品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸是表象

以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。關(guān)聯(lián)度高主要指的是新老產(chǎn)品在技術(shù)、功能與使用方式上相對(duì)比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調(diào)品牌延伸到冰箱、洗衣機(jī)。實(shí)際上關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷(xiāo)。

但是，關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論無(wú)法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。寶馬在北京東方廣場(chǎng)、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)的服飾店開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)量十分不錯(cuò)。萬(wàn)寶路與寶馬，一個(gè)是香煙品牌，一個(gè)是汽車(chē)品牌，延伸成功的新產(chǎn)業(yè)是紡織品，和煙草、汽車(chē)之間不著邊際，相互之間的關(guān)聯(lián)度實(shí)在是太低了。維珍更是把不相關(guān)延伸發(fā)揮到了極致，維珍延伸到航空、唱片、餐廳、可樂(lè)都取得了成功。

寶馬向服飾行業(yè)的延伸不僅更好地詮釋了其品牌核心，更為寶馬帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

品牌核心價(jià)值具有包容力而使類(lèi)別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的萬(wàn)寶路，延伸到與香煙類(lèi)別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神。而萬(wàn)寶路沒(méi)有延伸西服，那無(wú)疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風(fēng)度”，與萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是相背離的。知道萬(wàn)寶路牛仔系列服飾賣(mài)得不錯(cuò)的人不少，但知道寶馬轎車(chē)延伸到服飾的就不多了。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國(guó)的第一家專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)在北京東方廣場(chǎng)，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列，瞄準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，并且強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重，比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度，在冷風(fēng)進(jìn)口處，加上恒溫面料來(lái)保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計(jì)上力求與寶馬汽車(chē)的風(fēng)格一致：在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車(chē)流線型的設(shè)計(jì)。寶馬汽車(chē)代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場(chǎng)寶馬生活方式店，襯衫的價(jià)格為1823元，帶汽車(chē)抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車(chē)和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價(jià)值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無(wú)疑是對(duì)的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，還有另一層深意，即通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候，就鐘愛(ài)寶馬這個(gè)品牌，成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購(gòu)買(mǎi)一部寶馬汽車(chē)，可能力不從心，但他可以先購(gòu)買(mǎi)一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對(duì)他這款寶馬服飾贊美有加，他將對(duì)寶馬品牌留下很深的印象。因此對(duì)寶馬品牌的信任和忠誠(chéng)度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車(chē)時(shí)，就會(huì)先入為主，對(duì)寶馬汽車(chē)情有獨(dú)鐘。這是培養(yǎng)市場(chǎng)、搶占商業(yè)先機(jī)的高招。這讓我們看到寶馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開(kāi)拓精神。

又如法國(guó)畢克是著名的一次性打火機(jī)、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費(fèi)者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。

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