在新媒體異軍突起的時(shí)代，央視作為電視媒體老大也在加快轉(zhuǎn)型嘗試和調(diào)整節(jié)奏步伐。可是央視在加速提高自身修養(yǎng)的同時(shí)，是否能完成對(duì)于新媒體環(huán)境的逐步適應(yīng)和掌握？
結(jié)合世界杯、奧運(yùn)會(huì)等能引起全民持續(xù)關(guān)注的大型賽事做體育營(yíng)銷(xiāo)，一直頗受企業(yè)品牌青睞。近期舉辦的2014巴西世界杯又一次點(diǎn)燃了品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)烈火。
賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是央視的重要收入來(lái)源。但應(yīng)該迫切認(rèn)識(shí)到的是，今年巴西世界杯面臨的傳播環(huán)境與以往截然不同，以社會(huì)化媒體為代表的新媒體應(yīng)用已經(jīng)成為本屆世界杯的最大亮點(diǎn)，與四年前的形勢(shì)截然不同，今天的看球體驗(yàn)已經(jīng)被移動(dòng)應(yīng)用包圍。首先是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建，令網(wǎng)民的情緒和聲音有了發(fā)聲地，球迷不再是單一的“看”，而更要“說(shuō)”。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的崛起也分享了相當(dāng)一部分觀(guān)眾時(shí)間。社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻本質(zhì)上更契合年輕觀(guān)眾群體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣，面對(duì)這種沖擊，央視也需應(yīng)時(shí)而變。
今年的世界杯直播，央視利用國(guó)家電視臺(tái)的政策優(yōu)勢(shì)將直播權(quán)牢牢抓在自己手里，并不再對(duì)其他渠道做版權(quán)分銷(xiāo)，另外也與新浪微博、高德地圖、阿里云等互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)做深度合作，開(kāi)展話(huà)題、數(shù)據(jù)及移動(dòng)端產(chǎn)品之間的合作。央視不做版權(quán)分銷(xiāo)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，不必多言。倒是央視利用新媒體產(chǎn)品理念重構(gòu)節(jié)目制作和觀(guān)眾互動(dòng)形式真是可以點(diǎn)32個(gè)贊。
但，背靠政策優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大支撐資源下的央視真就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？
“烏賊劉”的一夜走紅是央視一手之功，但央視在營(yíng)銷(xiāo)上的遲鈍，注定也只能是為他人做嫁衣。
背靠央視的烏賊劉，其成名后對(duì)于央視而言?xún)H僅是加多了一些話(huà)題和輿論，但對(duì)另一批早已蠢蠢欲動(dòng)的品牌而言，卻早已打起了算盤(pán) 無(wú)論是國(guó)外老牌世界500強(qiáng)還是本土新興創(chuàng)業(yè)品牌都借勢(shì)烏賊劉做進(jìn)一步傳播行動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)探索，先看下圖。 
圖一中的寶潔logo植入，圖二中的一加手機(jī)小尾巴，在烏賊劉活躍度極高的微博話(huà)題中成為晃瞎眼的兩大品牌，這是國(guó)外老牌五百?gòu)?qiáng)和本土新興創(chuàng)業(yè)品牌兩大典型代表。
寶潔借勢(shì)烏賊劉，除了引發(fā)話(huà)題外，也順便利用微博打通了在京東的電商銷(xiāo)售平臺(tái)；一加手機(jī)作為一個(gè)新品牌，則借助了這個(gè)話(huà)題人物極大增加曝光量，也隱性地傳遞出成像質(zhì)量佳的產(chǎn)品特性，及年輕時(shí)尚的品牌優(yōu)勢(shì)。
小投入、小成本意識(shí)主導(dǎo)的聚焦投放模式是眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選，在這種模式啟動(dòng)下如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的四兩撥千斤也是品牌營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的問(wèn)題。正如一加手機(jī)對(duì)資源進(jìn)行了全點(diǎn)位整合，力圖讓每一個(gè)傳播因子都能在合作中產(chǎn)生整體最優(yōu)效果，這就是一加和寶潔“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”帶給我們的不同感受。
對(duì)比央視和一加手機(jī)，央視不乏好的資源支撐和辛勤工作的努力，但這些借勢(shì)品牌的舉措也給央視上了一課，這堂課叫做如何做好新媒體環(huán)境下的資源整合。社會(huì)化媒體的精髓是互動(dòng)、分享、草根精神，央視目前恰恰欠缺的就是對(duì)于這種精神的理解和信仰，不解決這個(gè)問(wèn)題，僅憑硬件、政策等各種優(yōu)勢(shì)的央視，自身修養(yǎng)再高，恐怕也無(wú)法阻擋新媒體勇猛高歌的前進(jìn)大潮。
|高韜—————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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