業(yè)界聲音

■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人 趙新宇

所謂個(gè)性化服務(wù)，往往是針對(duì)、滿(mǎn)足顧客比較復(fù)雜的需求提供的服務(wù)，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù)，并不意味著（在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)）依靠基于人工智能的機(jī)器，就能徹底代替人的因素。其關(guān)鍵在于，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘、分析、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率，降低人服務(wù)的成本。打個(gè)比方，如果個(gè)性化服務(wù)是一串項(xiàng)鏈，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的珍珠，而人則是串起珍珠的線(xiàn)，不可或缺。

對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求比較強(qiáng)烈的用戶(hù)，往往正是自我認(rèn)知程度、需求層次比較高的社會(huì)群體，也是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的社會(huì)群體。他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求更多集中于對(duì)自身心情、體驗(yàn)的感知判斷——這樣的要求越簡(jiǎn)單、越模糊、越籠統(tǒng)，也就越難實(shí)現(xiàn)，距離機(jī)器能夠完成的工作標(biāo)準(zhǔn)就越遠(yuǎn)。

具體到世界邦旅行網(wǎng)所專(zhuān)注的出國(guó)旅行領(lǐng)域來(lái)看，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化旅游服務(wù)和體驗(yàn)的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場(chǎng)卻未能出現(xiàn)滿(mǎn)足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒(méi)有服務(wù)商把機(jī)器（大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和人（旅游服務(wù)）的因素及其關(guān)系同時(shí)處理好。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”（Daren Generated Content)概念，旅行達(dá)人們?cè)诩?lì)機(jī)制的推動(dòng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動(dòng)、高效、一對(duì)一地滿(mǎn)足用戶(hù)出國(guó)自助旅行的個(gè)性化需求，讓用戶(hù)極為便利地獲取符合其興趣愛(ài)好、出行目的、高性?xún)r(jià)比、精準(zhǔn)的旅行體驗(yàn)。這一切的背后，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。

■家有購(gòu)物集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心副總監(jiān) 黃 歡

個(gè)性化服務(wù)的理念推行到今天，自主、專(zhuān)屬定制、彰顯個(gè)人身份、貼近需求等幾個(gè)方面，可以說(shuō)是消費(fèi)者認(rèn)定的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)簽。即便這樣，越來(lái)越多的商家在推出符合這些標(biāo)簽要求的個(gè)性化服務(wù)時(shí)，卻又面臨著消費(fèi)者并不買(mǎi)單的狀況。究其原因，還是由于這些個(gè)性化服務(wù)沒(méi)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理預(yù)期。

家有購(gòu)物的商品聚焦在家居用品品類(lèi)，而我們的顧客在購(gòu)買(mǎi)行為上體現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是，買(mǎi)回去的商品不僅僅是個(gè)人使用，更多的時(shí)候是整個(gè)家庭都在使用。這樣一來(lái)，家有購(gòu)物在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，從顧客的家庭需求進(jìn)行考慮就更為重要?？梢哉f(shuō)，成為顧客家庭的幸福顧問(wèn)，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購(gòu)物在同時(shí)挖掘自身服務(wù)價(jià)值和顧客體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這個(gè)過(guò)程可以從一個(gè)人放大成一個(gè)群體，通過(guò)數(shù)據(jù)的搜集和整合，可以掌握大多數(shù)人對(duì)于家居生活的各種偏好，進(jìn)而對(duì)他們的需求進(jìn)行預(yù)期管理和及時(shí)滿(mǎn)足，這個(gè)工作目前已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對(duì)于家有購(gòu)物這樣的電視購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，顧客主動(dòng)收看購(gòu)物節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)、在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個(gè)區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù)，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對(duì)顧客的媒介接觸偏好有針對(duì)性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務(wù)。甚至顧客連電話(huà)都不用撥，在看到心儀的商品時(shí)，通過(guò)遙控器點(diǎn)選“購(gòu)買(mǎi)”按鍵，就能簡(jiǎn)單方便地完成購(gòu)物。

■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理 易中一

三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來(lái)，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細(xì)節(jié)，包括個(gè)性化的稱(chēng)呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈(zèng)品的差別化、不同的顧客標(biāo)簽分類(lèi)以及用戶(hù)體驗(yàn)等。

公司對(duì)大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過(guò)分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，來(lái)判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)賣(mài)得最好、哪種產(chǎn)品是消費(fèi)者最樂(lè)于接受的，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品首頁(yè)推薦。同時(shí)，我們會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化、人性化的標(biāo)簽分類(lèi)和細(xì)化分析，根據(jù)這些分類(lèi)，推送不同的產(chǎn)品類(lèi)型。比如愛(ài)老婆型，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主，然后我們會(huì)在包裹里放上書(shū)信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫(xiě)一封信。這樣的標(biāo)簽分類(lèi)是從去年淘寶商城“小而美”活動(dòng)中得到的啟發(fā)。

目前，我們正在開(kāi)發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購(gòu)買(mǎi)記錄，而CRM是一個(gè)過(guò)渡形式，能夠準(zhǔn)確抓取用戶(hù)的評(píng)價(jià)，一些不經(jīng)意的留言和評(píng)級(jí)會(huì)反映出他們的需求。比如，根據(jù)顧客過(guò)去在商城的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，判斷他是哪類(lèi)人群，進(jìn)而分析這類(lèi)人群喜歡的是哪一類(lèi)產(chǎn)品和贈(zèng)品，然后進(jìn)行標(biāo)簽化，如此一來(lái)這位顧客下次收到的體驗(yàn)品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶(hù)，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會(huì)送鳴人的公仔或者我愛(ài)羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會(huì)計(jì)劃建200個(gè)體驗(yàn)品庫(kù)，從而滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。