一、 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)解析與發(fā)展規(guī)劃 1 3G時(shí)代業(yè)務(wù)標(biāo)志 ? 高流量的視頻服務(wù) ? 高帶寬的社區(qū)服務(wù) ? 高度娛樂(lè)化的綜合信息服務(wù) 2 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類(lèi) ? 成熟區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)： ? “ 黏性”和“傳播性”業(yè)務(wù) ? 發(fā)展區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)： ? 具備市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α坝邢迌?yōu)先”業(yè)務(wù) ? 開(kāi)放區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)： ? 具備技術(shù)支撐和市場(chǎng)潛能 “有限優(yōu)先”業(yè)務(wù) 案例：日本3G運(yùn)營(yíng)初期業(yè)務(wù)規(guī)劃 3 業(yè)務(wù)聚類(lèi)分析 ? 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合 ? 客戶(hù)與客戶(hù)組合 ? 業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合 ? 業(yè)務(wù)與虛擬世界利益 4 業(yè)務(wù)聚類(lèi)定價(jià) ? 業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)——特殊時(shí)段 ? 業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合——特殊地點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)——特殊行為、活動(dòng) ? 業(yè)務(wù)與客戶(hù)組合定價(jià)——特殊人群 ? 業(yè)務(wù)與客戶(hù)關(guān)系組合定價(jià)——特殊客戶(hù)之間關(guān)系 二、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知 1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) ? 娛樂(lè)化 ? 時(shí)尚化 ? 網(wǎng)絡(luò)化 ? 信息化 案例分析：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)、祥云筆記本電腦、立頓網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 2 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)“4I”模型 ? Individual Identification（個(gè)體的識(shí)別） ? Instant Message（即時(shí)的信息） ? Interactive Communication（互動(dòng)的溝通） ? I（“我”的個(gè)性化） 核心：互動(dòng)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在特點(diǎn)，個(gè)性化和及時(shí)性則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的外在顯著表現(xiàn) 三、業(yè)務(wù)精細(xì)化支撐點(diǎn)—— “客戶(hù)需求屬性庫(kù)” 1 “客戶(hù)需求屬性庫(kù)”使用方法 ? 已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——發(fā)現(xiàn)客戶(hù)屬性 ? 決策樹(shù)等數(shù)據(jù)挖掘——客戶(hù)的某些“屬性” ? 客戶(hù)消費(fèi)聚類(lèi)分析 ? 主維度：消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征 ? 次維度：規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價(jià)格敏感度 ? 輔助維度：ARPU值高低順序 2 “客戶(hù)需求屬性庫(kù)”信息內(nèi)容 ? 客戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn) ? 客戶(hù)需求預(yù)測(cè) ? 支持制定經(jīng)營(yíng)策略——設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)捆綁和資費(fèi)套餐 ? 區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)對(duì)比分析 ? 客戶(hù)信息反饋 3 “客戶(hù)需求屬性庫(kù)”重點(diǎn)之用戶(hù)理解 ? 客戶(hù)的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)） ? 客戶(hù)的行為屬性（消費(fèi)行為、使用渠道等） ? 增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)、退訂信息——內(nèi)容、價(jià)格敏感、使用時(shí)間 ? 增值業(yè)務(wù)使用記錄信息——頻次、時(shí)間 ? 客戶(hù)的偏好（對(duì)具體業(yè)務(wù)的興趣對(duì)渠道的偏好等） ? 購(gòu)買(mǎi)“驅(qū)動(dòng)因素”：個(gè)人屬性和興趣愛(ài)好 ? 購(gòu)買(mǎi)“限制因素”：消費(fèi)能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和獲取 4 “客戶(hù)需求屬性庫(kù)”重點(diǎn)之用戶(hù)分類(lèi) ? 潛在用戶(hù)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì) ? 不活躍用戶(hù)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì) ? 價(jià)格敏感型 ? 耍酷型 ? 無(wú)知型 ? 活躍用戶(hù)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì) ? 退訂用戶(hù)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì) ? 捆綁用戶(hù)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì) 5 “客戶(hù)需求屬性庫(kù)”運(yùn)用 ? 用戶(hù)細(xì)分 ? 業(yè)務(wù)組合 ? 交叉營(yíng)銷(xiāo) 成功案例借鑒：韓國(guó)SKT笑話(huà)類(lèi)業(yè)務(wù)定制 四、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化實(shí)施之營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新 1 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新 ? 圈子營(yíng)銷(xiāo) ? 草根營(yíng)銷(xiāo) ? 病毒式營(yíng)銷(xiāo) ? 事件營(yíng)銷(xiāo)（主題營(yíng)銷(xiāo)） ? 無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) ? 互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ? 沖動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) ? 立體滲透營(yíng)銷(xiāo) ? 視頻會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) ? …… 2 圈子營(yíng)銷(xiāo) ? 駐留體驗(yàn)式觸點(diǎn)：客戶(hù)在購(gòu)物逛街、工作途中等駐留，進(jìn)行“終端攔截” ? 生活嵌入式觸點(diǎn) ? 虛擬融合式觸點(diǎn) 案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐、廣東東利行品牌形象發(fā)掘 3 草根營(yíng)銷(xiāo) ? 尋找業(yè)務(wù)用戶(hù)群 ? 興趣圈意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)觸點(diǎn) ? 加強(qiáng)品牌建設(shè)深度 ? 對(duì)草根領(lǐng)袖進(jìn)行激勵(lì) 案例：如開(kāi)心網(wǎng)內(nèi)某內(nèi)興趣團(tuán)體同類(lèi)業(yè)務(wù)推廣—意見(jiàn)領(lǐng)袖 4 病毒式營(yíng)銷(xiāo) ? 提煉選擇產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) ? 根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)偏好，精細(xì)化劃分“需求客戶(hù)群” ? 通過(guò)“需求客戶(hù)群”融合“物理客戶(hù)群” ? 讓用戶(hù)去發(fā)展用戶(hù)，讓活躍用戶(hù)影響沉默用戶(hù) ? 對(duì)病毒傳播者的激勵(lì) 5 事件營(yíng)銷(xiāo) ? 常態(tài)化宣傳：設(shè)置常態(tài)化主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、與某項(xiàng)活動(dòng)融合的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ? 預(yù)約式通知：從系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，對(duì)各業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性通知，使其 及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間安排 ? 現(xiàn)場(chǎng)攔截：營(yíng)業(yè)員觀察客戶(hù)使用，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹參與 案例：如手機(jī)報(bào)分類(lèi)制作和營(yíng)銷(xiāo)方案、電影夜宴無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng) 6 無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) ? 制定和遵循統(tǒng)一的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 ? 尊重客戶(hù)的生活習(xí)慣 ? 提供有價(jià)值的信息服務(wù) 7 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ? 關(guān)鍵在于產(chǎn)品背后的體驗(yàn)內(nèi)容 ? 激發(fā)客戶(hù)共鳴行為 ? 以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)客戶(hù)解決思路的方法 ? 結(jié)合體驗(yàn)，激發(fā)客戶(hù)想象的故事構(gòu)建方法 ? 傳遞體驗(yàn)情感的方式方法 案例分析：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、香港移動(dòng)通信CSL品牌的魅力體驗(yàn) 8 沖動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理黑箱分析 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈(zèng)心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 9 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 10 視頻會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 11 立體滲透營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)員討論：贈(zèng)臺(tái)熊貓博得2億元收費(fèi)短信、《贏在中國(guó)》萬(wàn)人爭(zhēng)奪原始股東、廣東移動(dòng)：動(dòng)感職場(chǎng)新偶像之營(yíng)銷(xiāo)邏輯 五、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)之營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展 1 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展 ? 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)通路匹配 ? 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)資源整合 ? 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)渠道擴(kuò)張 2 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)渠道擴(kuò)張 ? 社會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)匹配 ? 3 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)資源整合 ? 4 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)渠道擴(kuò)張 ? 案例分析：超市牛肉的手機(jī)短信數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo) 六 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)之營(yíng)銷(xiāo)方案制定 ? 營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)新設(shè)計(jì) 案例分析：移動(dòng)1元購(gòu)機(jī)、MCI親友計(jì)劃、廣東移動(dòng)懸賞令 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行的流程優(yōu)化 ? 營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行中的激勵(lì)機(jī)制