yè)模式的獨(dú)到之處，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越和包含了傳統(tǒng)的盈利模式。