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在全球奢侈品消費(fèi)因經(jīng)濟(jì)低迷呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的背景下，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者去年竟買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品，其中超過(guò)七成是境外消費(fèi)。專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)人日益增長(zhǎng)的消費(fèi)能力和境外游的迅猛增長(zhǎng)，帶動(dòng)了奢侈品消費(fèi)熱潮。不過(guò)，隨著中國(guó)人消費(fèi)心理日趨成熟，境外奢侈品消費(fèi)未來(lái)或?qū)⒔禍亍?/p>

中國(guó)人買(mǎi)走全球47%奢侈品

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——財(cái)富品質(zhì)研究院近日發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者境外人均消費(fèi)額1508歐元，消費(fèi)能力全球第一，是很多歐美國(guó)家公民境外購(gòu)物人均消費(fèi)額的3-5倍。2013年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1020億美元，其中只有280億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，境外消費(fèi)額卻高達(dá)73%。

隨著出境人數(shù)的逐年攀升，中國(guó)人開(kāi)始在全球范圍內(nèi)釋放消費(fèi)力，并成為全球旅游零售市場(chǎng)，特別是免稅市場(chǎng)的最大買(mǎi)家。從2013年全球排名前十的免稅集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)可以看出，主要免稅集團(tuán)銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，多家公司保持雙數(shù)的增長(zhǎng)，其中DFS以40.65億歐元的銷(xiāo)售額位居全球免稅行業(yè)第一，較2012年增長(zhǎng)了25%。這得益于亞洲特別是中國(guó)大陸游客龐大的消費(fèi)群體與強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

該報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向境外，港澳地區(qū)(30%)、歐洲(22%)、美國(guó)(21%)是中國(guó)人海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的三大地區(qū)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例較2013年減少了2%，港澳地區(qū)則銳減14%。

境外“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”優(yōu)勢(shì)明顯

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)人的財(cái)富在不斷積累，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。

“中國(guó)擁有超過(guò)13億人口，活躍在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者現(xiàn)在約有7500萬(wàn)，即使是財(cái)富和支出的小幅增加都可能產(chǎn)生很大的影響?！痹趨R豐銀行消費(fèi)者與零售研究部負(fù)責(zé)人埃爾旺·朗堡看來(lái)，奢侈品消費(fèi)不僅與GDP增長(zhǎng)和財(cái)政政策相關(guān)，它也與社會(huì)和文化的發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。正因如此，非常富有的國(guó)家不一定在奢侈品上花費(fèi)很多。在許多西方文化中，炫富被認(rèn)為是不當(dāng)之舉。相比之下，中國(guó)人展示自己的財(cái)富則被認(rèn)為“是合適的”。

近年來(lái)，隨著中國(guó)人出境游的比例大幅增加，奢侈品在海外“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)明顯，因而帶動(dòng)了境外奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)井噴。

“奢侈品牌在中國(guó)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，在中國(guó)已經(jīng)布局了廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但并沒(méi)有向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒(méi)有基于中國(guó)消費(fèi)者需求，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，首先，一些奢侈品品牌在中國(guó)的服務(wù)和體驗(yàn)沒(méi)有到位，尤其是很多品牌在中國(guó)都存在價(jià)格歧視現(xiàn)象；其次，很多奢侈品的假貨在全渠道覆蓋，令消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)安全感，因此會(huì)更傾向于去原產(chǎn)地買(mǎi)到高品質(zhì)、原汁原味的奢侈品；第三，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者希望有更多新產(chǎn)品和新體驗(yàn)，相比之下國(guó)外的選擇更加多樣化。

未來(lái)消費(fèi)將趨于理性

然而，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在今年可能難以延續(xù)。美國(guó)貝恩咨詢(xún)公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，今年前8個(gè)月，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)率為10%，與去年同期相比明顯下降。預(yù)計(jì)到今年底，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到人民幣1178億元，比2013年下降2%。這是自2000年該調(diào)查啟動(dòng)以來(lái)，首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)結(jié)果。

在周婷看來(lái)，奢侈品在華業(yè)績(jī)不振的主要原因在于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。奢侈品的銷(xiāo)量近年在國(guó)內(nèi)飛速增長(zhǎng)，完全是由市場(chǎng)需求推動(dòng)的，品牌運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有任何功勞可言。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息越來(lái)越充分和透明，中國(guó)的新興消費(fèi)群體正在逐漸成熟，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品的需求變得更加理性。而此時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)者并未做好服務(wù)與轉(zhuǎn)型，從而導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)分和降溫。

“中國(guó)人在海外采購(gòu)奢侈品之風(fēng)未來(lái)將會(huì)逐漸淡化。”中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院世界經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)陳鳳英認(rèn)為，人們到一定富裕程度的時(shí)候就不會(huì)那么崇拜奢侈品。在國(guó)內(nèi)也能買(mǎi)到跟國(guó)外基本價(jià)格相同的產(chǎn)品的時(shí)候，他們也不會(huì)到國(guó)外去買(mǎi)；另外當(dāng)中國(guó)發(fā)展到一定程度，中國(guó)的品牌效應(yīng)也會(huì)發(fā)展起來(lái)，未來(lái)對(duì)奢侈品的那種狂熱需求可能會(huì)下降并逐漸淡化。