品牌管理講師與品牌管理培訓講師劉杰克老師談食用油營銷策略

網絡互動營銷漸成“新寵”

從傳播角度來說，與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，網絡傳播在商家與客戶之間建立了迅速快捷的“綠色通道”。對于“傳者”——也就是我們所說的商家，網絡營銷有巨大的成本優(yōu)勢和精準性。采用網絡營銷模式大大降低廣告成本，縮短交付周期。

在傳統(tǒng)媒介下，劉杰克營銷團隊從所服務的大量客戶中，提煉出如下幾種廠商廣泛采用的傳播方式及其特點：

投放的小冊子或者宣傳單——廠商需要支付前期的廣告策劃和廣告與書寫費用、要付出印刷成本和發(fā)放人員工資等費用。

報紙、雜志等紙質媒介投放廣告——向報社和雜志社支付廣告費，受眾面僅限于有閱讀習慣的受眾，受眾面窄；廣告?zhèn)鞑サ姆秶c報紙、雜志的發(fā)行量直接掛鉤；廣告內容受到版面限制。

在電臺、電視臺投放廣告——雖然影響范圍比較廣，但是廣告片的制作費用不菲，不能隨時更換廣告的內容，靈活性較差。同時，電臺與電視臺的傳播具有瞬間性，在短短幾十秒的廣告時間內客戶無法有效地取得與廠商聯(lián)系與接洽的方式。

劉杰克老師認為，在網絡傳播模式下，廠商只需要支付建立網站的技術資金即可以在公司網站上靈活地向用戶展示產品說明、圖片甚至多媒體信息，發(fā)布大量有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息，甚至人員招聘信息等等，從而讓客戶更深入地了解公司產品情況及服務，公司的網站就像一個隨時在更新的產品宣傳雜志，即使每天在更新廣告，公司也不需要付出廣告制作費和產品印刷費。之外，企業(yè)也可以在淘寶網、當當網、京東商城、凡客等多個網絡平臺開店，這兩種渠道都能大大節(jié)省廠商的廣告費用，降低企業(yè)營銷成本，同時高度增加與消費者的互動。

廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告費都浪費了，但是我不知道是哪一半?！苯浀涞恼Z句在向我們傳達一個信息：在傳統(tǒng)媒體的廣告中，受眾成為信息的被動接受者。但是，往往看到商家發(fā)布廣告的“受者”并不是商家的潛在目標客戶，廣告難以準確地定位廠商的目標消費群，使得投放的廣告效果大打折扣；另一方面，客戶的反饋和意見不能及時傳達到廠商那里，雙方不能有效地達成合作默契，從而增加了接洽和談判的機會，提高了交易成本。

在網絡營銷模式下，以 舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）?！笆苷摺敝灰p輕點擊手中的鼠標，即可搜尋到他們想要找到的信息并迅速與廠商取得聯(lián)系，完成交易過程，可謂從最大限度上滿足消費需求和欲望，實現(xiàn)便利交易效果；廠商的廣告費用減少，廣告效果得到提高，可謂降低成本；廠商可以有效地獲得用戶的反饋信息，獲得第一手市場資料，可謂有效溝通。網絡傳播就使得現(xiàn)代傳播從大眾到分眾，最終走向一對一傳播，從單向走向完全意義上的雙向、互動溝通，使得商家與消費者極易取得“雙贏、共贏”的成果。

劉杰克營銷團隊注意到，除門戶網站或公司網站的產品廣告外，近年來ＢＢＳ、百度及GOOGLE等搜索引擎甚至微博等傳播方式愈發(fā)顯現(xiàn)出其在產品推廣方面的巨大作用。我們發(fā)現(xiàn)，BBS上網友所做的產品推薦往往比商家的廣告和宣傳更容易被消費者采納和接受；網友們討論火爆的熱點話題往往成為媒體關注的焦點，成為媒體競相報道的對象。所以，某企業(yè)一旦成為網絡上正面的火爆話題，更容易被媒體和大眾的關注，在社會中非?？焖俚慕ㄔO起知名度。做為搜索引擎的龍頭，百度的業(yè)績和在股票市場上的良好表現(xiàn)也充分說明了網絡營銷這一渠道正日益變得重要。

目前，互聯(lián)網在中國的城市人群中滲透率越來越高。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在城市居民里有70％以上的市民經常瀏覽互聯(lián)網。網民教育程度及收入程度普遍較高，75%的網民擁有大專以上學歷，多從事工程技術、營銷管理及政府部門工作，是企業(yè)的核心力量，極具商業(yè)價值和購買力，為各大企業(yè)提供了極具潛力的商機。同時，伴隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，將有越來越多的人群加入到“網民”的隊伍中來，網絡廣告將日益彰顯出其強大的力量。

把網絡互動營銷做足做透

作為互動營銷領域的專家，劉杰克老師在為某國際橄欖油品牌提供中國市場營銷咨詢服務時，自然也不會忽視這一極具影響力的傳播渠道。我們?yōu)锳品牌橄欖油設計的精準品牌策略和多重市場推廣方式就曾將這一傳播渠道充分的納入其中。

我們把所服務的橄欖油品牌的消費人群定位為高知、高收入并且追求高品質生活理念的“三高”人群，與經常瀏覽互聯(lián)網的高素質人群范圍高度吻合。因此，A品牌橄欖油可以充分利用互聯(lián)網以實現(xiàn)產品的有效傳播。

首先，建設富有現(xiàn)代電子商務時代氣息和功能的A品牌橄欖油的網站，讓客戶全方位地了解企業(yè)及產品。

我們將A品牌橄欖油網站網頁采用綠色為主色調，一方面宣傳了本品牌橄欖油產品的綠色形象；另一方面將產品“健康”的生活理念一覽無余地傳達給消費者和加盟商。同時，這也與我們之前為A品牌所做的VI系統(tǒng)能夠統(tǒng)一起來。

在內容設計上，劉杰克營銷團隊規(guī)劃的網站除了將之前為A品牌所做的包含企業(yè)使命愿景等要素在內的企業(yè)文化系統(tǒng)充分展示出來，同時建設了企業(yè)概述、產品展示、招商加盟等必要的產品宣傳欄目，向消費者及經銷商推薦展示公司的產品，向消費者與經銷商推薦最新產品；還設立了健康寶典、特色營銷等服務欄目，為經銷商提供在線經營培訓，及教育消費者如何使用橄欖油才能達到美麗健康的目的。網站設立媒體鏈接內容，客戶在A品牌橄欖油網站上即可瀏覽到各大知名、權威媒體對A品牌橄欖油的報道內容，無形之中在客戶心中增強了企業(yè)知名度、影響力和品牌的信賴度。

其次，設立在線訂貨系統(tǒng)與經銷商入口，最大限度上為貿易成交建立快速通道，節(jié)約交易成本。當客戶意欲和A品牌橄欖油達成合作意向時，即可通過A品牌橄欖油網站在線注冊，通過經銷商入口訂貨或者電話訂貨后并將貨款匯到公司帳戶，公司即可發(fā)貨。通過這種交易方式，節(jié)約了雙方接洽會談等交易時間，大大降低了成本。

再次，充分利用ＢＢＳ的力量，發(fā)布可能引起熱烈討論的話題，擴大產品知名度。

根據(jù)劉杰克老師培訓課程《營銷三維論》中的“事件營銷論”，我們?yōu)锳品牌橄欖油在北大、清華中選擇女博士作形象代言人的消息一經在ＢＢＳ上傳出以后，立刻引來網友們的討論：女博士是否應該當好形象代言人？能否當好形象代言人？……諸如此類的話題立刻升溫火爆，并引起了中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、《北京青年報》等各大知名媒體的關注和報道，這一借助新時代互聯(lián)網工具的創(chuàng)意性營銷策略的成功運作，使得A品牌橄欖油品牌初登陸中國之時就造成巨大的聲勢并有效實現(xiàn)了品牌的大眾傳播，一舉在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

之外，劉杰克營銷團隊為A品牌針對搜索引擎SEO和SEM策略的組合使用也極大的利用了各大搜索引擎的精準流量和導入了大量的優(yōu)質客戶。雖然網絡營銷也有其局限性和弊端，但是它“花最少的錢達到最好的營銷效果”這一最大優(yōu)勢是其他營銷模式所不能比擬的，A品牌橄欖油進入中國市場不過短短一年時間，其品牌的提升及銷售網絡的迅速成長擴大就是最好的證明。

相關介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網絡營銷專家、電子商務專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：jackliupku