文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

很多業(yè)務(wù)人員在每年的這個(gè)時(shí)候都會(huì)感到恐慌。他們希望得到某種結(jié)果，比如特定的銷(xiāo)售水平，如果實(shí)際與預(yù)期不符，恐慌就會(huì)隨之而來(lái)。這在零售業(yè)中與其他行業(yè)中一樣真實(shí)存在--除了零售商們的恐慌，應(yīng)急措施可以對(duì)制造商和分銷(xiāo)商產(chǎn)生直接或間接的影響。

　　根據(jù)零售業(yè)分析公司RSR研究公司的數(shù)據(jù)，對(duì)很多零售商來(lái)說(shuō)，當(dāng)你擁有一把錘子的時(shí)候，所有東西看起來(lái)都像是釘子，保羅萬(wàn)象的回答就是降價(jià)促銷(xiāo)。提供銷(xiāo)售，可能會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注。但是，當(dāng)你這樣做的時(shí)候，對(duì)毛利率會(huì)有影響，這意味著對(duì)利潤(rùn)的進(jìn)一步限制。

　　* 落后者和成功者之間的差距

　　根據(jù)RSR公司2013年的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)報(bào)告，在過(guò)去三年有62%的零售商看到了毛利率增長(zhǎng)。18%的零售商的利潤(rùn)率保持不變，有19%表示其利潤(rùn)率有所下降。然而，當(dāng)對(duì)比被稱(chēng)為“零售贏家”、“表現(xiàn)平平者”和“落后者”這幾類(lèi)公司的毛利率時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的相關(guān)性。

　　正如RSR公司所說(shuō)，落后的公司陷入了更深的困境。其中有47%的公司認(rèn)為自己的促銷(xiāo)依賴(lài)導(dǎo)致了品牌流失，而零售贏家中只有23%的公司這樣認(rèn)為。有53%的公司表示他們已經(jīng)“完全陷入了產(chǎn)品選擇中：有些零售商的價(jià)格超過(guò)我們，有些樣式比我們的出眾”。而贏家公司中只有16%會(huì)這樣想。其結(jié)果就是如下的惡性循環(huán)：

　　’ 落后者會(huì)認(rèn)為他們的產(chǎn)品選擇較弱，所以他們就會(huì)選擇促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　’ 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步削弱品牌權(quán)益。

　　’ 他們得不到預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但卻減少了毛利率。

　　你會(huì)怎么稱(chēng)呼那些一直做同樣的事但卻期待不同結(jié)果的人呢？哦對(duì)了，瘋子。

　　他們找出產(chǎn)品問(wèn)題，但卻把客戶(hù)數(shù)據(jù)當(dāng)做是靈藥，你可以從下圖看出。

　　最佳的表現(xiàn)需要著眼于選擇客戶(hù)需要的商品。他們尋求更好的需求預(yù)測(cè)。正如報(bào)告中所說(shuō)，那些贏家嘗試功能整合的速度較慢，因?yàn)槲覀冋幵谛屡f商業(yè)方式相互碰撞的時(shí)代。為了鞏固利潤(rùn)而走的太快確實(shí)是太冒險(xiǎn)了。

　　但快速轉(zhuǎn)變正是那些目前落后的企業(yè)想要做的嘗試。第二大的改善銷(xiāo)售的感知機(jī)會(huì)能更好的將客戶(hù)喜好納入規(guī)劃中。這最初聽(tīng)上去像是傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，但在某種程度上，并不是這樣的。從本質(zhì)上講，落后者表示產(chǎn)品是一個(gè)問(wèn)題，但答案是內(nèi)部更好的工作以及分析客戶(hù)的喜好可能會(huì)轉(zhuǎn)移到他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品方向上去。

　　* 關(guān)鍵點(diǎn)

　　人們不想買(mǎi)你要賣(mài)給他們的東西，除非你是鎮(zhèn)上唯一的店家。只有當(dāng)你出售人們想買(mǎi)的東西的時(shí)候，你才能獲得成功。

　　對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，教訓(xùn)是明確的：把傾聽(tīng)客戶(hù)的需求擺在首位，然后再把你的事業(yè)定位在圍繞他們想要以及需要的東西上。當(dāng)然，其他公司也需要留意到這一點(diǎn)。如果你的業(yè)務(wù)涉及分銷(xiāo)或零售，看看他們是如何做業(yè)務(wù)的。是專(zhuān)注于顧客想要買(mǎi)什么還是自己想要賣(mài)什么？當(dāng)你和他們談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，詢(xún)問(wèn)他們顧客在尋找什么。如果你遭到白眼或岔開(kāi)話題，那么是時(shí)候去找其他的合作伙伴幫助你把產(chǎn)品推向市場(chǎng)了。

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