《銷(xiāo)售圣經(jīng)——搞定顧客的技能》 海惕老師阿里巴巴專(zhuān)題講座直播實(shí)錄 【主講介紹】海惕：全球500強(qiáng)華人講師之一、十大經(jīng)濟(jì)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)、粵版十大精品書(shū)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)大裂變》《新頭腦風(fēng)暴》作者。暢銷(xiāo)書(shū)《潮涌珠江》《春華秋實(shí)》。培訓(xùn)光碟《深圳實(shí)戰(zhàn)講師吹響集結(jié)號(hào)》、《銷(xiāo)售圣經(jīng)——假如你是顧客》《魅力營(yíng)銷(xiāo)十三招》等待13門(mén)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程主講導(dǎo)師。南方中小企業(yè)論壇組委會(huì)主席。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院教授、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究院研究員、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、深圳實(shí)戰(zhàn)講師聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、新思維咨詢有限公司董事長(zhǎng)。 【精彩看點(diǎn)】 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品當(dāng)中的16個(gè)內(nèi)、外循環(huán)心理流程 如何勾起消費(fèi)者的注意 怎樣使顧客產(chǎn)生興趣和增進(jìn)了解 快速地把顧客的思維引進(jìn)到自己的思維里頭 讓顧客進(jìn)行產(chǎn)品的比較 促成顧客做決定購(gòu)買(mǎi) 心理滿足對(duì)消費(fèi)者非常重要 商家要學(xué)會(huì)展示自己的產(chǎn)品 把大眾的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望調(diào)動(dòng)起來(lái) 注意講解你自己售買(mǎi)的產(chǎn)品 讓顧客充分體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù) 與現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾和學(xué)員交流答疑互動(dòng) 《顧客購(gòu)買(mǎi)心理流程的八個(gè)循環(huán)步驟》 主持人：各位商友大家好，我們今天帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)話題是“銷(xiāo)售圣經(jīng)過(guò)——假如你是顧客”幫大家了解顧客消費(fèi)心理，希望對(duì)廣大做銷(xiāo)售工作的朋友有所幫助和啟示。我們邀請(qǐng)到的嘉賓是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、知名培訓(xùn)講師海惕教授，海惕老師也是新思維有限公司的董事長(zhǎng)。 我們先請(qǐng)海老師跟我們講一下消費(fèi)心理流程圖。 海惕：謝謝關(guān)注我的各界人士。關(guān)于這個(gè)專(zhuān)題課程，限于時(shí)間關(guān)系，我只能把顧客購(gòu)買(mǎi)思維流程的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹，然后我們一起做一些互動(dòng)。 我們知道無(wú)論商家還是賣(mài)家，如果真正了解顧客購(gòu)買(mǎi)的思維流程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的商品會(huì)賣(mài)得比較順暢一點(diǎn)。實(shí)際上我們?cè)谧鲣N(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中往往不是很了解顧客在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的環(huán)節(jié)。我把顧客購(gòu)買(mǎi)思維分成內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，一是引起注意，二是產(chǎn)生興趣，三是增加了解，四是勾起欲望，第五是產(chǎn)品比較，第六是決定購(gòu)買(mǎi)，第七是付款行動(dòng)，第八是心理滿足，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品當(dāng)中必然就只有這么八個(gè)心理流程。 主持人：請(qǐng)大家加主持人貿(mào)易通ID，您將得到與主持人、嘉賓在線溝通，獲取直播記錄，在直播前得到直播提醒等服務(wù)！ 《引起顧客的注意》 海惕：首先我講“引起注意”，做銷(xiāo)售如何勾起顧客的注意，我分析一個(gè)案例： 曾經(jīng)某國(guó)有一個(gè)學(xué)者，出于業(yè)務(wù)要到鄰國(guó)去講學(xué)，一個(gè)做生意的朋友知道之后趕快對(duì)他說(shuō)：“老朋友，我出資讓你帶一個(gè)我公司派出的雇員一同前行，如果你答應(yīng)，能夠得到這位隨員無(wú)微不至的照顧，而且旅行費(fèi)用我們?nèi)堪?。學(xué)者聽(tīng)了之后當(dāng)然很開(kāi)心和樂(lè)意。由于給出的條件太優(yōu)惠了，心想到底里面會(huì)產(chǎn)生什么陰謀。 于是很想弄清楚帶去的這隨員有什么陰謀 ?？墒桥笥颜f(shuō)絕對(duì)沒(méi)有，那個(gè)雇員確實(shí)是一個(gè)可愛(ài)的人，人很年輕能干，照料學(xué)者的飲食起居非常好，他自己就帶一個(gè)皮箱，把里面的廣告散發(fā)完就算完成任務(wù)。有了他，學(xué)者的旅行講學(xué)會(huì)非常愉快。原來(lái)雇員帶的皮箱里面裝著無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有充氣的氣球，氣球吹散了就是一幅幅改公司產(chǎn)品的商業(yè)廣告，雇員就一個(gè)一個(gè)吹漲送給人的，公司還規(guī)定不能用氣筒打氣的，必須要靠嘴來(lái)吹，所以雇員的胸肌非常發(fā)達(dá)。 他知道在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)要擠出時(shí)間來(lái)吹這些氣球，于是一點(diǎn)都不敢怠慢。一路都在吹，在餐廳門(mén)口、會(huì)議室、接待室吹，學(xué)者說(shuō)你為什么要跟著我吹呢？ 雇員說(shuō)合同上規(guī)定的，你是學(xué)者，跟著你吹使人容易相信，效果特別好。學(xué)者漠然，自己成了廣告的一部分，主角還不是他，而是吹泡泡的，他還不及一個(gè)吹泡泡的?！?通過(guò)這個(gè)案例發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能像吹泡泡的這個(gè)雇員一樣，引起顧客的重視時(shí)，你在購(gòu)買(mǎi)這塊已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看產(chǎn)生興趣。 主持人：小結(jié)：首先我們想想在第一個(gè)流程當(dāng)中的引起注意，做銷(xiāo)售如何勾起顧客的注意或重視，第一步在購(gòu)買(mǎi)這塊上就已經(jīng)上一個(gè)臺(tái)階。 《讓顧客產(chǎn)生興趣》 海惕：在澳大利亞的黃金海岸，有一個(gè)看神仙企鵝歸巢的景觀，世界各地的旅游者都會(huì)到這里觀光。這種神仙企鵝是全世界最獨(dú)特的一夫一妻制的動(dòng)物，白天公企鵝下海捕魚(yú)，晚上回來(lái)之后肚子里面都是魚(yú)，他會(huì)步行很遠(yuǎn)走到自己的窩把魚(yú)吐給老婆和孩子吃。 觀光者到黃金海岸一定要等兩三個(gè)小時(shí)，多的時(shí)候有一兩千人在那里等著看神仙企鵝，大家都很有興趣，耐得住寂寞。當(dāng)看到神仙企鵝一只只走過(guò)來(lái)的時(shí)候，后面就跟了老長(zhǎng)一隊(duì)觀光客。神仙企鵝排它性很強(qiáng)的，其它非自己生的小企鵝走過(guò)來(lái)就被要打飛出去，只對(duì)著自己的老婆孩子親熱。而澳州的旅游部門(mén)就一路設(shè)置了許多供觀光客消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的商店或項(xiàng)目，玩得開(kāi)心，買(mǎi)得稱(chēng)心。旅游者來(lái)到這里看到神仙企鵝歸巢是個(gè)非常人性化的的節(jié)目。 在推銷(xiāo)當(dāng)中也讓顧客產(chǎn)生興趣，于是良好的口碑效應(yīng)就會(huì)是更多的顧客來(lái)光顧。 主持人：海老師剛才的小結(jié)：在推銷(xiāo)當(dāng)中也讓顧客產(chǎn)生這樣的興趣，顧客就會(huì)來(lái)光顧。 《增加顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解》 海惕：第三個(gè)是增加了解，顧客一旦產(chǎn)生興趣了一定要增進(jìn)了解，為什么所有的營(yíng)銷(xiāo)員，都要學(xué)會(huì)產(chǎn)品知識(shí)的講解，把產(chǎn)品通俗易懂地介紹給顧客呢？如果你講不清楚，講不到位，講得不通俗易懂，銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)就沒(méi)了。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們特別要注意根據(jù)不同的顧客，把產(chǎn)品特點(diǎn)根據(jù)不同顧客的需求講到位。就是見(jiàn)人說(shuō)人話、見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話?？蛻舻男枨螅腥讼矚g前三個(gè)特點(diǎn)，有人喜歡后三個(gè)。你就講清楚，舉個(gè)例子，比如說(shuō)買(mǎi)汽車(chē)。 有的朋友說(shuō)買(mǎi)15萬(wàn)左右的車(chē)，15萬(wàn)左右的車(chē)有很多種品牌、很多種功能，很多種外觀，你要讓顧客買(mǎi)日本車(chē)的輕便美觀還是歐美車(chē)的厚重結(jié)實(shí)，你要不同車(chē)的特點(diǎn)講到位。，歐洲的車(chē)比較廢油但安全性能比較好；日本車(chē)比較省油。但是比較美觀，提速快。你要引起顧客的注意。 主持人：小結(jié)：第三是增加了解，產(chǎn)生興趣了一定要增進(jìn)了解，為什么所有的營(yíng)銷(xiāo)員，所有的銷(xiāo)售員都學(xué)產(chǎn)品知識(shí)的講解，怎么把產(chǎn)品通俗易懂地告訴顧客。 《勾起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望》 海惕：第四個(gè)是勾起欲望，這是必不可少的環(huán)節(jié)。我講一個(gè)例子，一個(gè)銷(xiāo)售員怎么把顧客的思維引進(jìn)到自己的思維里頭來(lái)，其實(shí)賣(mài)產(chǎn)品和買(mǎi)產(chǎn)品之間就是一個(gè)博弈的過(guò)程。顧客的思維一旦進(jìn)入銷(xiāo)售員的思維，購(gòu)買(mǎi)的成交行動(dòng)可能就會(huì)達(dá)成，如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者的思維進(jìn)不到消費(fèi)者的思維里頭就不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售的行為也很難達(dá)成。 有一個(gè)例子，說(shuō)有一次毛主席問(wèn)劉少奇和周恩來(lái)一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)副主席、總理啊，我問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題：怎么樣讓貓吃到辣椒？劉少奇說(shuō)這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，把貓的嘴撬開(kāi)就可以灌它辣椒了。毛主席說(shuō)這個(gè)是強(qiáng)加于人了，帽不會(huì)很好地接受。周恩來(lái)總理說(shuō)很簡(jiǎn)單，把辣椒夾到肉里頭給貓吃，毛主席說(shuō)這個(gè)是不是有點(diǎn)騙人的感覺(jué)？這樣，假如把辣椒抹在貓的屁股上，貓就覺(jué)得難受，它就自己去舔，這樣就能自然而然地吃到辣椒。 你要知道問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里。 在銷(xiāo)售當(dāng)中也經(jīng)常聲東擊西、忘顧左右而言他，目的是轉(zhuǎn)移顧客的注意力，使他們的思維進(jìn)到銷(xiāo)售員的思維里來(lái)。 主持人：小結(jié)：在銷(xiāo)售當(dāng)中也是聲東擊西、讓顧客的思維進(jìn)帶銷(xiāo)售員的思維里來(lái)。 《讓顧客進(jìn)行產(chǎn)品比較》 海惕：第五產(chǎn)品比較，顧客購(gòu)買(mǎi)一般的心理叫做不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。第一輪顧客在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中都會(huì)進(jìn)行一個(gè)比較，為什么比較呢？比較才會(huì)在品質(zhì)，價(jià)格，外觀，性能等方面有個(gè)自己的底線。還舉剛才買(mǎi)汽車(chē)的案例，當(dāng)你買(mǎi)15萬(wàn)汽車(chē)的時(shí)候，有三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，顧客在三個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中一定比外觀、比內(nèi)飾、比性能、比價(jià)格，比廠家的資歷名氣，比消費(fèi)者的認(rèn)可度。但是我們提供產(chǎn)品給顧客比較的過(guò)程當(dāng)中千萬(wàn)不要犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是不要超過(guò)三個(gè)產(chǎn)品，超過(guò)三個(gè)產(chǎn)品比較顧客就會(huì)選花了眼。很多廠家都是拿出四、五個(gè)產(chǎn)品讓顧客比較，顧客就沒(méi)法比較了。所以聰明的廠家都是只展示三個(gè)產(chǎn)品比較，最好是兩個(gè)比較，你只要兩個(gè)有一個(gè)比較，在性能比、在價(jià)格、外觀，在品牌上都好比。 比出來(lái)的結(jié)果，顧客作出兩個(gè)行動(dòng)，一個(gè)叫做點(diǎn)頭，一個(gè)是叫做搖頭。點(diǎn)頭是認(rèn)可產(chǎn)品了，否定就是不認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，二選一顧客會(huì)做出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 主持人：小結(jié)：產(chǎn)品比較，顧客不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。 比出來(lái)的結(jié)果，顧客作出兩個(gè)行動(dòng)：一個(gè)叫做點(diǎn)頭，一個(gè)是叫做搖頭，點(diǎn)頭是認(rèn)可產(chǎn)品了，否定就是不認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，二選一顧客會(huì)做出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 《讓顧客做購(gòu)買(mǎi)決定》 海惕：第六是決定購(gòu)買(mǎi)，一般顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程當(dāng)中，往往會(huì)犯一些糊涂，什么糊涂呢？特別是在買(mǎi)大件物品當(dāng)中通常糊涂。為了買(mǎi)產(chǎn)品不惜余力，比如說(shuō)買(mǎi)房子，有的客戶看到南北朝向，通透性很好，就下定金了。但是不知道房地產(chǎn)商把陽(yáng)臺(tái)面積也當(dāng)成屋內(nèi)面積九三學(xué)社賣(mài)給你了（按規(guī)定只能算屋內(nèi)面積的一半的）。因?yàn)橘I(mǎi)房的新太切，必須要擁有它，而且一點(diǎn)等不得。我記得在1996年買(mǎi)私家車(chē)的時(shí)候，就特別有這樣的感覺(jué)，想自己要是有一輛汽車(chē)，成就感和快樂(lè)感油然而生。像我這樣做營(yíng)銷(xiāo)的，自以為還是懂顧客心理的人也會(huì)犯有糊涂。 我記得很清楚，我第一輛私家車(chē)是南韓的大宇貴族2、0，賣(mài)車(chē)行的小姐說(shuō)，先生你可不可以等一天？我們同事就從廣州那里開(kāi)一臺(tái)過(guò)來(lái)，是帶天窗的。我那時(shí)候等不得了，想擁有私家車(chē)的占有欲搞得一刻也不能等。急?。∥艺f(shuō)不用了，趕快就下定金就把這臺(tái)車(chē)開(kāi)回來(lái)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)很多的問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有比較，所以吃了啞巴虧。因此在決定購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)，商家特別要了解顧客的心理，要積極促成他趕快購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，不要猶豫，任何人買(mǎi)東西，只要走出來(lái)就后悔的，你買(mǎi)汽車(chē)買(mǎi)回來(lái)馬上就會(huì)貶值的。 買(mǎi)房還有升值的空間，汽車(chē)呀，電視呀，電腦呀，像機(jī)呀一購(gòu)買(mǎi)就開(kāi)始貶值。 以上六個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程，叫購(gòu)買(mǎi)心理流程的內(nèi)循環(huán)過(guò)程。 主持人：小結(jié)：第六個(gè)環(huán)節(jié)是積極促成顧客做購(gòu)買(mǎi)決定，刺激他們的占有欲望。 《讓顧客付款行動(dòng)更快更爽》 海惕：第七是付款行動(dòng)。 購(gòu)買(mǎi)的埋單也有學(xué)問(wèn)和技巧。銷(xiāo)售兩旺的商家和廠家就會(huì)給顧客提供方便，非常便捷的方式，成交率高，比如說(shuō)沃爾瑪，還有家樂(lè)福，商場(chǎng)里頭付款亦很多方式的，刷卡、現(xiàn)金、會(huì)員卡結(jié)帳、給支票等等，付款方式特別的順暢。人們購(gòu)買(mǎi)流程是完全通透的，買(mǎi)得開(kāi)心，在付款的過(guò)程當(dāng)中顧客覺(jué)得值得，就愿意付款，付起來(lái)非常開(kāi)心。 舉例：一個(gè)男士追求一個(gè)女士，他們兩個(gè)情感達(dá)到一定程度，照結(jié)婚照的時(shí)候，影樓的老板非常了解男人的心理，既然女朋友已經(jīng)名花有主了。拍照片的時(shí)候，只要跟女士需要什么樣的嫁衣，一般男士都會(huì)非常慷慨。于是店家就專(zhuān)門(mén)去推薦價(jià)格高的婚紗讓男士決定。這準(zhǔn)新娘只是搖頭和點(diǎn)頭，覺(jué)得何樂(lè)而不為，一輩子嫁一次一定要最好的婚紗、最好的攝影師，最好的pose， 甚至舟車(chē)勞頓，花錢(qián)花精力實(shí)拍外景也在所不辭。這時(shí)候男人付款是最開(kāi)心、最痛快的，最爽的。 再比如：男人買(mǎi)花送給女士的時(shí)候，賣(mài)花的人非常懂男士的心理，買(mǎi)玫瑰花的不是送給愛(ài)人就是送給親人，11朵玫瑰代表什么心愿，31朵玫瑰代表什么心愿，99朵玫瑰代表什么心愿，21朵玫瑰都買(mǎi)了為什么不買(mǎi)99朵呢？旦凡男人都很講究面子，心想老子皮爾卡丹的錢(qián)都花了，為什么不可以買(mǎi)好一點(diǎn)的領(lǐng)帶？牛頭都去了，還在乎那根牛尾嗎？ 哈哈，商家就是需要男人的這種英雄氣概，才能順利地賺錢(qián)。顧客前面六個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程，都已經(jīng)走過(guò)了，在付款上，無(wú)論如何要給他增加很多便利的條件。 我們很多的國(guó)有商店經(jīng)營(yíng)觀念相當(dāng)陳舊，很大的商場(chǎng)就一個(gè)付款窗口，而且這個(gè)收款員脾氣還很差，臉色難看，人長(zhǎng)得又丑，購(gòu)買(mǎi)者好不容易買(mǎi)了一大堆商品，排隊(duì)買(mǎi)單時(shí)，收款員卻不急不慢地讓別人等，甚至動(dòng)不東離開(kāi)崗位，你說(shuō)這不是成心攆顧客走嗎？在民營(yíng)商店里面，你看那些營(yíng)業(yè)員都習(xí)慣笑臉相迎，顧客付款就特別的順暢。 主持人：第七是設(shè)置好收款的通道，讓顧客順利付款 《讓顧客購(gòu)買(mǎi)后心理得到滿足》 海惕：第八是心理滿足，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)消費(fèi)的人，買(mǎi)到一件產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)錯(cuò)了，他買(mǎi)到任何的東西當(dāng)時(shí)的感覺(jué)都是我今天最值了，并且希望得到家人、朋友的認(rèn)可。 銷(xiāo)售員唯一要對(duì)顧客說(shuō)的就是你做得對(duì)，你真的很有水平，顧客就感覺(jué)到非常的安逸，非常的舒服，作為廠家我們要積極的肯定顧客的心理，就是贊美他、認(rèn)可他。 舉例：一個(gè)男人， 有一天下班要找一位美女喝咖啡，在一個(gè)浪漫的環(huán)境里頭，店價(jià)賣(mài)一支小瓶裝紅酒180元/瓶，而且不打折。為什么不打折？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候男人是很講氣派，很講究感覺(jué)的，跟美女一起喝紅酒，他特別的滿足。貴一點(diǎn)的價(jià)格也不在乎，這時(shí)候男人的心理是滿足，所以就不在乎錢(qián)。 海惕說(shuō)：很多女孩買(mǎi)衣服是憑著感覺(jué)走，逛商場(chǎng)從一樓逛到18樓，一件衣服都沒(méi)有買(mǎi)，但是她心理滿足，我們男人往往感覺(jué)到不可思議的，很多男人很怕跟女士逛商場(chǎng)，原因就自愛(ài)這里。 男人一般看上五樓一件衣服、一款皮包直接走過(guò)去買(mǎi)了就走了，而女士要去逛，還要去砍價(jià)，女士買(mǎi)衣服永遠(yuǎn)是在比較當(dāng)中，從一樓走到五樓、從五樓走到一樓，買(mǎi)不買(mǎi)是另外一回事，她開(kāi)心，她滿足。 主持人：心理滿足對(duì)消費(fèi)者非常重要，銷(xiāo)售的不是一種產(chǎn)品，而是對(duì)方心理的滿足，賣(mài)的是一種感覺(jué)。