■ 雪巖咨詢集團(tuán)     徐軍海/文

品牌商學(xué)院，又稱公司大學(xué)或企業(yè)大學(xué)，是指組織為戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而建立的知識(shí)運(yùn)營組織。從上世紀(jì)80年代開始，企業(yè)大學(xué)進(jìn)入快速發(fā)展期，全球企業(yè)大學(xué)從20世紀(jì)80年代中期的400多所到2010年達(dá)到3700所，財(cái)富世界500強(qiáng)中近80%的企業(yè)，擁有或正在創(chuàng)建企業(yè)大學(xué)。品牌商學(xué)院，是企業(yè)營銷人才的黃埔軍校，是為企業(yè)源源不斷輸送合格人才的地方。

門窗行業(yè)的品牌現(xiàn)狀

行業(yè)大，企業(yè)小，大品牌缺乏，是目前國內(nèi)門窗行業(yè)的主要特點(diǎn)。門窗企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)門窗品牌的認(rèn)識(shí)還不清晰、市場上強(qiáng)勢門窗品牌不多；在國際貿(mào)易中訂單小、價(jià)格低、品牌弱等。門窗行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分門窗企業(yè)建立時(shí)間比較短，門窗行業(yè)營銷水平與其他行業(yè)相比尚有明顯的差距。門窗企業(yè)普遍積累還不夠、管理落后執(zhí)行力差、行業(yè)管理人才缺乏。提升品牌影響力，是每個(gè)門窗品牌廠家的共同目標(biāo)。

改革開放30年， “品牌競爭”從市場營銷圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費(fèi)者眼花繚亂，同時(shí)也讓國內(nèi)數(shù)量龐大的民營企業(yè)，尤其是規(guī)模和積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的大多數(shù)中小民營企業(yè)，對(duì)各種營銷理論開始無所適從，從而也造就了中國特色的營銷面孔，“有形無神的品牌包裝和無效模仿”。

 盡管各種營銷理論已經(jīng)迅速的推陳出新，但對(duì)眾多的中小民營企業(yè)來說，一些基本的營銷基礎(chǔ)工作也還不能真的做好，一些低級(jí)錯(cuò)誤還在不斷上演。隨著木門行業(yè)的品牌數(shù)量迅速激增，品牌競爭加劇，行業(yè)洗牌加速。如何塑造自己企業(yè)的個(gè)性化品牌，塑造品牌的差異性，創(chuàng)造與競爭對(duì)手之間的差異性，是木門企業(yè)需認(rèn)真反思的問題。門窗行業(yè)普遍存在的營銷問題如下：

1、品牌理念、營銷理念虛有其表，說和做從來都是兩回事，所謂品牌戰(zhàn)略也就可想而知了。

2、品牌定位“中高端”幾乎是大部分企業(yè)的統(tǒng)一品牌定位，模糊的定位，沒有營銷的實(shí)際指導(dǎo)意義。

3、品牌形象包裝：僅有VI手冊，和專賣店形象的外表，沒有品牌的內(nèi)涵，而且還是簡單的模仿；

4、假資質(zhì)泛濫：大小企業(yè)幾乎全部都通過ISO等系列國際認(rèn)證，擁有著名品牌、名牌、有價(jià)值品牌等等，沒有實(shí)際營銷價(jià)值的非權(quán)威資質(zhì)證書。

5、產(chǎn)品線混亂：產(chǎn)品開發(fā)胡亂模仿，令終端無所適從，生產(chǎn)的交期、質(zhì)量、成本都無法保證；

6、形象代理人：跟風(fēng)模仿，明星匯集，高投入低回報(bào)，對(duì)品牌沒有實(shí)質(zhì)幫助；

7、促銷手法拙劣：促銷基本上千篇一律就是降價(jià)，打折，缺乏創(chuàng)意；

8、有品牌沒管理：營銷管理朝令夕改，沒制度，少規(guī)范，無系統(tǒng)；

9、虛有其表的團(tuán)隊(duì)建設(shè)：簡單的銷量考核，代替了團(tuán)隊(duì)建設(shè)；

10、千店千面的終端品牌形象：經(jīng)銷商的管理要不無力管理，要不用銷量要求代替管理，終端甚至基本是有訂單才理，且經(jīng)銷政策混亂，更別談什么終端管理。

建材行業(yè)品牌建設(shè)的瓶頸

造成上述建材行業(yè)品牌現(xiàn)狀的根本原因是什么？建材行業(yè)品牌建設(shè)的瓶頸到底在哪里？據(jù)筆者多年多建材行業(yè)的營銷研究，所有建材品牌發(fā)展中遇到的瓶頸，究其根本都是人才的瓶頸。

1、企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的人才瓶頸

筆者走訪過很多建材企業(yè)，普遍存在的問題是，企業(yè)沒有一支稱職專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。尤其是眾多門窗企業(yè)，沒有一個(gè)勝任的營銷總監(jiān)，即便有一個(gè)銷售負(fù)責(zé)人，也不過是執(zhí)行者，營銷工作實(shí)際都是老板在親自抓。問題是，老板就專業(yè)嗎？面對(duì)國內(nèi)建材行業(yè)激烈的品牌競爭，作為企業(yè)投資人的老板，營銷上真的是你的強(qiáng)項(xiàng)嗎？

2、渠道經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的人才瓶頸

筆者給很多企業(yè)做營銷咨詢的時(shí)候，走訪過很多區(qū)域市場的經(jīng)銷商，在給很多廠家經(jīng)銷商做店面營銷培訓(xùn)的時(shí)候，也跟很多市場的經(jīng)銷商做過訪談和調(diào)研，有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是，廠家的品牌在區(qū)域市場上，是一群對(duì)品牌非常缺乏認(rèn)知，不懂品牌運(yùn)作的人在操作。終端的品牌形象更是千店千面，店面人員管理隨意，企業(yè)的品牌根本無法在實(shí)際區(qū)域市場真正落地。

如何突破品牌建設(shè)的瓶頸

突破品牌瓶頸首先要突破營銷團(tuán)隊(duì)的人才瓶頸，創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌商學(xué)院，就是要打造出能把企業(yè)品牌真正落地的營銷團(tuán)隊(duì)。品牌是人做出來的，準(zhǔn)確的說，是專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作出來的。

1、創(chuàng)建品牌商學(xué)院的意義

1.1能更好的吸引人才和留住專業(yè)的營銷人才

1.2能更好的指導(dǎo)對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品提升的需求

1.3能有效提高團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)

1.4能有效的提升品牌的形象

1.5能有效地傳播品牌文化

1.6能強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略思想的貫徹力和內(nèi)部溝通能力。

2、企業(yè)如何辦好品牌商學(xué)院

企業(yè)想辦好自己的商學(xué)院，通過商學(xué)院來推動(dòng)品牌的建設(shè)，是一條品牌發(fā)展的捷徑。品牌商學(xué)院辦好了，能有效突破品牌建設(shè)過程中的人才瓶頸，那么怎樣才能辦好的品牌商學(xué)院呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵要做好以下幾點(diǎn)：

2.1要與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)品牌商學(xué)院，這樣能事半功倍；

2.2商學(xué)院師資力量核心部分，要外聘，但要注意培養(yǎng)企業(yè)自己的師資隊(duì)伍；

2.3要根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的需要，量身定制商學(xué)院的課程和教材；

2.4對(duì)商學(xué)院的運(yùn)作要形成機(jī)制，確保有效運(yùn)行；

2.5要對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的有效訓(xùn)練，尤其是是不能光對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷人員進(jìn)行訓(xùn)練，更要對(duì)渠道經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購、安裝、售后等做有針對(duì)性的訓(xùn)練。

通過品牌商學(xué)院的有效運(yùn)作，統(tǒng)一并規(guī)范品牌的運(yùn)作，提升營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，把品牌運(yùn)作在區(qū)域市場真正落地，品牌商學(xué)院才實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》的高級(jí)顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

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