1986年，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)和電子工程的杰夫·貝索斯從美國(guó)普林斯頓大學(xué)畢業(yè)，加入紐約一家高科技公司，兩年后，轉(zhuǎn)入華爾街的投資銀行工作。他對(duì)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為消費(fèi)環(huán)境的興趣始于1994年春天，貝索斯趴在互聯(lián)網(wǎng)上看到了一個(gè)數(shù)字──2300％，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)每年以這個(gè)速度在成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)西雅圖的微軟已經(jīng)逐漸長(zhǎng)大，貝索斯看到這個(gè)數(shù)字后，眼里放光，希望自己像微軟一樣，在IT行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò)浪尖上的弄潮兒! 

貝索斯毅然辭掉穩(wěn)定富足的工作，整天思考自己應(yīng)該做些什么？一天，他在開(kāi)車(chē)途中，瀏覽車(chē)窗外琳瑯滿(mǎn)目的店面。無(wú)意間一個(gè)書(shū)店映人眼簾， 一個(gè)點(diǎn)子浮上了他的腦海：為什么不辦一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店，用嶄新的方式銷(xiāo)售圖書(shū)和CD光盤(pán)呢?在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代，有貝索斯這樣想法的人也許成千上萬(wàn)，但去實(shí)踐的人就少而又少了。

1995年，貝索斯從紐約搬到西雅圖，用30萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區(qū)租來(lái)的車(chē)庫(kù)中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司─amazon.com(亞馬遜公司)。貝索斯用全世界最大的一條河流來(lái)命名自己的公司，是希望它能成為圖書(shū)公司中名副其實(shí)的“亞馬遜”。

在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統(tǒng)書(shū)店如林的競(jìng)爭(zhēng)壓力中站穩(wěn)腳跟，貝索斯花了1年時(shí)間來(lái)建設(shè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)界面進(jìn)行了人性化的改造，給客戶(hù)舒適的視覺(jué)效果，方便地選取服務(wù)。當(dāng)然還有l(wèi)10萬(wàn)冊(cè)的可選書(shū)目。而在設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)方面，他更是小心謹(jǐn)慎，光軟件測(cè)試，就用了3個(gè)月。時(shí)間證明了貝索斯的做法極其正確。憑著這些優(yōu)勢(shì)，1995年7月，亞馬遜正式打開(kāi)了它的“虛擬商務(wù)大門(mén)”。

從一開(kāi)始，亞馬遜就面臨著許許多多的挑戰(zhàn)，其中最強(qiáng)大的就是來(lái)自傳統(tǒng)巨人巴諾書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)。即使不想與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)也不得不面對(duì)，因?yàn)榘椭Z書(shū)店決不允許一個(gè)憑空產(chǎn)生的、“虛幻生存”的對(duì)手奪取了自己的市場(chǎng)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的爭(zhēng)奪?？偛课挥诿绹?guó)的巴諾、博德斯及位于英國(guó)倫敦的布萊克威爾等三家主要書(shū)商嘗試構(gòu)建組合傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)元素的復(fù)合模式，它們也都推出了在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而在線(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，亞馬遜還面臨來(lái)自Book.com的競(jìng)爭(zhēng)，純粹的網(wǎng)絡(luò)出版組織，繞過(guò)了傳統(tǒng)紙張印刷的環(huán)節(jié)，這對(duì)亞馬遜也形成了一定的威脅。

但貝索斯充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)進(jìn)行全方位的服務(wù)價(jià)值提升，亞馬遜的商業(yè)模式有意識(shí)地建立四方面的價(jià)值提供，每一個(gè)服務(wù)價(jià)值的提升都直接和互聯(lián)網(wǎng)媒介所產(chǎn)生的獨(dú)特能力有關(guān)。

一是便利。網(wǎng)站主要是面向家庭購(gòu)物者設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單而實(shí)用，使用起來(lái)很方便，有“點(diǎn)擊一次”下單這樣的創(chuàng)新。更重要的是，網(wǎng)頁(yè)加載很快。亞馬遜網(wǎng)站提供多種了解和接觸一本書(shū)的途徑：讀者評(píng)論、分類(lèi)瀏覽、多維搜索能力、參照以前搜索、電子郵件通知、推薦引擎等。亞馬遜這個(gè)名字也取得好，它容易記，容易讓人聯(lián)想起廣袤的雨林，給人清新的印象。

二是選擇范圍。如同其亞馬遜名稱(chēng)所寓意的，選擇范圍十分廣泛，給讀者提供了大量可選擇范圍。相對(duì)于巴諾書(shū)店最多只能有25萬(wàn)種不同的書(shū)目，而在網(wǎng)絡(luò)上，亞馬遜卻可以拿出250萬(wàn)冊(cè)的書(shū)目來(lái)。貝索斯說(shuō)：如果有機(jī)會(huì)把亞馬遜所提供的目錄以書(shū)面的方式印制出來(lái)的話(huà)，大概相當(dāng)于７本紐約市電話(huà)簿的分量。

三是價(jià)格。首先，亞馬遜是最便宜的書(shū)店之一，它天天都在打折，幾乎是世界上最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。的確，它不像傳統(tǒng)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷(xiāo)售的書(shū)籍或其他商品，有著較為平實(shí)的價(jià)格。最重要的是這里的便宜書(shū)又多又方便，所以顧客理所當(dāng)然的選擇通過(guò)亞馬遜來(lái)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。亞馬遜除了200冊(cè)的暢銷(xiāo)書(shū)種外，幾乎不存在庫(kù)存。但即使是這個(gè)庫(kù)存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每年更換庫(kù)存達(dá)150次之多，而巴諾則不過(guò)3～4次。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)了亞馬遜的速度，也表現(xiàn)了它的銷(xiāo)量。它的存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)零售書(shū)商。1998年底，其存貨每年平均周轉(zhuǎn)26次，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者的2.7次。成本變得更低，即使給3本以上書(shū)的訂單免去運(yùn)費(fèi)，其成本依然比傳統(tǒng)零售商低8％～10％。

四是客戶(hù)服務(wù)。在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，因?yàn)橛袕?qiáng)大的技術(shù)支持，一般三秒鐘之內(nèi)就可得到回應(yīng)。大大節(jié)省了顧客的時(shí)間。亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物籃應(yīng)用功能列出預(yù)計(jì)的運(yùn)行時(shí)間，新書(shū)通知、實(shí)時(shí)運(yùn)送及取消訂單通知和客戶(hù)互動(dòng)都利用了網(wǎng)站和電子郵件的通信功能，與客戶(hù)有更多接觸，特別是面向大眾市場(chǎng)以折扣價(jià)提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，展示書(shū)時(shí)通過(guò)請(qǐng)求并發(fā)表讀者評(píng)論，將讀者偏好轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源。不僅增強(qiáng)了評(píng)論讀者的忠誠(chéng)度，而且這種社區(qū)功能也可以吸引新的讀者。

貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)的革新者，渠道拓展上數(shù)量驚人。亞馬遜目前擁有3萬(wàn)個(gè)“委托機(jī)構(gòu)”，這些“委托機(jī)構(gòu)”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書(shū)籍進(jìn)行推薦工作。當(dāng)上網(wǎng)的訪客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購(gòu)買(mǎi)推薦的書(shū)籍時(shí)，這些“關(guān)系機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15％的傭金。這個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在已被廣泛地仿用。同時(shí)，貝索斯還協(xié)助定義了一個(gè)以購(gòu)物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的編輯內(nèi)容每天都會(huì)更新，同時(shí)還提供了“讀者書(shū)評(píng)”和“續(xù)寫(xiě)小說(shuō)”的服務(wù)，他是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用這種方式的人，僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了近40萬(wàn)名的顧客。 

但貝索斯還要不斷快速擴(kuò)充，當(dāng)他在書(shū)籍銷(xiāo)售上開(kāi)始獲得成功并擁有大量高粘度的客戶(hù)群的時(shí)候，貝索斯開(kāi)始將盈利模式實(shí)施資源延伸。他的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅限于書(shū)籍了，他要建立一個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心。1998年3月，亞馬遜開(kāi)通了兒童書(shū)店，雖然這時(shí)的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書(shū)店了，但貝索斯繼續(xù)以他的理論引導(dǎo)著亞馬遜向更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展。6月份，亞馬遜音樂(lè)商店開(kāi)張；7月，與Intuit個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；10月，打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)；11月，加售錄像帶與其他禮品；1999年2月，買(mǎi)下藥店網(wǎng)站股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站； 3月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)站；5月，投資家庭用品網(wǎng)站。 

2000年1月，亞馬遜與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)公司達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值6000萬(wàn)美元的合作協(xié)議，使用戶(hù)訂購(gòu)的商品在一小時(shí)之內(nèi)能送上門(mén)。這一系列舉措產(chǎn)生的直接結(jié)果就是，亞馬遜的客戶(hù)突破了1500萬(wàn)。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書(shū)店向一個(gè)網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變，在這組數(shù)據(jù)的背后，人們看到的就是不斷地?cái)U(kuò)張、擴(kuò)張，而在這個(gè)階段，亞馬遜的股票價(jià)格共上升了50多倍，公司市值最高時(shí)達(dá)到200億美元。 當(dāng)所有人都還不知道“電子商務(wù)”是什么東西，還在討論“電子商務(wù)”的時(shí)候，貝索斯已經(jīng)用自己的行動(dòng)證實(shí)了什么是電子商務(wù)。“亞馬遜”是網(wǎng)絡(luò)上第一個(gè)電子商務(wù)品牌。 

商業(yè)模式的魔力究竟有多大？事實(shí)上它已經(jīng)在國(guó)外被不斷演繹，從上世紀(jì)創(chuàng)造了最經(jīng)典商業(yè)模式的沃爾瑪與微軟，到由四個(gè)員工、百萬(wàn)美元起家的網(wǎng)絡(luò)新貴Google都是最好的例證。前者成就了人類(lèi)歷史上最偉大的兩個(gè)企業(yè)，后者只用了短短數(shù)年的時(shí)間便打造了一股網(wǎng)絡(luò)界的統(tǒng)治力量，并在市值上一舉超越具有上百年歷史、數(shù)十萬(wàn)員工的IBM公司。商業(yè)模式的神奇魔力被他們演繹得淋漓盡致。而在中國(guó)今天，以分眾傳媒、如家連鎖酒店、中國(guó)動(dòng)向等為代表的眾多新貴也通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新締造了一個(gè)個(gè)創(chuàng)富神話(huà)，在風(fēng)云急劇變換的當(dāng)今世界，生意要做大，企業(yè)要做強(qiáng)，其背后無(wú)不需要一種適應(yīng)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型商業(yè)模式的支撐。