提高區(qū)域化運(yùn)作的核心價(jià)值

黃德華

中國(guó)醫(yī)藥報(bào)【日期】2007-08-16 【期次】123(總第3431期)

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最近醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一個(gè)新變化：差異化的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越突出。為此很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛設(shè)立了區(qū)域市場(chǎng)部。
所謂的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，就是根據(jù)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略，再結(jié)合不同地區(qū)特有的客戶特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息，制定出的針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)。其目的是通過(guò)組織與實(shí)施一系列區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品與公司品牌的發(fā)展，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。它是結(jié)合差異化營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分并反映我國(guó)特色的一種全新有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一家跨國(guó)企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理舉了兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的重要性。同一個(gè)產(chǎn)品，由于中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)的特點(diǎn)，在有的地方進(jìn)入了保險(xiǎn)目錄，而另一些地方就沒(méi)有進(jìn)。對(duì)于進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，在市場(chǎng)策略上要在所有可能形成銷(xiāo)售的醫(yī)院科室進(jìn)行大范圍的推廣；而沒(méi)有入保險(xiǎn)目錄的產(chǎn)品，就要集中力量在最重點(diǎn)的科室推廣。因此不同區(qū)域需要不同的，有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃。另一個(gè)例子是同一個(gè)產(chǎn)品，其治療的疾病在中國(guó)不同地區(qū)的發(fā)病率差異非常大，因此也需要不同的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃。

區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的核心價(jià)值是：有效地找出更準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)和關(guān)鍵目標(biāo)，更加專注區(qū)域市場(chǎng)的特有的客戶心理需求變化，把總部市場(chǎng)部的產(chǎn)品戰(zhàn)略與生命周期管理策略本地化。

在社會(huì)分工更為精細(xì)的今天，區(qū)域市場(chǎng)部的出現(xiàn)，可以讓中央市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理們更側(cè)重于產(chǎn)品的使命與戰(zhàn)略的確定，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理，為產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行設(shè)計(jì)。而區(qū)域市場(chǎng)部的產(chǎn)品主任們，要側(cè)重于產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品區(qū)域目標(biāo)，以及區(qū)域任務(wù)的確定，區(qū)域活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施等。

區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素有三個(gè)：一是相關(guān)職務(wù)的職責(zé)清晰。中央市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理與區(qū)域市場(chǎng)部產(chǎn)品主任的職責(zé)必須清楚分開(kāi)。二是能力素質(zhì)要求明確。目前很多企業(yè)市場(chǎng)部人員的能力結(jié)構(gòu)存在很多缺陷。目前市場(chǎng)部人員90%以上是醫(yī)學(xué)院和藥學(xué)院畢業(yè)的，其成長(zhǎng)過(guò)程多半是做醫(yī)藥代表2~3年，因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)好而晉升為產(chǎn)品經(jīng)理。因此其營(yíng)銷(xiāo)技能以及營(yíng)銷(xiāo)管理能力嚴(yán)重缺乏。確立職位的核心素質(zhì)要求，并給予相應(yīng)的培訓(xùn)是非常重要的。三是市場(chǎng)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，而很多企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作還是由銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)?？蓞^(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理直接歸市場(chǎng)總監(jiān)管理卻恰恰是區(qū)域市場(chǎng)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。因?yàn)槭袌?chǎng)部能更為有效地關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌運(yùn)作，從而更為有效的拉動(dòng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售持續(xù)提升。

區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作是21世紀(jì)初出現(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它首先出現(xiàn)于我國(guó)的外資醫(yī)藥企業(yè)。例如日本衛(wèi)材公司在2000年就在銷(xiāo)售大區(qū)設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品主任，歸大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理管理。在2007年，區(qū)域產(chǎn)品主任劃歸市場(chǎng)部管理。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，并進(jìn)入了快速成長(zhǎng)階段。它將提高我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展.