第一章：樹(shù)立品牌投資性思維方式 一、什么是品牌  產(chǎn)品的五個(gè)層次  品牌與產(chǎn)品  品牌與公司  什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？ 二、品牌為什么很重要  不重視品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)  中國(guó)低成本戰(zhàn)略的未來(lái)  什么是品牌近視癥  品牌附加值 三、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者  了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？  了解消費(fèi)者的決策過(guò)程？  洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 四、中國(guó)市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)  聰明有余，而智慧不足的品牌管理  什么是品牌化  品牌化面臨的障礙  中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì) 五、什么品牌資產(chǎn)  什么是品牌資產(chǎn)  樹(shù)立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念  品牌資產(chǎn)的來(lái)源  品牌價(jià)值鏈 六、為什么要樹(shù)立戰(zhàn)略性品牌思維？  戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷  什么是戰(zhàn)略性品牌管理 【主要論點(diǎn)】：天才夢(mèng)想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國(guó)企業(yè)品牌硬傷！ 【案例】：腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)？ 芝華士的啟示！ 第二章：認(rèn)識(shí)品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)策略 一、品牌管理分析框架  品牌質(zhì)量差距分析模型  品牌調(diào)研  品牌設(shè)計(jì)  品牌傳播 二、USP理論及應(yīng)用  什么是USP  USP的應(yīng)用 三、品牌形象理論及應(yīng)用  什么是品牌形象  品牌形象的應(yīng)用 四、品牌定位理論及應(yīng)用  什么是品牌定位  品牌定位四步驟  品牌定位的過(guò)程  四象限定位法 【主要論點(diǎn)】：中國(guó)企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場(chǎng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 【案例】：維格爾股份（保健品）的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn) 可口可樂(lè)品牌定位的教訓(xùn)？ 國(guó)窯1573案例賞析 MOTO-V3的廣告定位 第三章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策 一、品牌架構(gòu)決策的三層模型  產(chǎn)品與品牌的關(guān)系  品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系  品牌的角色與作用 二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系  企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇  多品牌戰(zhàn)略  單品牌戰(zhàn)略  組合品牌戰(zhàn)略 三、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系  品牌關(guān)系譜  四種基本策略  在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置 四、品牌角色定位決策  驅(qū)動(dòng)角色  擔(dān)保角色  子品牌角色  戰(zhàn)略角色  銀彈角色 【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！ 【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？ 五糧液做葡萄酒會(huì)成功嗎？ 第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 一、品牌名稱(chēng)規(guī)范設(shè)計(jì)  什么是品牌名稱(chēng)  標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)  命名的步驟 二、品牌訴求點(diǎn)的確定  什么是品牌訴求點(diǎn)  如何確定品牌訴求點(diǎn) 三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)  什么是品牌理念詞  如何設(shè)計(jì)品牌理念詞  品牌理念司與廣告語(yǔ)的區(qū)別 四、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)  廣告  公共關(guān)系  促銷(xiāo)活動(dòng)  媒體傳播  銷(xiāo)售終端 【主要論點(diǎn)】：品牌定位必須有價(jià)值的支撐！ 【案例】：用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱(chēng)是否成功？ 第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想  什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播  識(shí)別客戶與潛在客戶  評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值  規(guī)劃信息與激勵(lì)  評(píng)估客戶投資回報(bào)率  分析與未來(lái)規(guī)劃 二、廣告  廣告策劃六步  廣告效果測(cè)評(píng) 三、公共關(guān)系  公共關(guān)系的主要方法  公共關(guān)系的實(shí)施步驟  危機(jī)公關(guān) 四、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）  什么是CIS  什么是理念識(shí)別（MI）  什么視覺(jué)識(shí)別（VI）  什么是行為識(shí)別（BI） 【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！ 廣告界的費(fèi)馬大定律：華納梅克浪費(fèi)率 【案例】：比亞迪公司的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播 第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意 一、廣告策略的形成過(guò)程  逆向思維法  自我問(wèn)答法  腦力激蕩法  心智心圖法 二、廣告創(chuàng)意解碼  大眾傳播三元素  兩種說(shuō)服邏輯  三種附加價(jià)值  9種溝通方式 三、如何提升廣告效果  媒介策略與傳播效果  如何獲得最佳媒介效果  媒介的質(zhì)量評(píng)估  市場(chǎng)排序與選擇 四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃  媒介目標(biāo)  地理考量  排期考量  媒介比重  創(chuàng)意考量 【主要論點(diǎn)】：創(chuàng)意不是來(lái)自于天才，而是來(lái)自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！ 【案例】：飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀（印度）市場(chǎng)策略！ 第七章：如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理 一、奧美品牌管理之道  品牌關(guān)系三角圖  品牌資產(chǎn)五角星  奧美360度品牌管理  品牌管理六步 二、如何進(jìn)行品牌評(píng)估  什么是品牌評(píng)估  品牌價(jià)值評(píng)估法  顧客資產(chǎn)模型 三、品牌投資與品牌資產(chǎn)  什么是品牌資產(chǎn)  品牌資產(chǎn)的來(lái)源  什么是品牌投資  以投資性思維提升品牌的價(jià)值 【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識(shí)，規(guī)范化的管理！ 【案例】：方太的品牌管理策略！