【導(dǎo)讀】同樣的鉛筆，同樣的價(jià)格，和橡皮一起銷(xiāo)售的卻賣(mài)得更好。捆綁銷(xiāo)售究竟具有怎樣的魔力讓產(chǎn)品魅力四射？

【正文】恰好有兩件你都心儀的商品被捆綁銷(xiāo)售，讓你帶它們回家。此時(shí)你反而有所猶豫，甚至覺(jué)得1+1<1，為什么會(huì)這樣？

怎樣做更有效

捆綁銷(xiāo)售是商家常用的促銷(xiāo)手段。它對(duì)消費(fèi)者的吸引力究竟從何而來(lái)？按照前景理論(Prospect Theory)，買(mǎi)同樣的幾樣?xùn)|西，合起來(lái)一次性支付相比分開(kāi)來(lái)多次支付引發(fā)的痛苦要小。因此，即使在總價(jià)格一致的情況下，捆綁銷(xiāo)售都可能比分開(kāi)賣(mài)更有吸引力。更何況大部分時(shí)候，捆綁銷(xiāo)售還提供額外的折扣，很多人因此想當(dāng)然地認(rèn)為捆綁銷(xiāo)售一定吸引力更強(qiáng)。

通常認(rèn)為，只要產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)得當(dāng)，捆綁銷(xiāo)售很容易取得良好效果。因此，很多研究都把關(guān)注點(diǎn)放在如何讓捆綁銷(xiāo)售更加有效上，而不是針對(duì)性地比較捆綁與不捆綁兩種方式孰優(yōu)孰劣。比如，在捆綁銷(xiāo)售時(shí)給予等數(shù)量(而不是等比例)折扣。曼吉特·亞達(dá)夫發(fā)現(xiàn)，把折扣金額定義到捆綁產(chǎn)品中最重要的產(chǎn)品上，要比定義在組合整體或是較不重要的產(chǎn)品上時(shí)更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基和馬庫(kù)斯達(dá)庫(kù)尼亞則發(fā)現(xiàn)，對(duì)捆綁產(chǎn)品中高于參考價(jià)格的那個(gè)產(chǎn)品打折更加有效。

那么，有沒(méi)有這樣的可能：兩款對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有正價(jià)值的商品，在捆綁起來(lái)一同銷(xiāo)售后，消費(fèi)者反而感到總價(jià)值還不及其中的一個(gè)？這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，但是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者阿隆·布拉夫和亞歷山大·切內(nèi)夫發(fā)表在《消費(fèi)者研究》期刊上的研究發(fā)現(xiàn)，在特定情況下確實(shí)會(huì)出現(xiàn)上述情況，也就是我們常說(shuō)的“1+1<1”的情況。

“類別平均”帶來(lái)的心理誤差

為什么會(huì)出現(xiàn)這種減法估價(jià)呢？布拉夫和切內(nèi)夫認(rèn)為，其根本原因是這兩個(gè)商品屬于不同的價(jià)格類別：昂貴和便宜。消費(fèi)者在進(jìn)行商品估價(jià)的時(shí)候，首先確定這個(gè)產(chǎn)品屬于什么價(jià)格類別(category): 貴的、價(jià)格適中的、還是便宜的。商品的價(jià)格類別決定了這個(gè)商品的估價(jià)范圍，在這個(gè)基礎(chǔ)上他們?cè)俑鶕?jù)商品的具體信息進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)捆綁商品屬于同樣的價(jià)格類別時(shí)，消費(fèi)者只需要在這個(gè)價(jià)格類別的基礎(chǔ)上，把估價(jià)按商品數(shù)量加總就可以了，所以導(dǎo)致加法估價(jià)。而對(duì)不同價(jià)格類別捆綁在一起的商品進(jìn)行估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者首先需要進(jìn)行類別平均(Categorical Averaging)，再根據(jù)捆綁商品的數(shù)量調(diào)整總價(jià)。假如一件3000元的襯衣算昂貴類別，一件100元的襯衣算便宜類別，把它們捆綁在一起銷(xiāo)售，消費(fèi)者首先進(jìn)行類別平均，計(jì)算結(jié)果是組合整體屬于中等價(jià)格，大概在500~1000元之間。最后消費(fèi)者再反推捆綁組合的整體估價(jià)，用中等價(jià)格類別襯衣的通常單價(jià)，例如1000，再乘以2得到最后的組合估價(jià)為2000元左右，因此就出現(xiàn)了減法估價(jià)，兩件捆綁商品的總估價(jià)甚至還不及其中一件單價(jià)3000元的襯衫貴。

給管理者的啟示

顯然，減法效應(yīng)是商家不愿意看到的。那么如何規(guī)避這種不聰明的1+1<1式的促銷(xiāo)呢？首先，要避免把不同價(jià)格類別的同類商品捆綁銷(xiāo)售。其次，雖然本文沒(méi)有提及，不同商品、不同價(jià)格類別的捆綁銷(xiāo)售也可能會(huì)導(dǎo)致同樣的問(wèn)題。比如把高檔的襯衣和低檔的皮帶捆綁在一起，多半會(huì)出現(xiàn)同樣的減法效應(yīng)。如果很不幸在你的店里正有兩種不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品混在一起賣(mài)，你需要對(duì)每件商品單獨(dú)定價(jià)，而不是捆綁定價(jià)。最后，要引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其他非價(jià)格因素，干擾減法效應(yīng)出現(xiàn)的心理因素。

當(dāng)然，這種類別思維(Categorical Thinking)導(dǎo)致的減法效應(yīng)不僅僅局限于商品的捆綁定價(jià)。在其他消費(fèi)者決策中也會(huì)出現(xiàn)，比如說(shuō)，卡路里指數(shù)很高的肉類如果和卡路里指數(shù)很低的蔬菜放在同一個(gè)盤(pán)子里，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得熱量比只有肉類的時(shí)候還要低、還要健康，即使正在減肥的消費(fèi)者也會(huì)欣然接受。商家可以通過(guò)這種捆綁銷(xiāo)售的減法效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品的吸引力，或能讓減法效應(yīng)為你服務(wù)。