帕薩特，得中產(chǎn)者得天下

文/高韜

•　《帕薩特，得中產(chǎn)者得天下》                              《品牌真言》25期

•　《帕薩特，得中產(chǎn)者得天下》                                   《廣告人》03/09

 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／高韜

特勞特來中國重提定位論，又在業(yè)界引起不小的關(guān)注。而在捕捉現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)定位的影子時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)似乎沒有比汽車商更擅長(zhǎng)此道了。

汽車作為公開展示的產(chǎn)品，是測(cè)試社會(huì)各階層邊界最有意思的符號(hào)。無論中外，與汽車聯(lián)系最緊密的是中產(chǎn)階層.。這也驗(yàn)證了去年國產(chǎn)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)象：熱炒的是10萬元的車，熱賣的卻是20萬元上下的中高級(jí)轎車。在一些以中產(chǎn)為目標(biāo)的車型中，能清晰握住中產(chǎn)階級(jí)的手，駕馭中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理者，唯有上海大眾帕薩特。

今年第一個(gè)月，上海大眾帕薩特創(chuàng)出中國汽車歷史紀(jì)錄，單月產(chǎn)銷突破1萬輛。（據(jù)專家稱，不單是轎車，包括客車、貨車、農(nóng)用車、特種用車等所有汽車企業(yè)在內(nèi)，均對(duì)此紀(jì)錄望塵莫及。）有媒體稱帕薩特半個(gè)月就能“賺”一座楊浦大橋，百來天就能收回一條浦東磁浮交通線的投資。為何帕薩特能群雄獨(dú)尊？擁躉萬眾車迷？個(gè)中三味值得探究。

有空間就有可能

定位，簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是“找空子”，然后填補(bǔ)上去。汽車市場(chǎng)互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，大家都在尋找“空子”，盡可能避開競(jìng)爭(zhēng)，

過去，國內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)公有奧迪、紅旗等少數(shù)幾種車型。隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽奧迪A6、上海帕薩特等一批國產(chǎn)中高級(jí)轎車的陸續(xù)投放市場(chǎng)，終于使沉寂多年的國內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)。

1998年底下線的別克在一年時(shí)間里舀到了第一桶金，一年凈賺6個(gè)億。等到奧迪A6、雅閣和帕薩特接連出列后，別克在市場(chǎng)上成為兩頭受擠壓的“三明治”。從未在海外市場(chǎng)出過彩的通用別克車型，這次也出現(xiàn)“頹勢(shì)”，銷售增幅趨緩，市場(chǎng)份額相對(duì)萎縮。

而廣州本田自上市以來，一直保持著良好的銷售勢(shì)頭。直到目前還是供不應(yīng)求。年產(chǎn)3萬輛起步的生產(chǎn)規(guī)?？陀^地造成一定的“市場(chǎng)饑餓感”，目前正邊生產(chǎn)邊向年產(chǎn)12萬輛改造。廣本生產(chǎn)力的不足也為后來的帕薩特創(chuàng)造了空間。

至今，奧迪A6還是中國生產(chǎn)的最豪華的轎車。在30－50萬元價(jià)格空間上，奧迪A6獨(dú)霸國內(nèi)C級(jí)車市場(chǎng)。

從一年前或更早的車市價(jià)格表上可以看到，在捷達(dá)與奧迪A6之間的15－30萬元上有一片巨大的空白，中高級(jí)轎車價(jià)格空間就在此，并很快就會(huì)被市場(chǎng)填滿。帕薩特的選擇是1.8升的幾款車密集地分布在22－29萬元上。然而，老本田和老別克在排兵布陣上卻出現(xiàn)了偏差，（見表一）并且當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力不構(gòu)成對(duì)帕薩特的威脅。顯然，在價(jià)格策略上帕薩特掌握了主動(dòng)權(quán)，占有半壁江山的上海大眾具有一定的“扛價(jià)”能力。實(shí)際上，在20－30萬元這一檔次的轎車市場(chǎng)上，帕薩特市場(chǎng)占有率高達(dá)65％。

中產(chǎn)標(biāo)簽往哪貼？

中產(chǎn)階層在美國指的是家庭年收入2.5萬美元的階層，而中國特色的中產(chǎn)是個(gè)模糊概念，各方說法不一。定位于中產(chǎn)階層的中高級(jí)轎車必須識(shí)別中產(chǎn)者真實(shí)面目，中產(chǎn)標(biāo)簽貼錯(cuò)了，轎車就不好賣了。

經(jīng)歷20多年的改革開放，一個(gè)富有創(chuàng)造力和積累了一定財(cái)富的中產(chǎn)階層正在崛起。國內(nèi)學(xué)者將私營(yíng)企業(yè)主劃為“舊中產(chǎn)”，舊是有別于中國90年代出現(xiàn)的一些新職業(yè)群體，也就是被稱為“白領(lǐng)”的，這些“白領(lǐng)”在社會(huì)學(xué)上被稱為“新中產(chǎn)”。中國90年代汽車兩次攀升曲線中高級(jí)轎車功不可沒，而把私營(yíng)企業(yè)主的成長(zhǎng)曲線與之放在一起時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是共振的。所以說真正拉動(dòng)中高級(jí)轎車市場(chǎng)行情的是“舊中產(chǎn)”。

一直被認(rèn)為是“官車”的奧迪，其消費(fèi)群兩年來發(fā)生了巨大變化：奧迪A6北京市場(chǎng)上私人購車占70％，而在珠江三角洲，這個(gè)比例達(dá)到90％。故此，兩年前，奧迪A6轉(zhuǎn)變銷售策略，廣告訴求在“成功人士”。

本田雅閣上馬時(shí)，預(yù)期是公務(wù)與私人購車各一半，結(jié)果私人購車超過75％。

別克上市前進(jìn)行了4000個(gè)樣本的價(jià)格定位調(diào)查，結(jié)果還是貼高了中產(chǎn)標(biāo)簽。（大排量別克2.98，39.6萬元）遭到市場(chǎng)的“拋棄”。

一汽大眾明確宣布“寶來”就是要“打造中產(chǎn)階層的座車”，結(jié)果貼低了中產(chǎn)標(biāo)簽（17－24萬元的A級(jí)車，其實(shí)應(yīng)該是白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)的車）

一些國內(nèi)外調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)車市的判斷上也出現(xiàn)了偏執(zhí)，讓汽車商們?cè)谲囆停ㄖ饕概帕浚┻x擇和價(jià)格定位上更加執(zhí)迷不悟。2000年新華信對(duì)北京家庭購車進(jìn)行的調(diào)查顯示選擇21－30萬元價(jià)位車的只占9.98%5－10萬元占47.59%，11－20萬元占39.58%；2001年麥肯錫中國汽車市場(chǎng)分析報(bào)告還稱：“中國是仍以公務(wù)購車為主的市場(chǎng)”。而實(shí)際情況卻截然相反，中高級(jí)轎車中60％為私人用戶。與公款購車對(duì)價(jià)格不敏感相反，私人購車的特點(diǎn)是不僅對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，而且對(duì)車型、性能、配置、技術(shù)含量都十分挑剔。錯(cuò)誤的判斷必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。由于對(duì)私人購買力估計(jì)不足，以及對(duì)中產(chǎn)階層的界定不清，造成寶來、別克、雅閣等中檔轎車產(chǎn)品定位和價(jià)格定位上出現(xiàn)偏差。

中國的轎車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入千家萬戶，真正能夠買得從容、用得自如的恰恰是中產(chǎn)階層。其中，舊稱“個(gè)體戶”的私營(yíng)企業(yè)主對(duì)中高檔轎車市場(chǎng)拉動(dòng)最大。他們講體面，愿意把家中最值錢的東西擺在大街上，雖然有些“粗俗”卻又不過分鋪張，買幾萬元的車“跌份兒”，買30萬車又有些奢侈，而20萬的轎車受到偏愛。

價(jià)格撕開市場(chǎng)豁口

另外，據(jù)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)用戶購車時(shí)最先考慮的仍是價(jià)格，目前消費(fèi)者對(duì)廠商提供的汽車產(chǎn)品的核心價(jià)值不很了解，所以價(jià)格具有最強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。通常汽車產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)因素制約―――生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購買能力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價(jià)格”策略和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：推出從22.56萬元1.8升至35.2萬元.2.8升V6系列產(chǎn)品，滿足不同層次的需求；35.9萬元的帕薩特2..8V6正好低于別克2..98升最高配置的36.2萬元，稍高或基本等于奧迪1.8T35萬元價(jià)格，靠?jī)r(jià)格直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)者。（見表一）。從表二可以看到帕薩特國內(nèi)售價(jià)與美國價(jià)之比為1.33：1，最接近國際市場(chǎng)，均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。22.56萬元的帕薩特簡(jiǎn)裝版滿足了一部分人“花少錢開大車”的心理，比擬26.9萬元的帕薩特Gsi便宜了3萬多元，已與國際市場(chǎng)相差不多了。這款車在廣東地區(qū)上市兩個(gè)月突破800輛的銷量，在香港賣得也很好，人稱“窮人裝富”的車。

相對(duì)跨國汽車公司普遍只有6％左右的利潤(rùn)率，中國汽車可謂“暴利”。帕薩特主動(dòng)低價(jià)入市的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)確實(shí)迅速贏得了市場(chǎng)。

強(qiáng)者，強(qiáng)自內(nèi)心

上海大眾帕薩特是在奧迪公司的同一平臺(tái)上開發(fā)的，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等許多核心技術(shù)均和奧迪通用，B級(jí)車達(dá)到了C級(jí)車的水平，價(jià)格比奧迪便宜10萬元以上。車身在原德國帕薩特B5基礎(chǔ)上加長(zhǎng)100mm之后顯得更為大氣，整車看上去圓潤(rùn)舒展，富有張力。如果帕薩特靠?jī)r(jià)格這層濾網(wǎng)篩選出中產(chǎn)階級(jí)的話，那么最終打動(dòng)中產(chǎn)的還是它極具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比。

當(dāng)然，帕薩特的成績(jī)也得益于大眾品牌的影響力和桑塔納（帕薩特B2）“走遍天下都不怕”的500多個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持。

向帕薩特的價(jià)格看齊

本田、別克等主要中高檔轎車在錯(cuò)失市場(chǎng)之后，紛紛重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，開始向帕薩特看齊：2.0新雅閣降到22.98萬元、2.4新雅閣25.98萬元落入帕薩特價(jià)格帶；2.0－2.5別克君威22.38－28.8萬元，也進(jìn)入帕薩特價(jià)格區(qū)域……

當(dāng)初在國產(chǎn)中高檔轎車競(jìng)爭(zhēng)中勝出的帕薩特，得益于自己準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給它創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，今后的中高檔車市風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)者均找好了自己的落腳點(diǎn)，一場(chǎng)熱戰(zhàn)不可避免。

記得帕薩特上市以來的三條廣告語：“驚世之美，天地共造化”、“強(qiáng)者，強(qiáng)自內(nèi)心”、“成就明天”。正是帕薩特產(chǎn)品之美和“成就”定位的真實(shí)寫照。在強(qiáng)者如林的當(dāng)今汽車市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，做到“天時(shí)、地利、人和”三者共造化，才能成就明天高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。