4月20日雅安7級(jí)大地震，舉國(guó)關(guān)注。企業(yè)界紛紛宣布捐款，但很多企業(yè)都指定捐獻(xiàn)到民間公益組織壹基金。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，地震首日，中國(guó)紅十字會(huì)籌得救災(zāi)款項(xiàng)三萬(wàn)多元，壹基金籌得款項(xiàng)一千多萬(wàn)。隨著企業(yè)捐款的增加，壹基金的募資數(shù)字還在不斷膨脹中。而在2008年的汶川地震后，到2011年，中國(guó)紅十字會(huì)共獲得捐款199億元。前后兩次地震，差別如此之大。我們拋開(kāi)中國(guó)紅十字會(huì)因郭美美事件，信譽(yù)徹底破產(chǎn)的歷史原因不說(shuō)，我們?nèi)绻岩蓟鹱鳛橐粋€(gè)社會(huì)企業(yè)，那么李連杰就是一個(gè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)家。我們不禁要問(wèn)，為什么壹基金會(huì)獲得企業(yè)界普遍的信任?

1黑馬試著拋磚引玉分析一下。

滿足了中國(guó)中產(chǎn)和富裕階層透明慈善的剛需。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)老板的身價(jià)不斷地刷新胡潤(rùn)、財(cái)富等榜單的排名時(shí)，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家回報(bào)社會(huì)的需求也達(dá)到了新的高度。據(jù)2012中國(guó)慈善排行榜慈善家榜單顯示，2011年度上榜慈善家有231位，捐贈(zèng)總額約81億元;上榜企業(yè)有605家，捐贈(zèng)總額超104億元。2011年度捐贈(zèng)過(guò)億的慈善家和慈善企業(yè)達(dá)31個(gè)，合計(jì)捐贈(zèng)總額超96億元。其中，捐贈(zèng)過(guò)億的慈善家有9位，捐贈(zèng)總額超52億元，同時(shí)，22家企業(yè)捐贈(zèng)額超億元，總額達(dá)44億元(比2010年度11家超億元企業(yè)捐贈(zèng)總額多24億元，比2009年度捐贈(zèng)超億元企業(yè)捐贈(zèng)總額多32億元)均創(chuàng)歷年新高。此外，96位慈善家和167家企業(yè)2011年度捐贈(zèng)達(dá)到或超過(guò)1000萬(wàn)元。

此外，中國(guó)中產(chǎn)階層在滿足了車(chē)子、房子等需求后，也有很大一部分精神需求轉(zhuǎn)向慈善。

無(wú)論是有錢(qián)的企業(yè)家還是富裕的中國(guó)中產(chǎn)階層，他們都有強(qiáng)烈的捐贈(zèng)需求。但他們普遍對(duì)捐贈(zèng)給官辦的慈善機(jī)構(gòu)表達(dá)了不信任，這種不信任的積累是官辦慈善機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期不透明的運(yùn)作造成的，當(dāng)然也受到民眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)普遍不信任的“連帶”。

企業(yè)家要么和一些官辦機(jī)構(gòu)建立慈善項(xiàng)目，但這又會(huì)帶有太明顯的“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”色彩，難以獲得社會(huì)普遍認(rèn)同，要么就捐給信得過(guò)的民間慈善組織。

壹基金就是抓住了這股慈善需求的剛需，營(yíng)運(yùn)而生。據(jù)公開(kāi)信息，壹基金最早叫“李連杰壹基金計(jì)劃”，創(chuàng)立于2007年4月19日。當(dāng)時(shí)還掛靠在中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)下面，是中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)架構(gòu)下獨(dú)立運(yùn)作的慈善計(jì)劃和專案。當(dāng)時(shí)李連杰以中國(guó)紅十字會(huì)“博愛(ài)大使”的身份發(fā)起。為了保證基金的透明，還聘請(qǐng)了全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司(Deloitte)和畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)師公司(KPMG)對(duì)善款的收支進(jìn)行審計(jì);凱譽(yù)管理咨詢有限公司(KCS)提供善款的財(cái)務(wù)報(bào)告。

像運(yùn)作公司一樣運(yùn)作一個(gè)基金

剛誕生的壹基金就強(qiáng)調(diào)了“要像運(yùn)作一個(gè)公司一樣運(yùn)作”，壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作，組建了一支高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，包括擁有跨國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)以及500強(qiáng)公司工作經(jīng)驗(yàn)的資深管理人士。同時(shí)國(guó)內(nèi)公益領(lǐng)域的數(shù)十名知名專家學(xué)者也受邀組成了壹基金的顧問(wèn)委員會(huì)。這點(diǎn)容易得到企業(yè)界普遍的認(rèn)可。因?yàn)闊o(wú)論中國(guó)還是全球，公認(rèn)的企業(yè)是社會(huì)最有效率的組織，是社會(huì)創(chuàng)新的主體，壹基金強(qiáng)調(diào)一個(gè)慈善組織要像企業(yè)一樣運(yùn)作，讓企業(yè)家們?nèi)菀桌斫猓哺敢庖浴肮蓶|”的身份參與。

讓企業(yè)家參與進(jìn)來(lái)，把壹基金從2C轉(zhuǎn)向2B

在中國(guó)乃至全世界，慈善捐款的主體還是企業(yè)和企業(yè)家。壹基金剛開(kāi)始的理念還是2C的概念。這個(gè)概念可以為壹基金贏得聲譽(yù)，但沒(méi)有辦法讓它籌集更多資金。李連杰跟馬云企業(yè)界大佬都很熟，在企業(yè)界擁有廣泛人脈的，他并不是不清楚這一點(diǎn)，只是剛開(kāi)始壹基金是中國(guó)紅十字會(huì)旗下的項(xiàng)目，中國(guó)企業(yè)界普遍對(duì)官辦慈善不信任，所以他也不好一上來(lái)就發(fā)動(dòng)很多企業(yè)家大規(guī)模支持壹基金。

李連杰2008年10月，在上海成立了非公募“上海李連杰壹基金公益基金會(huì)”(下稱“上海壹基金”)，并與中國(guó)紅十字會(huì)簽署協(xié)議，將“上海壹基金”作為“壹基金計(jì)劃”的項(xiàng)目執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

財(cái)新曾撰寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章《壹基金再生記》，財(cái)新認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的壹基金以私募身份運(yùn)作公募基金，并非繞開(kāi)政策瓶頸的完美設(shè)計(jì)。治理模式、資金運(yùn)用規(guī)則互不兼容，游走于法律模糊地帶飽受質(zhì)疑，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。2009年底，李連杰及其團(tuán)隊(duì)走上了謀求獨(dú)立公募基金身份的道路，但道阻且長(zhǎng)，且行且停，前景一度迷茫。

終于在2010年12月3日，深圳民政局正式批準(zhǔn)深圳壹基金注冊(cè)申請(qǐng)。壹基金深圳掛牌，宣告了壹基金的真正獨(dú)立——它告別了原來(lái)掛靠于紅十字會(huì)以及上海私募基金會(huì)的尷尬局面，獲得了獨(dú)立法人資格，有了獨(dú)立的賬戶，可以自主開(kāi)展活動(dòng)。更重要的是，它不同于以往的官辦公募基金，是真正意義上的平民慈善。

讓我們來(lái)看看壹基金的組織架構(gòu)：深圳壹基金發(fā)起機(jī)構(gòu)為上海壹基金、老牛基金會(huì)、騰訊公益慈善基金會(huì)、萬(wàn)通公益基金會(huì)及萬(wàn)科公益基金會(huì)，注冊(cè)原始基金5000萬(wàn)元，每家出資1000萬(wàn)元。理事會(huì)由李連杰、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)周其仁、萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石、招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華、騰訊CEO馬化騰、阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官馬云等11人組成;周其仁擔(dān)任理事長(zhǎng)和法人代表，王石擔(dān)任執(zhí)行委員會(huì)主席。

這個(gè)管理架構(gòu)說(shuō)明很多問(wèn)題：1、說(shuō)得上的企業(yè)界大佬都參與進(jìn)來(lái)了;2、還團(tuán)結(jié)了學(xué)界精英周其仁，具有普遍的第三方性;3、這個(gè)機(jī)構(gòu)的參與企業(yè)家都是億萬(wàn)富翁，不差錢(qián)，沒(méi)有利用慈善來(lái)謀私利的必要;4、企業(yè)界的人辦的慈善組織，更容易獲得企業(yè)界的人的認(rèn)同。5、這個(gè)基金不是某個(gè)企業(yè)主導(dǎo)，所以不用擔(dān)心傾斜于某個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。6、這些發(fā)起企業(yè)都有廣泛的資源調(diào)動(dòng)能力，比如騰訊能直接覆蓋中國(guó)幾乎全部網(wǎng)民，阿里巴巴擁有中國(guó)最大的在線支付工具，萬(wàn)科是中國(guó)最牛的地產(chǎn)商等等。

可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有比壹基金更豪華的民間慈善組織了吧?

持續(xù)不斷的品牌傳播

在傳播上，壹基金主動(dòng)請(qǐng)國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司(中國(guó))為壹基金的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導(dǎo);奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領(lǐng)先的廣告公關(guān)公司亦為壹基金提供國(guó)際專業(yè)水準(zhǔn)的傳播規(guī)劃服務(wù)，主動(dòng)跟媒體溝通。

在一篇名為《淺談壹基金的管理運(yùn)作和品牌營(yíng)銷(xiāo)》文章中，對(duì)壹基金的品牌傳播做了總結(jié)：

(1)增加曝光，針對(duì)不同媒體采取不同策略。

在大地震事件(指汶川大地震)中，壹基金注意到要針對(duì)不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。比如，為了傳播的內(nèi)容能夠到達(dá)政府部門(mén)和專業(yè)人士當(dāng)中，就必須增加機(jī)構(gòu)在專業(yè)類(lèi)媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會(huì)在政府機(jī)關(guān)和主管部門(mén)當(dāng)中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運(yùn)作，增加信任感;另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。

(2)表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過(guò)度煽情。

在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人，為機(jī)構(gòu)的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對(duì)傳媒的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機(jī)構(gòu)理念，充分闡述機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目和募捐制度，強(qiáng)調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。不得不說(shuō)，擁有李連杰這樣的發(fā)言人是壹基金非常大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)有關(guān)中國(guó)紅十字總會(huì)善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強(qiáng)調(diào)，壹基金與主管單位中國(guó)紅十字總會(huì)在募款和撥款的程序設(shè)計(jì)上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點(diǎn)。

注：本次蘆山地震的品牌傳播同樣也突出李連杰，李連杰利用微博直接告知民眾壹基金的組織架構(gòu)和善款公開(kāi)透明等，但也有硬傷，比如介紹發(fā)起人的時(shí)候把牛根生拉進(jìn)來(lái)了，被王小山等人在微博上公開(kāi)質(zhì)疑，認(rèn)為壹基金不應(yīng)該與牛根生為伍，“牛根生是做毒牛奶的，換個(gè)國(guó)家該自殺謝罪的人，這里居然堂而皇之做慈善!”一旦處理不好就是媒體、民眾和企業(yè)家?guī)追矫娑嫉米锏氖虑榱耍詈玫奶幚磙k法是在傳播過(guò)程中弱化牛根生的身份。

(3)加強(qiáng)與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

在一個(gè)媒體高度關(guān)注的危機(jī)事件中，如何控制傳播過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

在安排李連杰接受采訪時(shí)，壹基金會(huì)與媒體單位進(jìn)行深度溝通，與對(duì)方一起探討和挖掘話題，并且嚴(yán)格過(guò)濾訪問(wèn)提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時(shí)，壹基金就通過(guò)這種方式控制媒體出口。而且，在控制問(wèn)題的同時(shí)，壹基金也對(duì)回答做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材。