經(jīng)銷商管理的重要法則，對(duì)經(jīng)銷商促銷的重要性。
這里所指的經(jīng)銷商泛指代理店、特約店、批發(fā)店、零售店等，具有促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者間流通的作用，凡從事商品流通的銷售業(yè)
者都包括在內(nèi)。對(duì)經(jīng)銷商的促銷，就是支援或輔導(dǎo)經(jīng)銷商，這是廠商或批發(fā)商向經(jīng)銷自己商品的銷售業(yè)者，提供與經(jīng)營(yíng)或銷售有
關(guān)的指導(dǎo)或援助。這項(xiàng)行動(dòng)的主要目的在于加強(qiáng)其銷售力最。同時(shí)提高外界對(duì)公司的印象，及在市場(chǎng)上的滲透力，以便擴(kuò)大市場(chǎng)
的占有率而提高銷售額。
這也會(huì)引導(dǎo)經(jīng)銷店對(duì)公司商品采取積極協(xié)助的態(tài)度，刺激他們的銷售意愿。不但對(duì)廠商、批發(fā)商有利，也給經(jīng)銷店帶來(lái)更好的收
益。生產(chǎn)廠商的促銷策略有“拉”與“推”策略。生產(chǎn)廠商首先必須確定本身采取何種策略，再策劃具體工作。“推策略”是將促銷的
主要責(zé)任賦予經(jīng)銷商；“拉策略”則是山生產(chǎn)廠商承擔(dān)主要的促銷責(zé)任，而較少依賴經(jīng)銷商。
執(zhí)行“推策略”，生產(chǎn)廠一商必須提供給經(jīng)銷商各種有效的獎(jiǎng)勵(lì)與輔導(dǎo)，例如高折扣或高利潤(rùn)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極從事營(yíng)銷活動(dòng)，
推動(dòng)公司整個(gè)營(yíng)銷工作的開展。
相反地，運(yùn)用“拉策略”時(shí)，廠商很少依賴經(jīng)銷商的促銷支持、生產(chǎn)廠商在創(chuàng)造強(qiáng)大的消費(fèi)者需求時(shí)，主要是利用消費(fèi)者廣告。同
時(shí)，透過(guò)分配渠道來(lái)推動(dòng)其產(chǎn)品，因此只給經(jīng)銷商很低的利潤(rùn)。經(jīng)銷商的工作，被視為只是實(shí)際的配送產(chǎn)品，而生產(chǎn)廠商期望從
經(jīng)銷商得到的，只是其在零售階層的可用性。
經(jīng)銷商提供的利益
生產(chǎn)者把部分銷售工作委托給經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商可以帶給生產(chǎn)者多種利益。
首先，許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的人力、財(cái)力資源。他們沒有大量的資金建立自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)；他們沒有足夠的
人員既從事產(chǎn)品生產(chǎn)，又從事產(chǎn)品銷售。而經(jīng)銷商可以彌補(bǔ)公司實(shí)力不足的缺陷。
其次，經(jīng)銷商的推銷或促銷活動(dòng)能降低生產(chǎn)者的銷售成本。生產(chǎn)者通過(guò)為經(jīng)銷商提供更多的利益，促使經(jīng)銷商通過(guò)更加有效的促
銷活動(dòng)為生產(chǎn)者降低銷售成本并增加銷咨量。比如，“本田一夢(mèng)幻B型”摩托車制成后，負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的常務(wù)蔽事藤澤向5.5萬(wàn)家自
行車零售商一一發(fā)信，向他們推薦本田新款摩托車，并向經(jīng)銷人員保證，只要他們每賣出一輛本田摩托車，都可以得到相應(yīng)的回
扣。于是，短短兩個(gè)星期之內(nèi)，有1.3萬(wàn)多家零售商積極響應(yīng)，本田很快擁有了龐大的銷售網(wǎng)。
再次，經(jīng)銷商還可以替生產(chǎn)者提供各種服務(wù)，既方便f消費(fèi)者，又節(jié)省了生產(chǎn)者的部分開支。例如，美國(guó)的精工公司付給其珠寶
商f一分豐厚的費(fèi)用，用以報(bào)答他們接受精工表的修理工作，把表運(yùn)送到精工的工廠。這樣就使得精工公司把需要的服務(wù)點(diǎn)減少
到最低數(shù)目，并降低了加工修理和把修理程序通知消費(fèi)者的成本。除此之外，經(jīng)銷商還可以為企業(yè)提供有關(guān)市場(chǎng)、商品、價(jià)格
和消費(fèi)趨勢(shì)等各方面的消息，為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供參考意見。
利用經(jīng)銷商的目的就在于他們能夠更加有效地促進(jìn)商品的銷售。經(jīng)銷商憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及經(jīng)銷規(guī)模，
將比生產(chǎn)企業(yè)銷售得更加出色。
經(jīng)銷商的影響力
經(jīng)銷商是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的媒介。
可靠、有效的經(jīng)銷商是企業(yè)最有價(jià)值的合作對(duì)象。經(jīng)銷商通過(guò)在顧客所在地儲(chǔ)存產(chǎn)品，創(chuàng)造了空間效應(yīng)；通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和
提供購(gòu)買的便利，創(chuàng)造了時(shí)間效應(yīng)；通過(guò)批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了數(shù)量效應(yīng)。企業(yè)需要建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商能為企
業(yè)提供更廣闊的生存空間，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重大意義。另一方面，經(jīng)銷商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。因
此，經(jīng)銷商比生產(chǎn)企業(yè)更直接地面對(duì)消費(fèi)者，特別是零售商還可能在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。經(jīng)銷商是企業(yè)與消費(fèi)
者溝通的橋梁。因此，企業(yè)必須重視發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系。
不同經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的影響力也不同，經(jīng)銷商影響力的大小主要由以下二個(gè)因素決定。
第一，渠道的長(zhǎng)度影響企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。企業(yè)所選擇的銷售渠道的長(zhǎng)短不同，將影響企業(yè)對(duì)各經(jīng)銷商的控制權(quán)。銷售渠道
愈短，企業(yè)愈容易控制；銷售渠道愈長(zhǎng)，企業(yè)愈難以控制。企業(yè)一般只和最近的一級(jí)經(jīng)銷商打交道。
第二，渠道管理的寬度影響企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。渠道的寬度指銷售渠道中的不同階段使用經(jīng)銷商數(shù)目的多少。如果企業(yè)選擇的經(jīng)
銷商比較多，表明經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而企業(yè)就有較大的選擇余地，可以對(duì)經(jīng)銷商提出銷售條件和價(jià)格要求等方面的
條件；如果企業(yè)只采用一兩家經(jīng)銷商作為其最主要的銷售渠道時(shí)，經(jīng)銷商的影響力就比較大，企業(yè)必須與經(jīng)銷商建立更加緊密
的合作關(guān)系，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。
第三，渠道的類型影響企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系．，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商。零售商主要是將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，而批發(fā)
商的主要業(yè)務(wù)是收購(gòu)產(chǎn)品并轉(zhuǎn)售產(chǎn)品給零告商、其他批發(fā)商或產(chǎn)品用戶。批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)
域常常大于零售商。因此，一般說(shuō)來(lái)，批發(fā)商對(duì)企業(yè)的影響力更大一些。