一個(gè)好的廣告主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是“大雅”，另一種是“大俗”。采用大雅的表現(xiàn)形式主要是采取一些有詩(shī)意的廣告語(yǔ)，采取有創(chuàng)意的廣告方式，運(yùn)用優(yōu)雅的旋律等方式組成的，最有代表性的企業(yè)是中國(guó)的煙草行業(yè)。由于中國(guó)政府對(duì)煙草行業(yè)的限制，不允許煙草業(yè)做與產(chǎn)品有關(guān)的廣告，所以迫使廣告制作商絞盡腦汁，打擦邊球，制作一些大雅的廣告。如，白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”，采用的就是雙關(guān)語(yǔ)，表現(xiàn)了抽煙時(shí)的一種瀟灑自如的意境。“一品黃山，天高云淡”，體現(xiàn)了一品梅的優(yōu)雅，與世無(wú)爭(zhēng)。而山東將軍集團(tuán)的“彈指間盡顯將軍本色”更是運(yùn)用了兩個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，一個(gè)是“彈指間”，另一個(gè)是“將軍”。“彈指間 ”即是指“一瞬間”，“很短的時(shí)間”，另一個(gè)意思是文字的本意，即“彈手指的那一刻”。抽煙的人都知道：抽煙的時(shí)候，煙灰都需要用手指彈的，抽煙除了享受吞云吐霧的感覺之外，比較瀟灑愜意的另一個(gè)動(dòng)作就是彈煙灰了。所以這個(gè)“彈指間”是有這兩層意思的。并且寓意著瀟灑自在，無(wú)憂無(wú)慮。另一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)是“將軍”，“將軍”一是指指揮軍隊(duì)的“將軍”，另一個(gè)意思是指“將軍”牌香煙。所以看似簡(jiǎn)單的一句話，在這里的寓意就非常深刻了，可以讓人有無(wú)限的遐想。

從這里可以看到，許多“大雅”的廣告語(yǔ)采用的都是“一語(yǔ)雙關(guān)”的表現(xiàn)手法，通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)把企業(yè)名稱或者品牌或者相關(guān)語(yǔ)等關(guān)鍵詞鑲嵌在廣告語(yǔ)中，展現(xiàn)公司欲表現(xiàn)的內(nèi)容。

把“大雅”發(fā)揮到極致的煙草企業(yè)是“大紅鷹”集團(tuán)。為了制作“大紅鷹”的廣告片，葉茂中可謂是絞盡了腦汁，采取了了多種的表現(xiàn)形式，光是制作費(fèi)用就花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)，在天空、在海面、在陸地，極盡所能得勾畫出一個(gè)個(gè)漂亮的“V”字型。于是勝利之鷹就成了大紅鷹的象征。

除了煙草業(yè)之外，其他行業(yè)也有這些大雅的表現(xiàn)手法，如聯(lián)想集團(tuán)十年前的戰(zhàn)略廣告詞“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”運(yùn)用設(shè)問(wèn)的提問(wèn)方式，通過(guò)雙關(guān)的詞匯表達(dá)了“聯(lián)想”的重要性，讓人聯(lián)想無(wú)限。隨著聯(lián)想集團(tuán)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，聯(lián)想的戰(zhàn)略廣告語(yǔ)也變成了“只要你想”，這句也同樣寓意深刻。這些公司的廣告的表現(xiàn)形式都可以歸于“大雅”的行列。

另一個(gè)案例是洋酒

“大雅”的廣告針對(duì)的是生活中追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體，使那些有文化、有素質(zhì)的消費(fèi)群體，或者是那些假裝有文化、有素質(zhì)的消費(fèi)群體，主要是那些所謂的“暴發(fā)戶”。

另一種好廣告的表現(xiàn)形式跟“大雅”恰恰走了一個(gè)極端，是“大俗”?！八撞豢赡汀?、“土得掉渣”、“俗得不能再俗了”就是這些廣告的最好的寫照。“大俗”做到最經(jīng)典的就是史玉柱的“腦白金”。“腦白金”的廣告大家可能都看過(guò)，廣告的表現(xiàn)形式不能再土了，穿的非常鮮艷的兩個(gè)卡通老人在跳著幼稚的舞蹈，嘴里唱著“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮還收腦白金”。在中央電視臺(tái)，在所有的衛(wèi)星頻道和重要的地方電視臺(tái)采取狂轟濫炸的廣告手段，讓每個(gè)看電視的中國(guó)人都跑不了。但就是這樣的“最俗”的廣告給人的印象最深。借用賀歲片《天下無(wú)賊》里黎叔的一句話，“我最討厭你們這些打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有?！贝_實(shí)腦白金的廣告就像黎叔所說(shuō)的沒(méi)有一點(diǎn)技術(shù)含量，但它成功了。成功到什么程度？舉一個(gè)例子，2004年腦白金被中國(guó)最早的高科技公司的代表“四通電子”收購(gòu)了，收購(gòu)價(jià)格是人民幣，再加上價(jià)值元人民幣的可轉(zhuǎn)換債券。如果史玉柱全部行使債券的轉(zhuǎn)換權(quán)利，他將占有“四通電子”%的股份，成為“四通電子”的第一大股東。這就是腦白金的價(jià)值，是中國(guó)最俗的廣告所帶來(lái)的價(jià)值。

所以說(shuō)，廣告要想有好的效果，要么大雅，要么大俗。這兩種方式都有可能會(huì)成功，要想雅俗共享是很難做到的，需要花費(fèi)更大的人力、物力、財(cái)力等成本。大雅可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到美好的未來(lái)，大俗可以讓消費(fèi)者更加貼進(jìn)生活，產(chǎn)生共鳴。