區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)與定位

黃德華

在1995年起，很多外資制藥企業(yè)在中國(guó)公司設(shè)立“區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理”或“區(qū)域產(chǎn)品主任”或“區(qū)域推廣經(jīng)理”。黃德華的前任東家是在1998年7月設(shè)立“區(qū)域產(chǎn)品主任”職位，隸屬于銷(xiāo)售部。黃德華在2002年晉升為衛(wèi)材公司銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理，開(kāi)始招聘與管理產(chǎn)品主任，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)嶄新的管理領(lǐng)域。5年來(lái)管理產(chǎn)品主任取得了一定的成就，黃德華管理的產(chǎn)品主任有3個(gè)，她們能力在公司產(chǎn)品主任的隊(duì)伍中處于第一層次。黃德華管理的銷(xiāo)售大區(qū)5年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)展非常迅速，增長(zhǎng)率為48%以上，從2000年初成立時(shí)的倒數(shù)第一，到2002年底的順數(shù)第二，而且排名第二保留到2006年年底。在2006年年底浙江省的銷(xiāo)售超過(guò)上海市3000多萬(wàn)，在公司由銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的過(guò)程中，四個(gè)省的銷(xiāo)售依然強(qiáng)勁。浙江省的銷(xiāo)售繼續(xù)攀升，2007年1-6月依然超過(guò)上海的1500多萬(wàn)。2007年1月黃德華晉升為市場(chǎng)大區(qū)經(jīng)理，專(zhuān)職管理12個(gè)隊(duì)伍的產(chǎn)品主任。這對(duì)黃德華的知識(shí)員工的管理以及營(yíng)銷(xiāo)技能的指導(dǎo)帶來(lái)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品主任不是產(chǎn)品經(jīng)理助理，他是區(qū)域的產(chǎn)品經(jīng)理。他是公司市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的區(qū)域?qū)嵤┱?，肩?fù)把全國(guó)戰(zhàn)略區(qū)域本土化；是區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的策劃者，實(shí)施者和評(píng)估者；這是區(qū)域產(chǎn)品主任的定位。他們不僅僅需要醫(yī)藥學(xué)背景，不僅僅需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技能，更為重要的是他們需要管理與營(yíng)銷(xiāo)的技能。黃德華認(rèn)為要?jiǎng)偃吾t(yī)藥行業(yè)的區(qū)域產(chǎn)品，必須在六大能力方面訓(xùn)練有素。

第一，   市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)策劃能力。辨別區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展阻力與機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的本地化，策劃當(dāng)?shù)靥厣氖袌?chǎng)活動(dòng)。具體表現(xiàn)在會(huì)進(jìn)行SWOT分析，會(huì)用“患者流漏斗模型”進(jìn)行策略分析，會(huì)用雷震圖分析與描述產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，會(huì)用患者-醫(yī)生矩陣細(xì)分市場(chǎng)，SWOT分析與市場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)能力，內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析能力，分析內(nèi)部業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵問(wèn)題的能力，市場(chǎng)資源的分配能力，醫(yī)生臨床需求的調(diào)研和分析能力以及POA的制定能力。

第二，   項(xiàng)目管理與實(shí)地指導(dǎo)能力。市場(chǎng)戰(zhàn)略的傳播能力，產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)能力，學(xué)術(shù)會(huì)議的組織執(zhí)行能力，指導(dǎo)銷(xiāo)售代表拜訪內(nèi)容的能力，POA的管理能力。

第三，   市場(chǎng)收集與市場(chǎng)溝通能力。收集市場(chǎng)信息的能力，就市場(chǎng)活動(dòng)與產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售部的溝通能力（POA的溝通能力），拜訪客戶(hù)的銷(xiāo)售技能，設(shè)立市場(chǎng)項(xiàng)目的評(píng)估體系與關(guān)鍵KPI的能力，設(shè)計(jì)改善活動(dòng)的跟進(jìn)系統(tǒng)的能力。

第四，   產(chǎn)品知識(shí)與學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能力。相關(guān)疾病與治療領(lǐng)域的掌握運(yùn)用能力，產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和優(yōu)勢(shì)的闡明能力，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)值辨別與歸納能力，產(chǎn)品定位能力，產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)與重要信息的歸納能力，觀念開(kāi)發(fā)與傳播能力，品牌定位與品牌傳播能力，善用臨床文件與臨床數(shù)據(jù)的能力，生命周期的管理能力。懂得醫(yī)生的語(yǔ)言，患者語(yǔ)言與銷(xiāo)售部語(yǔ)言的區(qū)別并善于運(yùn)用的能力。

第五，   重要客戶(hù)的識(shí)別與培養(yǎng)能力。專(zhuān)業(yè)的拜訪能力，客戶(hù)的識(shí)別能力，客戶(hù)的培養(yǎng)能力，客戶(hù)關(guān)系的管理能力。

第六，   心態(tài)管理與影響他人能力。自我心態(tài)與自我時(shí)間的管理能力，影響他人心態(tài)的能力，走進(jìn)他人心靈的能力。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品主任的產(chǎn)生非常不容易，特別是在我國(guó)的土壤中。一方面我國(guó)的高等教育體系需要改革，培養(yǎng)出符合社會(huì)需求的醫(yī)學(xué)（藥學(xué)），管理，營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合人才，可以設(shè)立醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)學(xué)士。另一方面，各個(gè)行業(yè)與企業(yè)要主動(dòng)去培養(yǎng)醫(yī)學(xué)（藥學(xué)），管理，營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合人才。對(duì)于已經(jīng)走向產(chǎn)品主任的人士，黃德華建議主動(dòng)學(xué)習(xí)管理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，主動(dòng)培養(yǎng)以上六大能力，從而勝任區(qū)域產(chǎn)品主任。

當(dāng)然這些能力需要建立在“藥德”的基礎(chǔ)上，因?yàn)樗幤肥侵尾【热?，恢?fù)病人的健康。需要科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，需要仁者愛(ài)人的情懷與道德閾值。產(chǎn)品主任與產(chǎn)品經(jīng)理的道德失誤，會(huì)帶給患者更為嚴(yán)重的傷害。通過(guò)產(chǎn)品主任的市場(chǎng)運(yùn)作，讓銷(xiāo)售更容易做。這樣我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)就走出低水平層次的可能，進(jìn)入更專(zhuān)業(yè)更學(xué)術(shù)的層次，促進(jìn)醫(yī)藥的健康持續(xù)發(fā)展。（發(fā)表在中國(guó)管理傳播網(wǎng)）