混亂年代暗流涌動(dòng)誠(chéng)信缺失，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？企業(yè)與顧客主從易位，消費(fèi)者選擇變多，忠誠(chéng)度卻降低，該怎么辦？
也送寶馬，MOTO風(fēng)口浪尖展美譽(yù)
文/高韜
• 《MOTO“頂風(fēng)”送寶馬》 《中國(guó)品牌》04年10月，《成功營(yíng)銷(xiāo)》04年11期
西邊玩虛的 東邊來(lái)真的
3"25西安“寶馬彩票案”成為媒體競(jìng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，在全國(guó)媒體的追蹤報(bào)道下體彩銷(xiāo)量大大縮水，200億發(fā)行額目標(biāo)成水中花月。
東邊日出西邊雨，就在西安“寶馬彩票案”鬧得沸反盈天之時(shí)，摩托羅拉“頂風(fēng)做浪”在全國(guó)搞起了“MOTO來(lái)真的”“答問(wèn)題送寶馬”
市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從全國(guó)5萬(wàn)多名參賽者中挑選出來(lái)的32名選手角逐8輛318I寶馬轎車(chē)。而開(kāi)走寶馬的條件非常簡(jiǎn)單，只要在3輪共15道題的問(wèn)答后，能夠積分列在前4名就行。如此重獎(jiǎng)促銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)還是首次，因?yàn)橛?“寶馬” 彩票作弊案在前，MOTO送寶馬自然成為眾人津津樂(lè)道的話題。
西安寶馬案從3月20日持續(xù)到6月20余日，MOTO送寶馬從4月22日至6月6日止，后發(fā)事件全程融入西安寶馬彩票案背景之下；兩個(gè)事件選擇一樣的獎(jiǎng)品，MOTO兩次共送出八輛寶馬更顯豪氣；在近兩個(gè)月的MOTO送寶馬活動(dòng)中，有它的真實(shí)性的報(bào)道頻頻見(jiàn)諸報(bào)端：《張清山中寶馬了 — MOTO來(lái)真的！》、《摩托羅拉游戲送寶馬轎車(chē)，天津人錯(cuò)失良機(jī)》、《喜獲“寶馬”，8萬(wàn)多所得稅愁死四川小伙》等等。一邊是偷偷摸摸摸中寶馬，一邊是中獎(jiǎng)后大張旗鼓地渲染。兩個(gè)事件的相似性和巨大反差吸引了國(guó)人的更多關(guān)注，半信半疑之中一個(gè)“全心為你”的MOTO品牌
形象得到光大重現(xiàn)。
都是寶馬惹的禍
仿佛凡是有寶馬轎車(chē)出現(xiàn)的事件都會(huì)成為焦點(diǎn)，寶馬的光環(huán)確實(shí)耀人。去年“寶馬撞人案”在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率名列第一，成為互聯(lián)網(wǎng)上討論最激烈的跨年度話題，甚至超過(guò)了非典、神五上天和臺(tái)海危機(jī)；賀歲大片《手機(jī)》中的所有的角色都使用MOTO手機(jī)，寶馬公司也為這部備受關(guān)注的電影提供了贊助，MOTO與寶馬在影片中有過(guò)“親密接觸”；李湘駕寶馬車(chē)接高考生，兩天沒(méi)碰上一個(gè)招手學(xué)生；華晨寶馬從奧迪手中奪走博鰲亞洲論壇贊助權(quán)，會(huì)后拍賣(mài)接待各國(guó)首腦政要的19輛寶馬汽車(chē)又成焦點(diǎn)……寶馬汽車(chē)的獨(dú)特魅力不言而喻。
同樣是名車(chē)，為什么不送奔馳呢？2001年武漢野生動(dòng)物園利用“砸大奔”事件進(jìn)行傳播，賺盡了新聞版面和人們的眼球。當(dāng)事者奔馳車(chē)多少有些不光彩。然而，國(guó)產(chǎn)寶馬3系列轎車(chē)4月上市伊始正需要宣傳推廣，既賣(mài)了車(chē)又做了大量免費(fèi)廣告何樂(lè)而不為呢？看來(lái)，搞活動(dòng)選獎(jiǎng)品也是個(gè)學(xué)問(wèn)。
誠(chéng)者自成也
莎士比亞說(shuō)過(guò)“誠(chéng)實(shí)最能打動(dòng)人心”。在將寶馬汽車(chē)實(shí)實(shí)在在交給獲勝者的同時(shí)，“一個(gè)好的、值得信賴的”、“說(shuō)到做到”的MOTO品牌
形象得到廣傳和提升。
品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，此次“MOTO來(lái)真的”正是摩托羅拉用誠(chéng)意和氣魄換取消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)的情感溝通。隨著中國(guó)手機(jī)
市場(chǎng)的不斷成熟，這種溝通不僅涵蓋理性和物質(zhì)方面的溝通，更將擴(kuò)展為一種感性和情感的對(duì)話。
四年前，這種對(duì)話就已經(jīng)開(kāi)始，摩托羅拉推廣其A6188和P7689兩款高檔手機(jī)時(shí)就搞過(guò)“信心保證——7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”大規(guī)模手機(jī)隨意退換活動(dòng)，把對(duì)產(chǎn)品、渠道的信心傳遞給
市場(chǎng)。投桃報(bào)李，摩托羅拉在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)了
銷(xiāo)售增長(zhǎng)。按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，品牌本土化完成后的第二步是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸形成品牌忠誠(chéng)。摩托羅拉在中國(guó)
市場(chǎng)贏得了可觀的業(yè)績(jī)，得益于巨大的品牌價(jià)值：品牌忠誠(chéng)度與社會(huì)美譽(yù)度。
品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信
形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁
市場(chǎng)不興、品牌不旺？遵循品牌信譽(yù)法則，是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。
在一個(gè)誠(chéng)信缺失的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不誠(chéng)信，消費(fèi)者也不誠(chéng)信。消費(fèi)者忠誠(chéng)是相對(duì)的?！叭绻阆氲玫街艺\(chéng)，就買(mǎi)只狗”，的確，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里找到忠誠(chéng)顧客很難。然而，誠(chéng)信卻始終是企業(yè)安身立命之本和基業(yè)長(zhǎng)青的基石。
湖南一廠家為維護(hù)品牌信譽(yù)火燒百萬(wàn)湘繡殘次品，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾品牌成于20余年前張瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信譽(yù)的欺詐者遲早會(huì)東窗事發(fā)毀于一旦。安然、安達(dá)信、冠生園、三株等企業(yè)都為誠(chéng)信付出了血的代價(jià)。麥當(dāng)勞“地溝油”事件、同仁堂“馬兜鈴酸”事件、康師傅“方便面調(diào)料”事件都反映企業(yè)某種程度上的誠(chéng)信缺失，即使有幸不死者也許是危機(jī)公關(guān)做得好，品牌
形象必然遭遇重創(chuàng)。
“什么都不是”（段永基語(yǔ)）的腦白金賣(mài)出了白金價(jià)，賺了大錢(qián)的史玉柱想通過(guò)“還錢(qián)”樹(shù)立誠(chéng)信
形象讓人可笑。經(jīng)歷媒體無(wú)數(shù)次調(diào)查和披露內(nèi)幕的腦白金如今在電視廣告中急得不敢說(shuō)自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇誠(chéng)信危機(jī)的腦白金肯定會(huì)殃及同族產(chǎn)品黃金搭檔。也是一位消費(fèi)者的筆者有機(jī)會(huì)在此呼吁：“送禮可以送腦白金，可千萬(wàn)別送給咱爸咱媽！”
有資料顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。
忠實(shí)者之爭(zhēng)
定位大師阿爾"里斯說(shuō)“品牌成功的關(guān)鍵是其訴求的真實(shí)性”。品牌忠誠(chéng)度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)＝相對(duì)
市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100。忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤(rùn)，而且維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)愈見(jiàn)其價(jià)值。我國(guó)很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對(duì)于提高已有的客戶的滿意度與忠誠(chéng)度卻漠不關(guān)心，其間得失卻不自知。新生代2003中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”清晰地顯示，無(wú)論在耐用消費(fèi)品行業(yè)，還是在快速消費(fèi)品行業(yè)，外資品牌的忠誠(chéng)度整體上領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，忠誠(chéng)度較低已成為制約國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
最近，國(guó)際知名的汽車(chē)行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power對(duì)世界著名汽車(chē)品牌的“顧客回頭率”進(jìn)行了調(diào)查。在詢問(wèn)了大約17.7萬(wàn)名汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者之后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，成功的品牌很大程度上正在依靠其強(qiáng)大的客戶品牌忠誠(chéng)度維持
市場(chǎng)份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購(gòu)車(chē)時(shí)仍選擇該品牌；雪佛蘭Avalanche車(chē)型的客戶回頭率竟然高達(dá)74.5%。在汽車(chē)業(yè)，品牌忠誠(chéng)度幾乎是所有跨國(guó)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在今天的中國(guó)，營(yíng)建豐滿而
健康的品牌
形象、發(fā)展忠誠(chéng)牢固的追隨群體，已成為汽車(chē)公司在下一輪車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的關(guān)鍵。
近來(lái)手機(jī)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)在對(duì)忠誠(chéng)顧客的爭(zhēng)奪上。2004年伊始，全球的手機(jī)
市場(chǎng)不僅延續(xù)了“2003—手機(jī)彩屏年”出現(xiàn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可拍照彩屏手機(jī)更引發(fā)了“換機(jī)潮”，“換機(jī)族”已經(jīng)占了手機(jī)消費(fèi)
市場(chǎng)的半壁江山。
據(jù)摩托羅拉內(nèi)部調(diào)查指出，30歲以上的消費(fèi)者，只有39%考慮換新手機(jī)，但是14歲至30歲消費(fèi)者卻有65%想要換機(jī)。顯然，年輕人忠誠(chéng)度雖然不高，但是他們認(rèn)識(shí)你以后，他們的后半輩子都是你的了；而另一份諾基亞的資料顯示，超過(guò)80%的諾基亞用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這讓諾基亞有些沾沾自喜——“我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)低了些”。顯而易見(jiàn)，審時(shí)度勢(shì)的摩托羅拉這回真的在爭(zhēng)取消費(fèi)者好感上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
切勿愚弄消費(fèi)者
過(guò)去曾有一位“寶潔”的品牌副理，建議將“佳潔士”（CREST）牙膏的開(kāi)口加大，結(jié)果被認(rèn)為是一個(gè)糟糕的主意。然而如今
市場(chǎng)上有太多的大口牙膏。據(jù)說(shuō)牙膏口徑每增加20%，每次擠出的牙膏量就增加44%，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣以膏體的長(zhǎng)度來(lái)判斷。還有“農(nóng)夫果園”、“匯源”等眾多飲料瓶口徑也增大至35～38MM，為了讓消費(fèi)者多喝就不怕嗆著他們。
企業(yè)應(yīng)該相信消費(fèi)者的認(rèn)知能力，不要不把他們當(dāng)回事。
中國(guó)保健品老大安利紐崔萊產(chǎn)品上標(biāo)注的日期要比
生產(chǎn)日期早一個(gè)月，這一定會(huì)讓眾多企業(yè)驚訝。而安利解釋說(shuō)：“我們標(biāo)注的日期是紐崔萊產(chǎn)品原材料提取時(shí)的日期，這樣更對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”，“這里沒(méi)有任何商業(yè)目的，這是很自然的事情，我們把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽(yù)看得和生命一樣重要，而誠(chéng)信是我們的價(jià)值觀?！碑?dāng)我們大肆宣揚(yáng)品牌時(shí)，不要忘記信譽(yù)度是建立你的品牌績(jī)效的擔(dān)保品。
當(dāng)有人向摩托羅拉全球副總裁李睿德問(wèn)起舉辦此次有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽的動(dòng)機(jī)時(shí)，他表示這是摩托羅拉2004推動(dòng)產(chǎn)品本土化、地緣化行銷(xiāo)策略同時(shí)強(qiáng)化品牌概念的重要一步。接下來(lái)，后半年上市的20余款新手機(jī)正等待著新老顧客選購(gòu)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是要獲利，這是
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和精髓，所以即使是在做一些公益性事情時(shí)也必須考慮回報(bào)，這是不用回避的事實(shí)。也許，MOTO為誠(chéng)信投資的回報(bào)會(huì)更大一些吧！
高韜———————————————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家
* 綠色和平組織成員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。
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