陳錦華：《企業(yè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)10步法》

渠道政策主要包括總代理商渠道政策，地區(qū)代理商渠道政策，二批商代理政策，終端零售商政策以及首批進(jìn)貨政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行業(yè)，不同層級(jí)，不同時(shí)間，不同區(qū)域，不同規(guī)模的渠道，對(duì)于渠道政策關(guān)注焦點(diǎn)完全不同，渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費(fèi)品渠道政策與快速消費(fèi)品渠道政策差別就很大，不僅如此，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)渠道政策影響也是非常巨大。不同層級(jí)與不同市場(chǎng)的渠道對(duì)于渠道利益的核心關(guān)注點(diǎn)有相當(dāng)大區(qū)別。本文主要提供渠道政策一般性規(guī)律以及擬訂政策關(guān)注點(diǎn)，幫助營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在不同階段運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)商政策影響市場(chǎng)。

總代理渠道政策。以省級(jí)市場(chǎng)為基礎(chǔ)單元，將一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)交給一家單一經(jīng)銷(xiāo)商去操作，這種形式下的代理制度，我們一般認(rèn)定是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域操作，特別是對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，選擇省級(jí)總代理形式對(duì)該企業(yè)影響將十分重大，因此，總代理商一般會(huì)提出十分系統(tǒng)的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場(chǎng)返利，總代理商往往十分重視。根據(jù)我們的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于省級(jí)總代理，一般會(huì)關(guān)心十種總代理渠道政策，主要包括：

1、市場(chǎng)價(jià)格剪刀差。

產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)與市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)執(zhí)行形成的市場(chǎng)利潤(rùn)。對(duì)于省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，除非是新品，往往在價(jià)格剪刀差上，總代理會(huì)有很大的期待，一般情況下，總代理的價(jià)格剪刀差都是比較穩(wěn)定的，而且相對(duì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)比較透明。比如，寶潔中國(guó)目前在全國(guó)市場(chǎng)采取的就是總代理形式，寶潔系列產(chǎn)品的價(jià)格尖刀差還是比較低，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意在寶潔中國(guó)大品牌引導(dǎo)下賺取穩(wěn)定的市場(chǎng)利潤(rùn)。很多中國(guó)日化地方性品牌也開(kāi)始回歸價(jià)格真實(shí)，將給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格剪刀差更多表現(xiàn)為返利政策。

2、階段性市場(chǎng)返利。

返利是總代理最為關(guān)注的一個(gè)渠道政策，作為省級(jí)代理商，他們市場(chǎng)銷(xiāo)售量往往非常之大，如很多耐用消費(fèi)品年銷(xiāo)售額可以達(dá)到數(shù)十億元規(guī)模，市場(chǎng)返利對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)利應(yīng)該至關(guān)重要，即使是快速消費(fèi)品，很多經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)規(guī)模也是十分驚人的。很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商單品市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到上億元，某浙江糖果經(jīng)銷(xiāo)商單一品牌糖果年銷(xiāo)售額達(dá)到3億元人民幣。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格尖刀差基本上也就是維持系統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)總體利潤(rùn)主要體現(xiàn)在廠家返利上。同時(shí)，很多企業(yè)也利用市場(chǎng)返利的手段管理市場(chǎng)，對(duì)于總代理來(lái)說(shuō)就更是如此，廠家返利是維系市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定與區(qū)域管理的一柄尚方寶劍?？偞韺?duì)市場(chǎng)返利的時(shí)機(jī)與階段性返利執(zhí)行也非常重視。一般情況下，企業(yè)市場(chǎng)返利分為季返與年飯兩種形式，總代理上主要是通過(guò)季返與年返來(lái)控制資金與利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，商家主要是通過(guò)季返與年返來(lái)控制市場(chǎng)節(jié)奏。

3、階段性鋪貨政策。

總代理由于肩負(fù)著廠家市場(chǎng)建設(shè)與市場(chǎng)銷(xiāo)售任務(wù)的雙重目標(biāo)，因此，總代理一般都會(huì)向制造企業(yè)爭(zhēng)取階段性市場(chǎng)鋪貨政策。特別是新產(chǎn)品上市階段，由于終端商資源稀缺，往往需要在終端鋪貨時(shí)期執(zhí)行一段時(shí)間鋪貨政策。如執(zhí)行鋪貨送禮品，采取8＋1或者9＋1政策等，這些政策一般都需要廠家提供必要的贈(zèng)品或者增量支持。無(wú)論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，為了使得市場(chǎng)快速完成鋪貨一般都會(huì)給總代理一定的政策。

4、一定量的免費(fèi)試用品。

鋪貨政策支持主要是針對(duì)終端商環(huán)節(jié)，而免費(fèi)試用品則主要是廠家支持總代理經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一種政策。為防止免費(fèi)市場(chǎng)品沖擊市場(chǎng)，降低免費(fèi)試用品形成的成本壓力，一般情況下，廠家都會(huì)采取小包裝規(guī)格產(chǎn)品作為試用品。

5、廣告物以及相應(yīng)的媒體政策支持。

運(yùn)作一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)涉及到大量的市場(chǎng)資源上投入，規(guī)模比較大的消費(fèi)品企業(yè)一般都有全國(guó)性媒體策略計(jì)劃，很少單獨(dú)為一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)單獨(dú)做媒介計(jì)劃，也有很多中型企業(yè)，由于媒介資源不是很豐富，考慮到省級(jí)市場(chǎng)特殊要求，也采取總代理意圖，按照總代理要求，結(jié)合自己產(chǎn)品與市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。而市場(chǎng)地面媒體的支持一般都是直接提供給省級(jí)總代理，由省級(jí)總代理按照自己市場(chǎng)特點(diǎn)自行進(jìn)行市場(chǎng)分配。廣告物一般就是我們?cè)诮K端經(jīng)?？吹降母鞣N各樣的POP。消費(fèi)品企業(yè)一般是按照年度推廣計(jì)劃，制定細(xì)致的物料計(jì)劃，根據(jù)總代理要求進(jìn)行制作，滿足總代理獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)需要。

6、市場(chǎng)人員支持。

市場(chǎng)人員支持是制造商提供給總代理經(jīng)銷(xiāo)商又一個(gè)重要政策條件。人員支持主要的兩個(gè)層面的人員支持，其一是基層執(zhí)行層面業(yè)務(wù)人員支持，數(shù)量主要是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模大小經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商確定；其二是終端促銷(xiāo)人員支持，主要是根據(jù)市場(chǎng)有價(jià)值終端數(shù)量來(lái)確定市場(chǎng)人員數(shù)量。上述兩個(gè)方面的人員有些可以是廠家招聘，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)直接派往指定總代理商出，有些是總代理商自己自行招聘，有廠家進(jìn)行培訓(xùn)，廠家提供基本工資，商家提供績(jī)效工資，管理權(quán)屬于雙方共同擁有。市場(chǎng)人員支持力度主要取決于總代理商市場(chǎng)規(guī)模。

7、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)輛與物流系統(tǒng)支持。

很多市場(chǎng)流量比較大的產(chǎn)品，或者是長(zhǎng)期市場(chǎng)代理商，廠家為了增加市場(chǎng)服務(wù)力度，常常會(huì)采用給經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)量的車(chē)輛，主要是從基礎(chǔ)上給經(jīng)銷(xiāo)商政策性扶持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立靈活健全的物流配送。這也是近幾年，重慶長(zhǎng)安的五菱之光，五菱之星始終暢銷(xiāo)的重要原因。而物流支持主要是幫助總代理商建立科學(xué)合理的物流配送系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商形成更加科學(xué)合理的市場(chǎng)配送體系。

8、淡季打款政策性支持。

為了最大限度地占有經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流，防止經(jīng)銷(xiāo)商貨款被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占用，絕大部分廠家都會(huì)有淡季市場(chǎng)訂貨會(huì)。如空調(diào)行業(yè)會(huì)選擇在春節(jié)前后召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，白酒行業(yè)會(huì)在8－9月份召開(kāi)年度營(yíng)銷(xiāo)訂貨會(huì)，目的就是為了占有經(jīng)銷(xiāo)商資金資源，使得經(jīng)銷(xiāo)商不至于有“非分之想”。當(dāng)然，廠家為了實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的占有經(jīng)銷(xiāo)商資源，自身也必須復(fù)出一定的代價(jià)，因此，淡季打款雖然是廠家出臺(tái)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，但商業(yè)也獲得了相當(dāng)幅度的政策性優(yōu)惠，比如進(jìn)貨價(jià)格比旺季大幅度降低，更多的媒介推廣資源支持，更多的人員支持，可以獲得一定的車(chē)輛，大宗消費(fèi)品獎(jiǎng)勵(lì)等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業(yè)利益為基礎(chǔ)，在保持激情的同時(shí)，要保持相對(duì)的理性。

9、終端進(jìn)店的政策性支持。

必須看到，隨著終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，終端進(jìn)店門(mén)檻越來(lái)越高，大型KA/KB條碼費(fèi)，堆頭費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)等費(fèi)用琳瑯滿目，酒店終端更是出現(xiàn)了專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)，開(kāi)瓶費(fèi)，暗促費(fèi)，等費(fèi)用更是灰色地帶難以把握。面對(duì)這些費(fèi)用，廠家需要給總代理一定的額度費(fèi)用操作市場(chǎng)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)還需要制造商善于管理這些灰色地帶，使得市場(chǎng)費(fèi)用真正花費(fèi)在建設(shè)市場(chǎng)中。

10、營(yíng)銷(xiāo)策略與策劃外腦機(jī)構(gòu)支持。

由于消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多聰明的經(jīng)銷(xiāo)商不僅重視廠家在硬件政策上的支持，很多總代理商也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司，著名的廣告公司，著名的媒體如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經(jīng)成為商業(yè)選擇合作企業(yè)重要標(biāo)志之一。廠家直接參與到總代理市場(chǎng)建設(shè)與市場(chǎng)策略指導(dǎo)，也是很多商家主動(dòng)爭(zhēng)取的政策之一。當(dāng)然，要特別注意的是，廠家在與商家博弈過(guò)程中，要做到到位而不越位！這一點(diǎn)比較重要。

實(shí)力比較雄厚的總代理已經(jīng)成為企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略資源，好的代理商也越來(lái)越成為商業(yè)中稀缺性資源?？偞砩绦枰耐强沙掷m(xù)與健康的產(chǎn)品，對(duì)渠道政策要求也往往具備系統(tǒng)性與戰(zhàn)略性，因此，總代理政策制定具有高度的復(fù)雜性與艱難的博弈性。相對(duì)于總代理商的政策制定艱難性，地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多，他們對(duì)于渠道政策的關(guān)注焦點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。

地市代理渠道政策?？紤]到建設(shè)可控市場(chǎng)目標(biāo)需要，企業(yè)選擇省級(jí)代理的情形越來(lái)越少，相反，選擇地市獨(dú)家代理商這種商業(yè)模式越來(lái)越多！劃小代理單元，爭(zhēng)取渠道市場(chǎng)扁平化。相對(duì)于省級(jí)總代理對(duì)政策要求的全面性與系統(tǒng)性，地市級(jí)代理渠道政策在規(guī)模上與全面性上要求都要相對(duì)簡(jiǎn)單的多。而且，我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系，而主要應(yīng)該突出政策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們長(zhǎng)期與地市級(jí)代理商的觀察，地市級(jí)代理商比較關(guān)鍵的價(jià)格尖刀差，因此，企業(yè)提供給地市級(jí)代理商產(chǎn)品最好具備一定規(guī)模的剪刀差，我們面對(duì)地市級(jí)獨(dú)家代理商，制造商最好能夠保持新產(chǎn)品升級(jí)頻率，使得地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商始終處于一個(gè)比較活躍的價(jià)格體系中，增強(qiáng)市場(chǎng)操作活力，強(qiáng)化地市級(jí)代理商對(duì)制造商依賴。

新航道提醒大家，需要注意的是，我們給地市級(jí)代理商價(jià)格尖刀差不能超越行業(yè)基本規(guī)則，否則對(duì)建設(shè)健康市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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