贏得品牌戰(zhàn)爭(zhēng)就要建立差異化戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)就是建立差異化。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，也必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手，這就是唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化致勝策略品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)涵。 在消費(fèi)者心智中建立差異化的步驟： 第一步、分析行業(yè)環(huán)境。你要知道行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣的，一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者想打造自己的優(yōu)勢(shì)，尋找自己的訴求和賣(mài)點(diǎn)。所以，你傳遞的信息必須要契合行業(yè)大環(huán)境，你的任何一個(gè)戰(zhàn)略都必須要考慮你的競(jìng)爭(zhēng)者情況。不是說(shuō)你想做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)者讓你做什么，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。 第二步、找到差異化概念。一旦開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，你就要找到你的競(jìng)爭(zhēng)者的熱點(diǎn)，要尋找一個(gè)使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)的概念，最大的秘訣就在于把這個(gè)差異化概念轉(zhuǎn)化為顧客的某種利益。 第三步，取得信任狀。一旦有這樣一種理念，你不能說(shuō)好了，就這樣了，你還需要取得一個(gè)信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯，你必須提供一些證明作為支撐點(diǎn)，必須證明這種差異化是真實(shí)存在的。 第四步，傳播這種差異化。并不是說(shuō)你有了差異化顧客就會(huì)找上門(mén)來(lái)，如果你要取勝的話必須要通過(guò)傳播，這種傳播活動(dòng)要非常清晰地表達(dá)你的差異化。當(dāng)然，這是需要投資、投入的，不花錢(qián)就想講這些故事是不可能的。 建立差異化的九個(gè)方法。 l、成為第一是個(gè)差異化概念。人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口刻錄“正宗貨"獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得幾大成功。 2．擁有特性是個(gè)差異化概念。擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。食業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生，但正確的方法是找一個(gè)相反的特性，并以此問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上“負(fù)面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于重新定位。 3．領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)差異化概念。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說(shuō)的關(guān)丁你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。 4．經(jīng)典是個(gè)差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起米天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。 5．市場(chǎng)專長(zhǎng)是個(gè)差異化概念。人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專家，會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)(有時(shí)超過(guò)它們的實(shí)際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕其在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開(kāi)始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓讓給別人。 6．最受青睞是個(gè)差異化概念。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的"的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最愛(ài)穿它的運(yùn)動(dòng)鞋。 7．制造方法口可以成為差異化概念。很多人認(rèn)為：“人們關(guān)心的是產(chǎn)品的制造過(guò)程，而是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么用處。”問(wèn)題是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來(lái)一模一樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱耍覀兿矚g關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜，你就越需要一個(gè)神奇成分把它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫潘派羅，它請(qǐng)我們過(guò)去時(shí)，已經(jīng)被擠下第一的位置，正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好。 8．新一代產(chǎn)品是個(gè)差異化概念。新一代產(chǎn)品帶來(lái)的心理反應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年米我們一直提倡，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方而沒(méi)有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場(chǎng)的例子。讓新產(chǎn)品“突破"老產(chǎn)品是很重要的，因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之問(wèn)的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷(xiāo)售。 9．熱銷(xiāo)是個(gè)差異化概念。一旦你的產(chǎn)品熱銷(xiāo)起米，你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴。口碑在營(yíng)銷(xiāo)中是一股強(qiáng)大的力量，通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴另一個(gè)人。如果你的品牌很熱，或者銷(xiāo)售的增長(zhǎng)幅度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于，就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?！盁徜N(xiāo)"戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長(zhǎng)期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。 品牌營(yíng)銷(xiāo)先入為主的策略，往往可以獲得較大的市場(chǎng)份額，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品在品牌認(rèn)同的建立過(guò)程中扮演了重要的角色，有關(guān)于產(chǎn)品的差異性等特征與屬性對(duì)于消費(fèi)者的滿間程度以及是否有意購(gòu)買(mǎi)之，有著最直接的影響。運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略改變營(yíng)銷(xiāo)策略，在品牌成長(zhǎng)期限過(guò)程中，有效地針對(duì)高獲利消費(fèi)群進(jìn)行刺激購(gòu)買(mǎi)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的致勝關(guān)鍵。