■ 雪巖咨詢集團(tuán)     徐軍海/文

在今天的建材行業(yè)，面對成熟的市場環(huán)境和激烈的市場競爭，中國建材家居企業(yè)要想做大并且做強(qiáng)，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實(shí)力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個單一的優(yōu)勢。企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)既做大又做強(qiáng)的目標(biāo)。因此，著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的體系化營銷被廣泛的認(rèn)同。

體系化營銷是門窗行業(yè)的必經(jīng)之路

營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點(diǎn)從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強(qiáng)，就不能有短板，就要增強(qiáng)方方面面，獲得綜合的實(shí)力。正是因?yàn)榻鼛啄曛袊ú募揖訝I銷環(huán)境的變化，建材家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了體系化營銷的時代。

所謂體系化營銷，無非是針對單點(diǎn)而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營銷問題。一臺織布機(jī)能不能持久而良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，可能會取決于一個螺絲釘?shù)臓顟B(tài)是否良好。因此，它的運(yùn)轉(zhuǎn)需要每一個部件都能良好的按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營銷體系健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個細(xì)節(jié)，就有可能導(dǎo)致營銷問題的發(fā)生。體系化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。 

體系化營銷是門窗行業(yè)的制勝關(guān)鍵

中國門窗行業(yè)從近幾年開始已經(jīng)進(jìn)入了“體系化”營銷的實(shí)踐，這種實(shí)踐首先來自于企業(yè)構(gòu)建完整營銷體系的各個分支，例如：企業(yè)的傳播在諸多專業(yè)性廣告公司的幫助下得到了前所未有的成熟。企業(yè)在品牌管理和品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面得到了諸多品牌性策略機(jī)構(gòu)的幫助，從而獲得了長足的發(fā)展。企業(yè)在自身的營銷實(shí)踐中，也在不斷構(gòu)建更加成熟的營銷戰(zhàn)略制定機(jī)制、人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制、渠道管理方法、終端建設(shè)、促銷推廣等諸多方面。每一個單一塊面也是一個小的體系，企業(yè)不斷構(gòu)建自己的單一塊面的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的綜合競爭力得到了提升。

體系化營銷不是一個理論話題，任何營銷理論失去了有益的實(shí)踐都變得毫無意義。門窗行業(yè)在不斷構(gòu)建自己完整營銷體系的同時，打造了企業(yè)的核心競爭能力，從而完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。如果體系化的理念和各類營銷工具不落在營銷實(shí)踐上，將毫無意義。

深刻的理解體系化營銷的內(nèi)涵就該知道，體系是貫穿于整個營銷行為當(dāng)中的，即使是任何一個小的塊面也是個其他的塊面相互關(guān)聯(lián)的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的塊面中，運(yùn)作中同樣存在著體系的理念。小體系是大的營銷體系的單元，大體系也是由一個個小的體系構(gòu)成的。無論是簡單的產(chǎn)品概念，也包含著從完整的產(chǎn)品層次去理解和從不同階段的理解的不同，一次簡單的新品上市，可能包含著從產(chǎn)品定位、價格設(shè)定、渠道促進(jìn)和終端動員、競爭對手反擊、營銷執(zhí)行管理等多個方面的細(xì)節(jié)工作。

體系化營銷模式的核心內(nèi)容

1、樹立以“全員營銷”為核心的體系化營銷理念

　　體系化營銷模式的核心著眼于企業(yè)的發(fā)展全局，把每一個營銷塊面看作企業(yè)營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)相互協(xié)作與促進(jìn)形成合力，所以樹立”全員營銷”理念是構(gòu)建體系化營銷模式必須的。所謂全員營銷，是指企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營銷手段的整合性，實(shí)行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營銷主體的整合性。全員營銷并不是所有員工都參與所有的營銷工作，而是全員參與營銷過程。

2、構(gòu)造以“品牌建設(shè)”為主導(dǎo)的體系化營銷機(jī)構(gòu)

　　品牌建設(shè)，作為企業(yè)的核心目標(biāo)，是所有市場或管理工作開展的核心和主軸。傳播、促銷、公關(guān)、終端提升，都是圍繞”品牌提升”開展的具體工作。從持續(xù)推進(jìn)的角度上來著手，若要所有圍繞品牌開展的工作都能做到目標(biāo)清晰、持續(xù)推進(jìn)，就必須建立一個以品牌為導(dǎo)向的組織平臺——品牌策劃與管理部門，來支撐整體品牌工作的開展。品牌策劃與管理部門對品牌的管理是全方位，體系化的。不僅著眼與市場，同時關(guān)注企業(yè)內(nèi)部；不僅關(guān)注品牌建設(shè)，同時注重機(jī)制的梳理。所以與品牌有關(guān)系的各個部門與環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、研發(fā)、物流、品控、營銷等企業(yè)內(nèi)外部品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行全方位的調(diào)控與統(tǒng)籌。

3、設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的體系化營銷流程

　　企業(yè)的營銷流程主要由企業(yè)自身、企業(yè)營銷系統(tǒng)、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端店面、購買者與消費(fèi)者、社會公眾六大體系組成的，因此，企業(yè)的營銷工作應(yīng)圍繞”滿足消費(fèi)者需要”這個中心從六大體系逐級推進(jìn)。

4、推行以“優(yōu)化整合“為原則的體系化營銷傳播方式

　　優(yōu)化，系統(tǒng)論上的一個原則，即在對要素的組合上選擇最佳的結(jié)構(gòu)，從而發(fā)揮整體的功能，產(chǎn)生神奇的力量。整合，即企業(yè)將變換復(fù)雜、無序的知識和信息進(jìn)行體系化、序列化地調(diào)整，以利于產(chǎn)品與品牌信息的傳播。以“優(yōu)化整合”為原則的體系化營銷傳播就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。其目的是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、中山市門業(yè)協(xié)會高級顧問，咨詢服務(wù)過眾多建材企業(yè)。