第二模塊：品牌運(yùn)營(yíng)策略。 中國(guó)企業(yè)破局課程之-----企業(yè)品牌建設(shè)與管理 一、 品牌是什么 1、 “營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、品牌”的區(qū)別 2、 什么是品牌 3、 品牌為什么重要 4、 品牌定位理論 （1） 概念 （2） 核心價(jià)值 5、 品牌階梯理論 6、 品牌的特點(diǎn) 7、 品牌的四個(gè)階段 8、 品牌的五個(gè)層級(jí) 9、 產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程 二、 七劍建品牌 1、 品牌愿景 （1） 概述 （2） 案例：蒙牛 2、 品牌定位 （1） Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 （2） 品牌定位四要素 （3） 定位依據(jù) （4） 定位基礎(chǔ) （5） 定位導(dǎo)向 （6） 品牌定位十二法 （7） 定位案例：王老吉 3、 品牌核心價(jià)值 （1） 提煉原則 （2） 提煉三個(gè)層面的核心價(jià)值 （3） 不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 （4） 成功品牌的核心價(jià)值特征 （5） 案例：全球通品牌核心價(jià)值 4、 品牌個(gè)性 （1） 品牌個(gè)性的研究維度和研究方法 （2） 品牌個(gè)性的個(gè)方向、18個(gè)層面和51個(gè)品牌人格 5、 品牌廣告語(yǔ) （1） 原則 （2） 類(lèi)型 6、 品牌形象 （1） 品牌形象提升 （2） Logo設(shè)計(jì)原則 7、 品牌傳播 （1） 傳統(tǒng)傳播模型 （2） 以客戶為導(dǎo)向的傳播模型 （3） IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 A、 整合傳播八原則 B、 IMC四個(gè)階段 C、 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) D、 案例：聯(lián)想的傳播模式和七喜的品牌網(wǎng) （4） 品牌傳播的其它方法 A、 品牌故事演繹 B、 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 三、 品牌經(jīng)營(yíng)四模式 1、概述 2、經(jīng)營(yíng)四模式 （1）單一品牌 （2）副品牌 （3）多品牌 （4）背書(shū)品牌 3、經(jīng)營(yíng)四陷阱 （1）品牌延伸不當(dāng) （2）母子品牌拉郎配 （3）快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 （4）高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊 四、 品牌運(yùn)營(yíng) 1、 概述 （1） 概述 （2） 品牌運(yùn)營(yíng)的層面 （3） 品牌運(yùn)營(yíng)的五大要求 （4） 品牌運(yùn)營(yíng)的誤區(qū) 2、 實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng) （1） 前端工作 （2） 品牌管理四步驟 （3） 品牌發(fā)展與創(chuàng)新 A、 品牌延伸 B、 品牌創(chuàng)新 -顧客價(jià)值創(chuàng)新 -傳播渠道創(chuàng)新 -品牌老化與更新 -品牌危機(jī)管理 （4） 品牌管理的內(nèi)部10大注意事項(xiàng) A、長(zhǎng)期一致 B、關(guān)鍵事項(xiàng) C、常見(jiàn)組織障礙 D、顧客體驗(yàn)建立在人力資源流程之上 E、協(xié)調(diào)品牌體驗(yàn)相關(guān)部門(mén) F、上而下地的管理 G、品牌決策與評(píng)估體系 H、品牌績(jī)效衡量方法 I、合理的績(jī)效衡量體系 J、溝