“希望未來(lái)的購(gòu)物中心成為一個(gè)地緣輻射半徑比較大的、有共同屬性的人聚集的社區(qū)，是這群人的社交場(chǎng)所和生活中心?！敝屑Z置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬描述說(shuō)。

根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，國(guó)內(nèi)41個(gè)大中城市共有3100家購(gòu)物中心，商業(yè)建筑面積累計(jì)達(dá)到2.2億平方米。

如何才能從這么多購(gòu)物中心里脫穎而出？

周鵬把購(gòu)物中心定義為家和工作場(chǎng)所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節(jié)奏”和“延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間”畫(huà)上等號(hào)，但這正是大悅城要去的方向。

那些18~35歲，年輕、時(shí)尚、潮流的客群需要什么？

針對(duì)業(yè)內(nèi)“去主力店化”的質(zhì)疑，周鵬強(qiáng)調(diào)朝陽(yáng)大悅城對(duì)主力百貨的調(diào)整是希望將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌都做得更加豐滿，“人有我優(yōu)”。例如，要求品牌商在大悅城內(nèi)開(kāi)設(shè)的盡可能是旗艦店，強(qiáng)調(diào)唯一性和規(guī)模化，營(yíng)造購(gòu)物的舒適感。并推動(dòng)商家直接在店內(nèi)增設(shè)咖啡吧、娛樂(lè)設(shè)施等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)就能進(jìn)行體驗(yàn)。

另外，朝陽(yáng)大悅城還將引進(jìn)更多高端家居品牌、加入話劇和歌劇等文化先鋒內(nèi)容，甚至“教”場(chǎng)內(nèi)品牌如何按照家庭情景的模式進(jìn)行商品陳列。

周鵬說(shuō)，未來(lái)的生活業(yè)態(tài)將占到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的60％~70％，每個(gè)店就代表著一種品位和生活狀態(tài)。

為了保證上述“體驗(yàn)”優(yōu)化不至于淪落到購(gòu)物中心一廂情愿、消費(fèi)者并不買(mǎi)賬的地步，大悅城還需要完成一件非常重要的事：消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平歸納了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心探索線上發(fā)展的三種模式：一是阿里集團(tuán)與銀泰百貨這兩大線上和線下的“大佬”互相成為對(duì)方第二大股東、深度合作；二為蘇寧同時(shí)開(kāi)展線下和線上業(yè)務(wù)，并且正在打造“互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店”的全新模式；其三則是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)純粹將線上作為營(yíng)銷(xiāo)工具的模式。

現(xiàn)階段傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和電商平臺(tái)都在探索，可以肯定的是，未來(lái)O2O模式下的線上線下結(jié)合將會(huì)更緊密，移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用也會(huì)更廣泛。

大悅城的切口也就在這里。

周鵬今年想要完成的一件大事是在朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部成立消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室，對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行記錄和分析。

“購(gòu)物中心是賣(mài)客流的，但這種客流不能簡(jiǎn)單粗暴。所以消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的作用一部分是引領(lǐng)，未來(lái)我們想要通過(guò)實(shí)驗(yàn)室教育消費(fèi)者，比如農(nóng)業(yè)、高科技如何改變生活。另一部分則是通過(guò)實(shí)驗(yàn)得到詳細(xì)的數(shù)據(jù)?！?/p>

而在北京另一家大悅城——西單大悅城內(nèi)，消費(fèi)者連上商場(chǎng)內(nèi)WiFi的同時(shí)就自動(dòng)成為了大悅城數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分，后者只要統(tǒng)計(jì)WiFi接入點(diǎn)的客流情況就能勾畫(huà)出消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的軌跡圖。這還不夠，大悅城目前正準(zhǔn)備使用LBS技術(shù)對(duì)客流進(jìn)行定位，從而更精準(zhǔn)地記錄下消費(fèi)者的位置變化。

中糧置地商管公司總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理危建平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，今年年中，大悅城還將把會(huì)員卡與車(chē)牌號(hào)進(jìn)行綁定，通過(guò)車(chē)輛在購(gòu)物中心內(nèi)的停留時(shí)間來(lái)判斷并收集該會(huì)員的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)。

大悅城做這些事的目標(biāo)很明確——利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

中糧置地總經(jīng)理韓石去年年底預(yù)言：“隨著市場(chǎng)的成熟發(fā)展和變革，大數(shù)據(jù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值提升的兩個(gè)重要杠桿。”周鵬評(píng)價(jià)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)一方面為購(gòu)物中心洞察消費(fèi)者需求提供了一個(gè)新的工具，另外也讓消費(fèi)者知道賣(mài)場(chǎng)可以提供的服務(wù)，“智能終端對(duì)電商來(lái)說(shuō)是錦上添花，但對(duì)購(gòu)物中心卻是雪中送炭”。

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者，尤其是全國(guó)超過(guò)80萬(wàn)會(huì)員的分析，大悅城在商場(chǎng)內(nèi)針對(duì)不同客群進(jìn)行信息推送。在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動(dòng)了名為“購(gòu)物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。

當(dāng)不同層級(jí)的會(huì)員來(lái)到賣(mài)場(chǎng)并通過(guò)大悅城的APP鏈接到WiFi時(shí)，大悅城即可監(jiān)測(cè)到該會(huì)員來(lái)到賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)作，并通過(guò)后臺(tái)技術(shù)自動(dòng)調(diào)用會(huì)員信息，為其匹配有針對(duì)性的折扣、新品等時(shí)效信息進(jìn)行推送。

今年3月8日，大悅城還欲借助“三八節(jié)”與支付寶的合作繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集范圍，并且通過(guò)移動(dòng)支付的打通為O2O閉環(huán)畫(huà)上最后一筆。

但僅憑單向度的數(shù)據(jù)收集，周鵬提出的“社區(qū)式購(gòu)物中心”構(gòu)想并不能完全實(shí)現(xiàn)，更重要的顯然是交互性。為此，大悅城近期正在頻繁地與國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)接觸。

危建平介紹，目前大悅城正在與以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的平臺(tái)討論合作事宜。對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)而言，與實(shí)體購(gòu)物中心的合作可以讓其直達(dá)餐廳等商鋪的末端，甚至可以看到具體的菜品。相應(yīng)地，大悅城方面則能得到從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)導(dǎo)流而來(lái)的客群。

“電商先通過(guò)向心作用把數(shù)據(jù)做得越來(lái)越大，然后再通過(guò)離心作用慢慢細(xì)分到社區(qū)等微觀單位，而購(gòu)物中心正好以局部地域的地緣輻射優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)。因此做強(qiáng)社區(qū)、做強(qiáng)社交的線上平臺(tái)和我們幾乎是一拍即合，未來(lái)雙方會(huì)有很多合作點(diǎn)?！敝荠i說(shuō)。

大悅城每年會(huì)為發(fā)展定出一個(gè)主題，今年的主題將從2013年的“商業(yè)聚焦體驗(yàn)”過(guò)渡到“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”。

周鵬說(shuō)自己2014年要做兩個(gè)增量，一是提升品牌數(shù)量和質(zhì)量，另一個(gè)則是增加購(gòu)物中心的流量。

“過(guò)去沒(méi)有想好怎么通過(guò)新模式盈利是我們自己笨，但消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了智能終端，如果能在賣(mài)場(chǎng)里把流量提升到無(wú)限大、通過(guò)實(shí)體店提供的入口來(lái)進(jìn)行線上生活，這將為未來(lái)的社區(qū)式購(gòu)物中心做一個(gè)很好的鋪墊。”

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw