許多代理商與零售商，出于降低「擇貨風(fēng)險(xiǎn)」與「庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)」的考慮，往往選擇那些承諾「一定調(diào)換貨比例」的上游代理商與品牌總公司合作，而部分代理商與品牌商，為了「提高招商時(shí)的說(shuō)服力」，更是將「調(diào)換貨政策」作為賣(mài)點(diǎn)大加宣傳，這一點(diǎn)，在品牌地位不夠強(qiáng)勢(shì)通路組織中尤為常見(jiàn)。

所謂「調(diào)換貨政策」，是指如果終端貨品上架之后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不如預(yù)期，可以向上游代理商或總公司，在一定的比例及時(shí)間內(nèi)，要求調(diào)換貨品。百分百調(diào)換貨的，實(shí)務(wù)上又稱(chēng)之為“現(xiàn)金代銷(xiāo)”。

照理說(shuō)，采用【調(diào)換貨政策】，可以有效經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，大幅提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但事實(shí)卻恰恰相反，心贏銷(xiāo)在多年實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，凡是采用這種制度的通路組織，調(diào)換比例越高，或調(diào)換時(shí)間周期越長(zhǎng)的，其終端銷(xiāo)售能力就越差，整體通路庫(kù)存就越高，品牌存活率就越低。

采用【調(diào)換貨政策】的上游供應(yīng)商，其日后與客戶(hù)之間日常爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)，即在互相指責(zé)對(duì)方“好賣(mài)暢銷(xiāo)款，當(dāng)初為什么不多進(jìn)一點(diǎn)！”而旗下零售商門(mén)店的營(yíng)業(yè)人員，則每天象是幻想著“下個(gè)男人會(huì)更好”的懷春少女一般，天天等著要換新貨，每家店都存貨一大堆，但都大叫“沒(méi)貨賣(mài)”、“這貨不好賣(mài)，趕快去換新貨來(lái)試試”…這是終端銷(xiāo)售人員的普遍心理。

但實(shí)際上，如前方所述，所謂“暢銷(xiāo)款”，在終端上架后通常在兩周之內(nèi)就開(kāi)始斷色斷碼，留下來(lái)的，很可能就是留到季末，還是留著。那么，當(dāng)終端發(fā)現(xiàn)不好賣(mài)的貨，再拿去調(diào)換，如此，調(diào)換回來(lái)的，其實(shí)也是別人不好賣(mài)的，甚至是更加不好賣(mài)的貨，因?yàn)?，隨著時(shí)間的推移，最好賣(mài)的賣(mài)完了，次好賣(mài)的也開(kāi)始斷貨。于是，越是調(diào)換，就越賣(mài)不動(dòng)！所以，調(diào)換貨制度，并不能真正降低擇貨風(fēng)險(xiǎn)，反而是弱化了終端的銷(xiāo)售動(dòng)能，進(jìn)而增加了整體的通路庫(kù)存。

所謂的“現(xiàn)金代銷(xiāo)制”更慘，反正終端業(yè)主已經(jīng)押了一筆貨款保證金在上游廠商，因此，總誤以為，自己店里的貨當(dāng)然是越多越好，期待著東方不亮西方亮，貨越多，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)就更多，反正到了季末如果賣(mài)不出去，那正好換下個(gè)季度的新貨。其結(jié)果，自己門(mén)店的銷(xiāo)售狀況更差，上游廠商“扯皮”的機(jī)率更高！要換新貨，可以！舊貨的折價(jià)率又再壓低。反正，雙方都吃點(diǎn)虧，生意總是要想辦法再做下去…。到后來(lái)，沒(méi)人得到實(shí)惠，于是，換季的時(shí)候，有的甚至是常年如此，終端門(mén)店同時(shí)擺放著“新品上架”和“季末酬賓”的廣告小立牌，叫消費(fèi)者真不知道，應(yīng)該要買(mǎi)剛剛上架的新品，還是應(yīng)該要買(mǎi)正在打折的舊品；或者，根本就是在向消費(fèi)者暗示：“你最好過(guò)些時(shí)候再來(lái)買(mǎi)，那時(shí)會(huì)打折…”.

其實(shí)，時(shí)尚消費(fèi)商品，其中一個(gè)很重要的概念：Less Is More，不是越少就是越多，而是【貨越精，越好賣(mài)】的意思，這是非常重要的終端銷(xiāo)售指導(dǎo)原則。直接體現(xiàn)在店堂的商品陳列，更必須根植于營(yíng)業(yè)人員的腦海意識(shí)，時(shí)尚消費(fèi)商品的導(dǎo)購(gòu)策略，首重掌握“一見(jiàn)鐘情”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再者是營(yíng)造“時(shí)不我待”的消費(fèi)氛圍，也就是讓消費(fèi)者，有得挑，也沒(méi)得挑！

【調(diào)換貨政策】，可以休矣！

上海心贏銷(xiāo)品牌策劃有限公司    合伙顧問(wèn)師  陳琦曜先生