不可否認(rèn)，危機的存在是不容忽視的客觀事實！任何一家企業(yè)在營銷管理中都離不開規(guī)避風(fēng)險的課題，盡管“0風(fēng)險”對于企業(yè)來說只是一個美好的童話，然而，對于這一美好的堅持追求，依舊是我們的目標(biāo)！

        然而，忽視危機，注定與規(guī)避風(fēng)險的目標(biāo)背道而馳，當(dāng)今社會最大的風(fēng)險和危機恰恰是缺乏風(fēng)險和危機意識！危機管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機的應(yīng)對和處理。如何防范？如何預(yù)警？甚至如何轉(zhuǎn)危為機？正嚴(yán)酷地考驗著企業(yè)決策者的智慧。

        另一個不容忽視的客觀事實是，信息全球化時代已經(jīng)全面到來！在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時代，在網(wǎng)絡(luò)無孔不入的新的傳播環(huán)境下，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強大的輿論引導(dǎo)力，但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強大影響力。在這片領(lǐng)域中，你永遠(yuǎn)不知道你不經(jīng)意的一條微博會引發(fā)怎樣的“轟動”，你不經(jīng)意的一句言論會引發(fā)公眾怎樣的“聲討”。網(wǎng)絡(luò)時代，任何小事件都有可能釀成“大危機”！

　　因此，在國際化競爭格局下，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入網(wǎng)絡(luò)危機管理這一全新課題。

　　一、國際化競爭，學(xué)會與狼共舞

　　醫(yī)藥是個“高危”行業(yè)，任何負(fù)面新聞對企業(yè)都可能是滅頂之災(zāi)。當(dāng)負(fù)面報道出現(xiàn)時，人們寧愿信其有，避而遠(yuǎn)之。外資強者在危機預(yù)警與危機公關(guān)領(lǐng)域意識強前、經(jīng)驗豐富、關(guān)系一流、預(yù)算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業(yè)，危機意識觀念淡漠，認(rèn)識不足，多數(shù)連公關(guān)部門都沒有，有的大企業(yè)只有宣傳部，行使的是計劃經(jīng)濟時代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機管理的經(jīng)驗？

　　如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前，霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名，且在中藥護理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護理系列產(chǎn)品，成為了這一細(xì)分市場的頭把交椅。然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對市場上33款知名洗發(fā)水及護理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結(jié)果表明：所有被檢測的產(chǎn)品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標(biāo)準(zhǔn)。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。

　　檢測結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對于“寧可信其有不可信其無”的消費者來說，霸王“致癌”的陰影短時間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是，洗發(fā)水行業(yè)共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑？

　　類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時候樹立這樣的意識：做好危機預(yù)警與危機公關(guān)工作，是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　二、警防危機爆發(fā)后的六種心態(tài)

　　除了具有危機意識，在整個危機管理體系中，還需建立正確的危機處理程序，警防危機爆發(fā)后的六種錯誤心態(tài)：

        心態(tài)一：心懷僥幸。對危機不重視，認(rèn)為不會落在自己頭上，對危機的監(jiān)測與反應(yīng)基本空白，不做任何準(zhǔn)備；這是大部分企業(yè)的通病！這種不重視、不作為的結(jié)果往往是導(dǎo)致企業(yè)的聲譽直線下降，甚至連申辯的機會和渠道都來不及爭取，便無聲無息地遭受滅頂之災(zāi)！

        心態(tài)二：理直氣壯。認(rèn)為身正不怕影子斜，對于網(wǎng)絡(luò)批評和網(wǎng)民的投訴一概否認(rèn)，沒有意識到應(yīng)該給大家一個更加正面的印象；譬如歸真堂的“熊膽事件”，企業(yè)本可以將公眾的輿論與目光引向?qū)@一制度、行業(yè)這一做法的討論的，偏偏最后因為一時意氣，錯將公眾的憤怒再次升級爆發(fā)，從而延誤了企業(yè)上市的進(jìn)程，實在可惜！

        心態(tài)三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實，遇到到的負(fù)面報道一下子被打昏了，趕緊躲起來；

        心態(tài)四：推卸責(zé)任。推卸責(zé)任往往是眾多企業(yè)的第一反應(yīng)，然而在公眾辨識能力越來越強的今天，推卸責(zé)任恰恰犯了危機公關(guān)的大忌！指責(zé)他人，甚至指向同行業(yè)，只會引來更多的聲討，使原本得以化解的危機不斷升溫，加大損失。

        心態(tài)五：隱瞞真相。天下沒有不透風(fēng)的墻，尤其對于當(dāng)今社會而言，公平等一系列詞匯已經(jīng)是最容易引發(fā)公眾吐槽的話題了，想通過各種運作，隱瞞媒體，讓媒體不要報道，用紙包火，極力掩蓋的結(jié)果往往是事與愿違，引火燒身！

        心態(tài)六：自然療法。對危機事件閉眼不理，認(rèn)為時間會沖淡影響，危機自動消失，等到危機加深后才后悔莫及。對于這種放任自流的行為，桑迪不得不為這些企業(yè)感到惋惜，尤其是醫(yī)藥企業(yè)，在危機爆發(fā)的初期，企業(yè)這種不管不顧的心態(tài)除了會造成危機的繼續(xù)惡化，更會導(dǎo)致企業(yè)在公眾心中永久樹立不負(fù)責(zé)任、漠視生命的不良形象！

　　三、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個環(huán)節(jié)

　　危機公關(guān)是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)危機公關(guān)的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個重要環(huán)節(jié)：

　　1、建立預(yù)警系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測

　　通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息；通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息進(jìn)行反饋，做出積極的回應(yīng)；尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的措施進(jìn)行溝通，消除誤解，維護形象。

　　2、及時尋找源頭，迅速化解危機

　　當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報道時，立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案，及時找出信息源頭，與其進(jìn)行溝通，迅速處理化解，消除事件進(jìn)一步炒作和民眾猜測。

　　3、勇于承擔(dān)責(zé)任，還原事件真相

　　如果危機公關(guān)采用一種強勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，容易激發(fā)人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個體左右輿論的能力大大增強。

　　4、優(yōu)化搜索引擎，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

　　當(dāng)危機出現(xiàn)時，網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法，消除顧慮。如果消費者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應(yīng)，則會更加增強對“危機”的認(rèn)同。這時，企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，以及時解除危機爆發(fā)時的信息不對稱。

　　最后，需要說明的是，危機預(yù)警與公關(guān)也不是萬能的，不是所有的事件通過危機公關(guān)都能解決的。一切的危機公關(guān)都應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力才是根本?？傊诰W(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變?！　?/p>

                                                                                                                摘自桑迪咨詢www.sidea168.com

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