大量散發(fā)優(yōu)惠券是肯德基、麥當(dāng)勞們一直在使用的營(yíng)銷(xiāo)模式，他們?yōu)槭裁磿?huì)樂(lè)此不疲呢？一般的看法是，散發(fā)優(yōu)惠券可以刺激消費(fèi)、提高銷(xiāo)量，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。這一看法的實(shí)質(zhì)是，散發(fā)優(yōu)惠券類(lèi)同于降價(jià)。沒(méi)這么簡(jiǎn)單！

假設(shè)有A、B、C、D、E、F六名消費(fèi)者，他們都想買(mǎi)一份雞翅，但由于偏好以及收入狀況等原因，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格也不同，假定是5元、6元、7元、8元、9元、10元，我們假設(shè)每份雞翅成本為5元。

倘若把雞翅價(jià)格定為10元，則只有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量為1個(gè)，利潤(rùn)是5元；把價(jià)格下降為5元，銷(xiāo)量則大升至6個(gè)，但利潤(rùn)卻是0。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)最大化既不是銷(xiāo)量最大化，也不是價(jià)格最高化。

消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格與愿意支付的最高價(jià)格之間的差額我們稱(chēng)為消費(fèi)者剩余。比如，顧客愿意為一份雞翅支付的最高價(jià)格是10元，但他實(shí)際支付的價(jià)格是8元，那么，他的消費(fèi)者剩余就是2元。不難理解，消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)利潤(rùn)就越大。商家最理想情況是：按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，把雞翅的價(jià)格分別定為5元、6元、7元、8元、9元、10元，則銷(xiāo)量可最大化，為6個(gè)，可獲利潤(rùn)額也將達(dá)到最大化的15元。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把同一商品按照不同價(jià)格銷(xiāo)售給不同的消費(fèi)者的策略稱(chēng)為價(jià)格分歧。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。優(yōu)惠券要想真正起到甄別顧客的作用，必須具備一定的條件。核心條件是，使用與不使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者必須支付不同的成本。對(duì)肯德基們的優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，成本主要有兩項(xiàng)，一是收集優(yōu)惠券的時(shí)間成本，二是只能購(gòu)買(mǎi)指定的產(chǎn)品組合，即選擇權(quán)的喪失的成本。

所以，只要我們站在點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些價(jià)格敏感群體，如學(xué)生。同時(shí)，倘若優(yōu)惠券沒(méi)有限定，消費(fèi)者可隨心選擇產(chǎn)品組合，優(yōu)惠券的甄別作用必將大大折扣。

補(bǔ)充：

顧客能接受的最高價(jià)格就是最好的定價(jià)，是以需求為導(dǎo)向的。

當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)完成一個(gè)產(chǎn)品，在確定名字、包裝、規(guī)格后，如何給產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格很重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格不僅是銷(xiāo)量與利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵。以下是四種常見(jiàn)的定價(jià)策略。

　　1、成本加利潤(rùn)定價(jià)法。比如，成本是100元，你準(zhǔn)備拿30％的利潤(rùn)，那么定價(jià)就是130元。這個(gè)價(jià)格要有一定的誘惑力，要結(jié)合你的品牌的影響力、行業(yè)中的地位，以及消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的認(rèn)知度。

　　2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。產(chǎn)品出來(lái)以后，你預(yù)期要賺多少錢(qián)？根據(jù)自己的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)控制成本。比如，你的產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)100元，目標(biāo)利潤(rùn)定在50元，那么你接下來(lái)的事情就是要想辦法將成本控制在50元以?xún)?nèi)。

　　3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點(diǎn)，看他在什么情況下能夠接受你的價(jià)格。比如，顧客對(duì)你的產(chǎn)品能夠接受的價(jià)格大概是2000元以?xún)?nèi)，超過(guò)3000元就很難賣(mài)了，那你就把它定在3000元以?xún)?nèi)。如果超過(guò)5000元他很難接受，你就賣(mài)4800元。要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做需求導(dǎo)向的調(diào)查，然后定價(jià)。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。你要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣定價(jià)的。在定價(jià)時(shí)可以和他相差無(wú)幾，可以是專(zhuān)門(mén)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高一點(diǎn)（或低一點(diǎn)）。比如說(shuō)你的品牌比他的好，品質(zhì)比他的好，加工比他的好，推廣能力比他好，你就可以定得比他高一點(diǎn)，至于具體高多少，自己就要有一個(gè)評(píng)估。

　　很多人將第三種和第四種方法合起來(lái)進(jìn)行定價(jià)，既考慮顧客能接受的價(jià)格，也參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。

以下是企業(yè)最容易犯的定價(jià)錯(cuò)誤：

錯(cuò)誤1：基于成本而不是客戶(hù)的價(jià)值感知；

錯(cuò)誤2：企業(yè)基于“市場(chǎng)”進(jìn)行定價(jià)；

錯(cuò)誤3：在不同的產(chǎn)品線(xiàn)上保持相同的利潤(rùn)率；

錯(cuò)誤4：企業(yè)沒(méi)有細(xì)分自己的消費(fèi)者；

錯(cuò)誤5：價(jià)格在同一水平持續(xù)時(shí)間太久；