家居建材培訓(xùn)：低調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的低成本宇宙法則

1. 如何做成“當(dāng)?shù)氐谝黄放啤保?？大店成就大商，除了品牌背?shū)之外，更是靠經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)能力，包括人脈資源，財(cái)務(wù)實(shí)力，當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商自身的經(jīng)營(yíng)管理能力也很重要。雖然現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，但是，建材的材料屬性，決定了品牌最好的推廣方式，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，一定是SOMOLO方式，所以，開(kāi)大店+開(kāi)旗艦店+開(kāi)靚店+開(kāi)多店；大店重銷(xiāo)量，形象店重宣傳，特色店重忠誠(chéng)

　　2. 特色開(kāi)店解析：小城市開(kāi)大店，大城市開(kāi)旗艦店、開(kāi)靚店（精品店）或者開(kāi)多店（店面別“高不成低不就”）。小城大店，相對(duì)租金成本較低，一個(gè)店甚至成就全屋整裝，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，就是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)都不為過(guò)。小城市的的關(guān)鍵字是“小”，消費(fèi)相對(duì)集中，人脈關(guān)系也很重要，所以小城大店，利于把有限的消費(fèi)人群，快速引爆，從而起到小單變大單，大單變聯(lián)單，聯(lián)單變回頭單的效果。而大城市，精品店起到把單一風(fēng)格的產(chǎn)品極致化展示的效果，整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)起到全線家裝產(chǎn)品展示的效果。大城市大店，運(yùn)營(yíng)成本很高，除非是戰(zhàn)略投資，或是極強(qiáng)的品牌實(shí)力，否則不宜輕易出手建大店，那種多開(kāi)店，開(kāi)大店的風(fēng)氣，越來(lái)越不適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展需求。

　　3. 品牌走出去戰(zhàn)術(shù)：品牌聯(lián)盟酒店?duì)I銷(xiāo)From

EMKT.com.cn，樓盤(pán)臨時(shí)店面，下級(jí)城市開(kāi)發(fā)代銷(xiāo)。未來(lái)的店面，形態(tài)有三種形式，一種是品牌的A類(lèi)店，也可以說(shuō)是O2O線下體驗(yàn)店，這種店是多功能一體化的，比如，集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、線下線下推廣、銷(xiāo)售、引流、售后、培訓(xùn)等多為一體。第二種是品牌的B類(lèi)店，他以規(guī)模相對(duì)較小，做成精品為宜，比如開(kāi)在社區(qū)，或者直接小區(qū)內(nèi)，或者家裝公司內(nèi)，或者小區(qū)五金店改造，或者關(guān)聯(lián)品牌的店中店等形式。不管任何形式的店，未來(lái)都將體現(xiàn)品牌化、連鎖化、合伙化、互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)。

　　4. 品牌推廣的“名利平衡”：“名”與“利”須兩手抓，但在品牌進(jìn)度的不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。在品牌開(kāi)拓起始階段，一定先造勢(shì)打名氣，同時(shí)不斷摸索銷(xiāo)售和團(tuán)隊(duì)配合的內(nèi)功。然后在“品牌知名度”和“刺激下單”的內(nèi)功到一定程度時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入投入和產(chǎn)出的良性循環(huán)，提高單月業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。在成為盡人皆知名牌的開(kāi)拓道路之中，如何把握市場(chǎng)定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理的把握和引導(dǎo)，刺激進(jìn)店顧客下單，提高口碑的美譽(yù)度，是當(dāng)前最為重要的任務(wù)，也是和提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最切實(shí)的指標(biāo)。

　　5. 經(jīng)銷(xiāo)商一場(chǎng)較為大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，四個(gè)關(guān)鍵支柱是，一為主題與政策的設(shè)計(jì)，這是吸引人的菜品，第二是多元渠道的推廣與引流，這是保障促銷(xiāo)能否聚客的關(guān)鍵，第三是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，也就是“打雞血”的激情能否點(diǎn)燃；第四是店面熱銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造；實(shí)際上，任何交易行為，不管是不是促銷(xiāo)，都在有意無(wú)意的構(gòu)建一個(gè)“局”，通過(guò)基本服務(wù)與增值服務(wù)，通過(guò)硬性洗腦與軟性洗腦，構(gòu)建一個(gè)“局面”，從而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的；

　　6. “局”理論是成交的關(guān)鍵，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)政策、店面靚化，人員激勵(lì)等行為，都是千方百計(jì)的設(shè)局，所以，消費(fèi)者進(jìn)店，當(dāng)面對(duì)全方位的“設(shè)局”時(shí)，很容易成交：“店面由外而內(nèi)的靚化、頻繁的開(kāi)單、光電字幕、現(xiàn)場(chǎng)成交通告、水軍呼應(yīng)、老顧客、人員的快速走動(dòng)、誘人的禮品等”

　　7. 建陶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響者：自己的感覺(jué)和看法占54%

，親友推薦29%，家人意見(jiàn)26%

，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)22%，施工者推薦16%

，導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]16%，社會(huì)影響16%　 各類(lèi)廣告9%

，其他1%。所以，總而言之，建材產(chǎn)品是高參與度，低關(guān)注度的品類(lèi)，從現(xiàn)場(chǎng)入手，從關(guān)鍵人員入手，是成交的關(guān)鍵；

　　8. 無(wú)主動(dòng)不營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)促銷(xiāo)不營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)話題不營(yíng)銷(xiāo)，是經(jīng)銷(xiāo)商店面營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的法門(mén)。

　　9. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材最關(guān)心的因素：質(zhì)量87%　 價(jià)格68%　 裝修效果59%　售后服務(wù)52%　品牌39%　

　　廠家實(shí)力17%　產(chǎn)地13%　包裝7%　回扣3%　便利2%

　　10. 行業(yè)公關(guān)資源整合大盤(pán)點(diǎn)（需要特別提醒的是，360度全方位接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，不能少了二維碼，但另人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有用好二維碼，二維要想發(fā)生作用，必有有兩個(gè)關(guān)鍵，一是吸引人，二是粘住人。吸引人靠出位出格或出錢(qián)，粘住人靠互動(dòng)或者參與感，通過(guò)二維碼營(yíng)銷(xiāo)，下列所有的接觸點(diǎn)，均可以變成銷(xiāo)售渠道，直接引流到線上商城或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）：

　　1) 待裝修小區(qū)：廣告杯，廣告水，廣告報(bào)紙，太陽(yáng)傘，上下班和吃中飯時(shí)間的公關(guān)，物業(yè)管理人員（主任，保安，裝修沈?qū)徟?，保潔），送貨（廣告衫，車(chē)體），我們的送貨車(chē)車(chē)體廣告，安裝，測(cè)量人員

　　2) 建材（市場(chǎng)）城：太陽(yáng)傘（餐廳，小賣(mài)部，大門(mén)口，路口，街面店自家門(mén)旁），服務(wù)臺(tái)（杯子，鼠標(biāo)墊，雜志，煙灰缸），中層干部及執(zhí)行人員，送貨車(chē)，送貨工人，雜志，鼠標(biāo)墊，樓層廣告宣傳欄，一樓（或附近必經(jīng)之路）商家的關(guān)系

　　3) 友好一線品牌：終極策劃是：品牌聯(lián)盟，相關(guān)企業(yè)操作知識(shí)的雜志或者報(bào)紙為核心，開(kāi)業(yè)或者活動(dòng)花籃，行業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)價(jià)，相關(guān)裝修內(nèi)幕，家居風(fēng)水手冊(cè)，大型業(yè)主見(jiàn)面會(huì)，樣板間，團(tuán)購(gòu)禮品，互相提供禮品，配合撰寫(xiě)裝修日記，店面中的易拉寶，宣傳頁(yè)，展架，網(wǎng)站連接，宣傳頁(yè)發(fā)放人員，小區(qū)公共，廣告衫， 報(bào)紙或者雜志，現(xiàn)金券在相互店面中的下定贈(zèng)送，其余各種渠道和道具的全方位介入　　　

　　11. 促銷(xiāo)活動(dòng)的蓄水類(lèi)型：渠道為單次活動(dòng)蓄水，按正常的活動(dòng)蓄水來(lái)做?；顒?dòng)為活動(dòng)蓄水，主要針對(duì)上半年和下半年兩個(gè)大的旺季，幾個(gè)重大節(jié)假日來(lái)做的。平時(shí)小活動(dòng)作為保持品牌宣傳的熱度，這些小活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)和特價(jià)力度方面要注意亮眼程度。這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和特價(jià)力度的節(jié)約作為重大活動(dòng)的補(bǔ)貼，從而刺激重大活動(dòng)的轟動(dòng)事件效應(yīng)。整體來(lái)講就是放眼如何把握全年?duì)I銷(xiāo)投入的情況下，針對(duì)市場(chǎng)的淡旺季和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力點(diǎn)，細(xì)分量化單次活動(dòng)的力度　　　

　　12. 日常品牌宣傳，人手不夠時(shí)：

　　1：閑置導(dǎo)購(gòu)資源的整合。導(dǎo)購(gòu)大多數(shù)時(shí)間都是閑置的，可以對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。讓他們部分人去小區(qū)推廣或者設(shè)計(jì)師公關(guān)等渠道推廣。真正的高手不僅是整合自己導(dǎo)購(gòu)的資源，而且要整合關(guān)聯(lián)品牌的資源，怎么整合，還是幾名平常話“曉之以理、動(dòng)之以情、誘之以利”，跟導(dǎo)購(gòu)談道理，告之他們與我們品牌這樣合作有哪些好處？所以設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制是關(guān)鍵；當(dāng)然情感聯(lián)系必不可少，通過(guò)給導(dǎo)購(gòu)發(fā)紅包、生日祝福、卡拉OK、聯(lián)誼會(huì)等，加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)品牌導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系。提升融洽度。

　　2：售后人員的整合。當(dāng)您測(cè)量的工作完成時(shí)，可以坐電梯直達(dá)最高層，然后以“樣板房推廣”的形式，一層層的往下掃樓。

　　3：售后服務(wù)車(chē)的廣告。把送貨車(chē)，全部做上廣告，同時(shí)在卸貨后，把車(chē)停在最顯眼的位置。哪怕是自己外面叫來(lái)的，也可以付很少的費(fèi)用做上廣告。

　　4：把小區(qū)保安搞定。讓他們?cè)谥狄拱嗟臅r(shí)候，把我們的廣告發(fā)到客戶家里。特別是交房之前，他們有客戶家里的鑰匙。

　　5：兼職人員的招聘

13. 店外的“性感”裝飾：只為“一見(jiàn)鐘情”（外表美，拉風(fēng)率，性感）。店內(nèi)裝飾：打造“第二眼美女”（心靈美，華而實(shí)，感性）。還是那句話，美女的臉蛋與前凸后翹的部位，是二維碼營(yíng)銷(xiāo)的最佳位置。

　　14. 櫥窗PK進(jìn)戶門(mén)PK門(mén)頭

　　? 櫥窗是為了吸引客戶進(jìn)店的。所以應(yīng)該根據(jù)客戶的主要流向，讓客戶先看到櫥窗，然后路過(guò)進(jìn)戶門(mén)。切忌櫥窗在進(jìn)戶門(mén)的后面，否則，等客戶的興趣激發(fā)之后，自己已經(jīng)早走過(guò)去了。按照客戶決定的“2秒法則”，這樣會(huì)大大降低客戶的進(jìn)店率。

　　? 櫥窗畫(huà)面是店面的妝容，象征著店面的性感，激發(fā)的是人的感性。店內(nèi)的裝飾才是如何降低客戶在理性方面對(duì)價(jià)格的抗拒。所以櫥窗的畫(huà)面要以家居生活，幸福之家，使用感受著手。而不是品牌的榮譽(yù)、歷史、文化（這些如何安排，詳見(jiàn)“心覺(jué)”中的“洽談區(qū)周邊品牌展示技巧”）。

　　? 門(mén)頭影響的是馬路對(duì)面和遠(yuǎn)處的客戶。所以要和櫥窗邊上的墻體最好渾然一體，才能吸引到對(duì)面的客戶和遠(yuǎn)處的客戶，不要特別突兀的一個(gè)門(mén)頭。

　　15. 店面“招財(cái)貓”裝飾術(shù)：

　　門(mén)頭處理：在門(mén)頭上掛橫幅，門(mén)面用金布，不干膠或者展板/KT板裝飾好。

　　宣傳內(nèi)容：對(duì)外宣傳內(nèi)容是需要廣而告之越遠(yuǎn)越好的客戶，需要讓客戶在很遠(yuǎn)的距離，在最短的時(shí)間內(nèi)明了什么品牌在搞什么活動(dòng)。所以重要的不是詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容，而是活動(dòng)的口號(hào)。同時(shí)吸引客戶應(yīng)該是色彩和圖案，最后才是文字?？蛻舯晃螅艜?huì)進(jìn)店了解促銷(xiāo)的詳細(xì)內(nèi)容。

　　門(mén)口地面：根據(jù)眼球經(jīng)濟(jì)的考量，如何讓自己的地盤(pán)眼前一亮。門(mén)口的地面主要是通過(guò)鋪設(shè)地毯和地貼。或者灑些禮花甚至爆竹片。

　　門(mén)口路面：看門(mén)口有沒(méi)有可以拉橫幅的樹(shù)木，還可以把樹(shù)木用彩色的布包起來(lái)，或者在樹(shù)上掛燈籠（霓虹燈）等小飾品、或者貼廣告的垃圾桶，馬路欄桿，電線桿，路燈和空調(diào)防護(hù)罩等等。

　　門(mén)口道具：在門(mén)口放置像儀仗隊(duì)似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門(mén)、花籃、空飄等等道具！如果是展架類(lèi)廣告器材，不可以放置在店面內(nèi)，會(huì)擋住客戶路線，應(yīng)該放置在門(mén)口吸引客戶進(jìn)店。

　　門(mén)頭裝飾：門(mén)頭的促銷(xiāo)形象要整體化，才能最大限度的吸引客戶關(guān)注。

　　16. 觸覺(jué)店招的陰陽(yáng)調(diào)和：

　　動(dòng)靜：白天的翻動(dòng)旗幟和氣模

　　內(nèi)外：地貼/地毯要走出去

　　日夜：晚上的燈箱；LED發(fā)光字廣告

　　17. 如何提高客戶進(jìn)店率

　　☆、門(mén)頭形象整體促銷(xiāo)化：重點(diǎn)是在門(mén)頭上掛橫幅，門(mén)面的立柱或者墻體用不干膠或者展板/KT板裝飾好。

　　☆、櫥窗效應(yīng)精細(xì)化設(shè)計(jì)：首先充分考慮“櫥窗PK門(mén)頭”對(duì)客戶的影響：門(mén)頭影響的更多是馬路對(duì)面的客戶，因?yàn)殚T(mén)口的客戶看不到門(mén)頭，所以要重視櫥窗的促銷(xiāo)化展示。其次考慮櫥窗與大門(mén)的位置：因?yàn)榭蛻魬?yīng)該是先被櫥窗吸引然后才勾起進(jìn)店欲望，所以在充分考慮門(mén)口人流方向的前提下，先接觸促銷(xiāo)化櫥窗，然后是進(jìn)店的大門(mén)！

　　☆、POP內(nèi)容求精不求多：POP是指客戶在門(mén)口由遠(yuǎn)及近感觸到的門(mén)頭、展板、橫幅、KT板等物件，所以重要的不是活動(dòng)內(nèi)容，而是活動(dòng)的口號(hào)?？蛻舯晃?，才會(huì)進(jìn)店了解促銷(xiāo)的詳細(xì)內(nèi)容。

　　☆、門(mén)口地面差別化處理：主要根據(jù)眼球經(jīng)濟(jì)的考量，如何讓自己的地盤(pán)眼前一亮。門(mén)口地面主要是通過(guò)鋪設(shè)地毯和地貼。

　　☆、門(mén)口路面物體的處理：這點(diǎn)要根據(jù)城管的情況了。主要是看門(mén)口有沒(méi)有可以拉橫幅的樹(shù)木、貼廣告的垃圾桶，馬路欄桿，電線桿，路燈和空調(diào)防護(hù)罩

　　☆、路面放置物的人氣化：這條也要根據(jù)城市管理。在門(mén)口放置像儀仗隊(duì)似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門(mén)、花籃、空飄等等道具！

　　18. 街面店“卷簾門(mén)”廣告：首先，可以將卷簾門(mén)的顏色刷成品牌色，和整體門(mén)頭融為一體。形成一種從遠(yuǎn)處就能很容易被吸引的震撼顏色。其次，用油漆將“品牌名稱”很顯眼的噴上去。從而最大限度的發(fā)揮廣告效應(yīng)。

　　19. 建材城和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的借勢(shì)策略：活動(dòng)前期，有在待裝樓盤(pán)的宣傳工作，可以爭(zhēng)取與他們合作，他們搭好的臺(tái)子我們提前唱戲，他們鋪好的路我們先走下。多跑跑他們的中層經(jīng)理，從而讓業(yè)務(wù)員在這個(gè)圈子里面也有個(gè)靠山，利于業(yè)務(wù)員以“資源共享”為資本，在圈子里打開(kāi)場(chǎng)面

　　20. 借勢(shì)的渠道：門(mén)戶網(wǎng)，房產(chǎn)網(wǎng)，開(kāi)盤(pán)和交房現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)城主干道附近居民房的墻體廣告，知名飯店酒店，KTV，洗浴中心，大超市商場(chǎng)，購(gòu)物中心，指定幾個(gè)中心街區(qū)的限時(shí)居民戶噴繪宣傳，等等。

　　21. 裝修的圍店噴繪，應(yīng)該主打“開(kāi)業(yè)口號(hào)”和“優(yōu)惠力度”（如果整個(gè)市場(chǎng)是新開(kāi)的，大家都在裝修，就沒(méi)有必要嘍）

　　22. ～～地區(qū)（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，門(mén)戶網(wǎng)，社區(qū)，建材城）團(tuán)購(gòu)定點(diǎn)商家：告訴客戶湊齊五個(gè)客戶才可以拿到團(tuán)購(gòu)價(jià)，但是在登記表上有三個(gè)是水分，客戶登記好后，至少隔日回復(fù)客戶。從而給客戶一種取之不易、值得珍惜的感覺(jué)

　　23. 在房交會(huì)，樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)門(mén)口就派業(yè)務(wù)員穿著卡通氣模去發(fā)宣傳頁(yè)，根據(jù)先入為主的心理，配合藍(lán)海戰(zhàn)略，功夫做到比誰(shuí)都早（平時(shí)本地的房產(chǎn)網(wǎng)上面的宣傳也是這個(gè)方面的考慮）

　　24. 在建樓盤(pán)上面的大型戶外廣告（與架業(yè)合作）是比較好的選擇，周?chē)枚嘈滦^(qū)，輻射面比較有針對(duì)性，成本比建材市場(chǎng)低好

　　25.　通過(guò)廣告公司在“在建樓盤(pán)”附近的院墻廣告（最好不要那種刷涂料的廣告，用噴繪做最好，可以隨時(shí)更新，便于促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳），在某些地區(qū)還是很實(shí)用的

　　26. 新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)下面的商鋪真正有商戶入駐的較晚！所以我們和新樓盤(pán)下面的商鋪負(fù)責(zé)人合作，在沒(méi)有被出租（售）之前掛上我們的冠名廣告牌

　　27. 新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)門(mén)口都會(huì)有些煙酒，玻璃，門(mén)窗等作坊店面，我們可以免費(fèi)幫他們制作“冠名門(mén)頭”，條件是免費(fèi)使用墻體廣告，或者半塊靠近樓盤(pán)的側(cè)面門(mén)頭

　　28. 邊角料廣告集錦：

　　? 市中心，部分公司的陽(yáng)臺(tái)廣告

　　? 市中心，部門(mén)居民房上面的遮雨棚廣告、市中心，部門(mén)居民房上面，夜晚時(shí)間的LED發(fā)光字廣告

　　? 在城市周邊的民房上面拉噴繪的墻體廣告，不是圍墻上的那種（有些想“轉(zhuǎn)讓”的店面也可以借機(jī)使用）

　　? 送貨車(chē)上面可以加空飄或者小氣模

　　? 類(lèi)似《衣食住行》的大面積投送報(bào)紙（重點(diǎn)是這種渠道）

　　? 大多城市都會(huì)有種集散地，是一群“木工”“水電工”“油漆工”“敲墻工”等放個(gè)牌子站成一條街，像個(gè)小型的人才市場(chǎng)似的

　　? 兩種使用方法：1、統(tǒng)一制作有我們廣告的標(biāo)牌　2、相關(guān)客戶信息，進(jìn)小區(qū)等

　　? 本地報(bào)紙、報(bào)亭、大超市、公交卡充值中心、商業(yè)中心（根據(jù)城市的大小和購(gòu)買(mǎi)力的區(qū)別對(duì)待）

VS“卡通氣模的節(jié)假日普民宣傳”

VS商業(yè)中心附近早餐店的圍布噴繪

　　? 部分城市中的摩的車(chē)廣告，也是很好的選擇

盛斌子師兄：培訓(xùn)師、咨詢顧問(wèn)、商業(yè)合伙人

　　研究方向：

　　渠道管理，家電建材O2O，互聯(lián)網(wǎng)+，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　　　

　　老師簡(jiǎn)介：

　　1.建材、家電、耐用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策劃專家

　　2.具有十五年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。

　　3.中國(guó)百位品牌策劃代表人物；

　　4.廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人

　　相關(guān)文獻(xiàn)(個(gè)人專著)：

　　《渠道激勵(lì)—中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》、

　　《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營(yíng)銷(xiāo)非常術(shù)》、

　　《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器》、

　　《賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方案大全》

　　《終端爆破-整合促銷(xiāo)與立體推廣全案》

　　《經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》