如何制定營銷（經營）規(guī)劃？
講師/盛斌子老師
課程背景
本課程（輕咨詢）專門針對傳統行業(yè)公司操盤手及企業(yè)營銷人員，就如何制訂公司經營管理計劃，提出了一系列的策略、方法；尤其難能可貴的是，盛斌子老師還提供了大量的原創(chuàng)一手工具，這些工具實戰(zhàn)、實在、實用；這些工具是盛斌子老師長期擔任著名大企業(yè)高管（歐普渠道總監(jiān)、榮事達家居廚電總裁、美的空調分公司總經理）的總結以及最新一手咨詢案例的總結；
通過本培訓，可以系統全面的幫助公司掌握營銷經營計劃的主體，系統回答“市場機會在哪里？公司在哪里？企業(yè)去哪里？企業(yè)如何去？企業(yè)如何保障去？”
課程收益
? 年度經營計劃的整體框架及思考方法。
? 全面系統、實戰(zhàn)實在實用的工具模型
? 如何分析當地市場，抓住機會點？
? 自身機會點及優(yōu)劣勢分析與判斷？
? 如何設定自身的經營方向與目標？如何學會分解方向與目標？
? 如何提煉經營策略？
? 如何對經營策略進行動作分解？
? 如何設定保障系統（管理措施、預算、人員編制、組織架構、推進計劃）
課程大綱
第一節(jié)：年度經營管理計劃分析模型
一、
行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場分析與判斷？
1.
當地市場行業(yè)的存量與增量市場分析與判斷
l 存量房市場的二次家裝
l 新建、在建樓盤數量分析
l 市場渠道細分及判斷（傳統家裝、互聯網家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場店面趨勢）
2.
企業(yè)最終用戶的消費特點
l 首次家裝
l 二次家裝
l 不同年齡及層次的消費者家裝及主材采購差異化分析
3.
產品的流行趨勢
l 為什么同質化產品做價格
l 為什么差異化產品做價值
l 為什么解決方案營銷是什么？
4.
企業(yè)競爭對手（標桿企業(yè)）的關鍵動作 如何分析？
5.
啟示
原創(chuàng)工具1：《經市場分析模板》
原創(chuàng)工具2：《競爭對手模板》
l 作業(yè)：根據盛老師原創(chuàng)工具，設計一份市場分析報告。
l 盛斌子老師原創(chuàng)點評：
二、
我們在哪里？——企業(yè)自身問題、優(yōu)劣勢分析
1.
分析企業(yè)1-3年3-8項關鍵績效指標的完成情況
l 產品、區(qū)域、人員、渠道、時間五個維度（座標）
l 完成率、增長率、周轉率、利潤率、產品銷售占比、人均產出、人均投入、應收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、終端建設、推廣、促銷等指標的執(zhí)行情況；
l 直接下級主要關心，間接下級次要關心
2.
描述企業(yè)營銷層面的現狀與問題：一般可總結過去一年里面臨的3-8個主要問題。（產品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等）
l 產品的組合分析
l 全網營銷及碎片化渠道的分析
l 線下實體店（A類體驗店、B類社區(qū)店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店）分析
l 促銷政策、團購、砍價、聯盟等終端爆破執(zhí)行情況分析與判斷
l 廣告及推廣行為分析與判斷
3.
總結去年的重點工作執(zhí)行情況。
l 產品
l 全網渠道
l 推廣
l 團隊
l 管理
l 經營
4.
分析營銷層面的機會與威脅。
5.
結論啟示。
原創(chuàng)工具3：關鍵數據分析原創(chuàng)工具
原創(chuàng)工具4：重點工作分析模板
原創(chuàng)工具5：營銷6S分析模板
原創(chuàng)工具6：問題聚焦模型
原創(chuàng)工具7：關鍵KPI量化分析
l 作業(yè)：請根據原創(chuàng)工具設計營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應結論
l 盛斌子老師原創(chuàng)點評：
三、
我們去哪里？ ——企業(yè)經營目標、策略、方向
1.
描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標：
l 一為結果目標，銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、占有率等。
l 二為過程目標，的渠道開發(fā)指標、終端建設數量、人數規(guī)模、費用比率等。
2.
企業(yè)年度銷售目標還要進行人員－區(qū)域－產品－渠道－時間五維度的分解。
3.
對銷售目標（過程與結果）的策略進行總述；對后續(xù)“我們如何去”、“如何保障去”進行提綱挈領的表述。
原創(chuàng)工具8：關鍵營銷數據設計表
原創(chuàng)工具9：關鍵營銷數據分解表
關鍵10：營銷策略模型
l 作業(yè)：請根據盛老師原創(chuàng)工具，設計自己的過程目標與結果目標，并進行分解
l 盛老師原創(chuàng)點評：
四、
我們如何去？——企業(yè)的營銷組合策略
1.
是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進行組合，發(fā)展相應的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標。
l 產品組合策略
l 全網（零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯盟、微商、O2O家裝、互聯網整裝）策略
l 團隊策略
l 市場推廣策略
2.
細化為營銷模板：
1)
企業(yè)產品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解
2)
企業(yè)終端建設規(guī)劃的政策與動作分解
3)
企業(yè)市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解
4)
核心分銷客戶的政策與動作分解
5)
導購管理的政策與動作分解
6)
廣告公關政策與動作分解
7)
培訓體系的動作分解等。
8)
模式創(chuàng)新動作分解
9)
其間在提案的時候，企業(yè)還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由。
原創(chuàng)工具11：產品－渠道分析圖
原創(chuàng)工具12：渠道藍圖設計
原創(chuàng)工具13：產品金字塔模型
原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊
原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”
原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型
原創(chuàng)工具17：定價4A模型
原創(chuàng)工具18：終端四標一體化模型
原創(chuàng)工具19：產品－渠道－市場－管理四維策劃圖
原創(chuàng)工具20：市場分級模型
原創(chuàng)工具21：營銷重點工作分解表
作業(yè)：請根據盛老師的原創(chuàng)工具，制定企業(yè)所在區(qū)域營銷策略及動作分解
盛老師原創(chuàng)點評：
五、
如何保障去？——企業(yè)人員架構、推進計劃、預算
指營銷人利用管理系統、監(jiān)控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上，主要包括：
1.
組織架構
2.
人員編制
3.
重點工作的時間進度與任務分解
4.
預算明細等。
原創(chuàng)工具22：組織架構設計圖
原創(chuàng)工具23：關鍵流程設計圖
原創(chuàng)工具24：產品利潤分析圖
原創(chuàng)工具25：資金計劃表
原創(chuàng)工具26：薪酬績效設計
作業(yè)：根據盛老師提供的原創(chuàng)工具設計營銷保障系統
盛老師原創(chuàng)點評：
第二節(jié)：企業(yè)營銷策略報告常見問題匯總
一、
邏輯混亂
二、
敘述多，數據少
三、
想法多，概念多， 動作分解少
四、
重點工作不突出
五、
保障系統缺失
六、
問題多，但都不是自己的問題
七、
因循守舊，創(chuàng)新少
八、
各自為政
九、
一年只忙這一回
十、
看上去很美
原創(chuàng)工具27：營銷計劃書分析模板
作業(yè)：請根據盛老師提供的3個案例，進行點評。
盛老師原創(chuàng)點評：
第三部分：參考模板及分析工具
原創(chuàng)工具28：營銷計劃書模板
原創(chuàng)工具29：全面營銷診斷模板
原創(chuàng)工具30：迷你型模板
原創(chuàng)工具31：推進計劃書
作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺講解？
盛老師原創(chuàng)點評
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