搞清楚消費(fèi)者要什么! 而不是產(chǎn)品有什么!

　　健康產(chǎn)業(yè)已被國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界確定為無(wú)限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)，而隨著中國(guó)老齡化社會(huì)加劇，健康保健產(chǎn)業(yè)成為最具有廣闊前景和希望的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)醫(yī)藥保健產(chǎn)品2012年的銷(xiāo)售額已達(dá)到2300億元以上，在2013年國(guó)家十二五規(guī)劃中，保健產(chǎn)業(yè)首次納入國(guó)家計(jì)劃并預(yù)設(shè)到2015年，整個(gè)保健市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億的超大規(guī)模。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的人均數(shù)已達(dá)1000美元/年相比，保健品產(chǎn)業(yè)在我國(guó)無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的兆億市場(chǎng)。

　　筆者常常給大家講過(guò)這個(gè)故事，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)候，就如同一個(gè)姑娘面對(duì)多達(dá)三個(gè)以上的追求者，每個(gè)人都在談?wù)撟约旱奶攸c(diǎn)，甲男的特點(diǎn)是學(xué)歷高，乙男的特點(diǎn)鈔票多，而丙男的特點(diǎn)無(wú)錢(qián)無(wú)學(xué)歷，但特別孝順，而姑娘想找的男人恰恰就是個(gè)有孝順心的男人，也許甲男和乙男都有孝心，但丙男卻特別將這個(gè)點(diǎn)強(qiáng)化提出，這個(gè)故事說(shuō)明當(dāng)每個(gè)人都在談?wù)撟约旱奶攸c(diǎn)時(shí)候，切不可忘記你的目標(biāo)對(duì)象她的需求是什么? 如果撇開(kāi)她的需求只講你的特點(diǎn)，那么這種結(jié)果是可想而知的。

　　而醫(yī)藥保健品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如同上述故事，不能只從自身特點(diǎn)講故事，很多產(chǎn)品如同上述的甲男、乙男一樣，通過(guò)高達(dá)上百萬(wàn)千萬(wàn)的廣告費(fèi)用來(lái)反復(fù)向消費(fèi)者闡述自己的特點(diǎn)，而不是像丙男那樣洞悉目標(biāo)的心智需求針對(duì)性滿(mǎn)足，結(jié)果是花了大錢(qián)浪費(fèi)廣告費(fèi)而曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是。

　　因此醫(yī)藥保健品策劃要轉(zhuǎn)化看問(wèn)題的角度，先拋開(kāi)盯死產(chǎn)品的習(xí)慣，首先要關(guān)注消費(fèi)者而非產(chǎn)品，著眼消費(fèi)者的角度換位思考，尋找消費(fèi)者關(guān)于需求的心智上最急需最迫切想解決的問(wèn)題是什么?