洞察目標(biāo)顧客，是為了隨時(shí)掌握目標(biāo)顧客的需求變化，保證企業(yè)能夠及時(shí)提供相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，促成目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

洞察目標(biāo)顧客的需求變化首先要掌握目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)性和偏好是什么。比如我們可以列舉如下問(wèn)題，以幫助我們拓展洞察顧客消費(fèi)習(xí)性和偏好的思路：

  （一）什么樣的顧客購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)？這個(gè)是一個(gè)多個(gè)答案的問(wèn)題，得到的答案越多越好，有助于分析顧客群的構(gòu)成。

（二）顧客購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的原因是什么？這也是一個(gè)多個(gè)答案的問(wèn)題，這有助于分析更多顧客深層的需求。

（三）顧客何時(shí)何地消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題有助于幫助了解顧客的消費(fèi)時(shí)間和地點(diǎn)，便于進(jìn)行銷(xiāo)售渠道分析。

（四）顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)或服務(wù)的形式是什么？這個(gè)問(wèn)題有助于幫助分析顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值，便于進(jìn)行定價(jià)分析。

（五）顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)最主要的原因是什么？這個(gè)問(wèn)題有助于分析自身企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的價(jià)值是什么。

（六）顧客購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)最主要的原因是什么？這個(gè)問(wèn)題有助于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的價(jià)值，便于企業(yè)從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)不足及時(shí)改進(jìn)。

（七）無(wú)論是自己企業(yè)還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)足了顧客的需求？這個(gè)問(wèn)題有助于分析顧客深層未被滿(mǎn)足的需求，能夠幫助企業(yè)尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

顧客的消費(fèi)習(xí)性和偏好是在不停變化的，誰(shuí)能抓住顧客變化的需求趨勢(shì)，誰(shuí)就能找到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“康莊大道”。顧客的需求變化必須在顧客自己意識(shí)到之前就要撲捉到，也就是要具備前瞻性，因?yàn)闄C(jī)會(huì)不是留給你一家企業(yè)，如果等顧客自己將需求表現(xiàn)出來(lái)，其他企業(yè)早就做好應(yīng)對(duì)措施了。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一項(xiàng)重要的任務(wù)就是學(xué)會(huì)及時(shí)撲捉顧客消費(fèi)習(xí)性與偏好變化的能力。

如果將顧客需求進(jìn)行劃分，可以分為三個(gè)層次，這三個(gè)層次相互滲透和交叉，而不是遞進(jìn)關(guān)系：

第一個(gè)層次是潛在需求，這種需求機(jī)會(huì)所有的競(jìng)爭(zhēng)者都能滿(mǎn)足；比如衣服的遮體需求，手機(jī)的通話(huà)需求，瓶裝水的解渴需求等等。潛在需求的滿(mǎn)足過(guò)程是發(fā)現(xiàn)需求的過(guò)程

第二個(gè)層次是深層需求，這種需求存在著，但尚未發(fā)現(xiàn)，有待挖掘，誰(shuí)先發(fā)掘誰(shuí)就抓住了機(jī)遇。比如最早的時(shí)候個(gè)人電腦的顏色很難看，只有灰色和黑色，蘋(píng)果公司發(fā)現(xiàn)了顧客其實(shí)還有對(duì)其他電腦顏色的需求，從而開(kāi)發(fā)了屬于自己的市場(chǎng)。深層需求的滿(mǎn)足過(guò)程就是挖掘需求的過(guò)程。

第三個(gè)層次是隱藏需求，顧客有時(shí)候自己也不知道他的需求是什么，需要企業(yè)去創(chuàng)造；我們目前使用的眾多商品都是在隱藏需求的背后生產(chǎn)出來(lái)的；比如第一臺(tái)電視劇生產(chǎn)出來(lái)人們并不需要電視機(jī)，第一部手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)之前人們也并不需要手機(jī)等等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品的不停涌現(xiàn)，顧客隱藏的需求越來(lái)越難以發(fā)現(xiàn)了。隱藏需求的滿(mǎn)足過(guò)程就是創(chuàng)造需求的過(guò)程。

—全球洞察到顧客需求變化的領(lǐng)先企業(yè)—

備注：

歐特克（Autodesk）：是全球最大的二維、三維設(shè)計(jì)和工程軟件公司，為制造業(yè)、工程建設(shè)行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)以及傳媒娛樂(lè)業(yè)提供卓越的數(shù)字化設(shè)計(jì)和工程軟件服務(wù)和解決方案。

史泰博（Staples） ：全球卓越的辦公用品公司，在全球擁有2,100余家辦公用品超市和倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)中心，2004年，史泰博來(lái)到中國(guó)發(fā)展。

家得寶（Home Depot)：全球最大的家居建材零售商，擁有種類(lèi)繁多的商品，努力以低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量的服務(wù)。顧客在購(gòu)買(mǎi)設(shè)備之前，可以先以租賃的方式試用。它的每一家分店都設(shè)有設(shè)計(jì)中心，配置受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的工作人員并免費(fèi)提供有關(guān)家庭裝潢的建議，還包括了電腦輔助的廚房和浴室設(shè)計(jì)。每家分店在周末都開(kāi)設(shè)工作室，免費(fèi)輔導(dǎo)顧客自己動(dòng)手設(shè)計(jì)制作相關(guān)裝潢，同時(shí)還有對(duì)兒童開(kāi)放的工作室。

Auto-by-Tel：美國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)服務(wù)商。

EDS：全球信息服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，以協(xié)助全球企業(yè)顧客提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)需求具有八種類(lèi)型，我們仔細(xì)閱讀以下，會(huì)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員理解顧客每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著企業(yè)所期望的需求類(lèi)型轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

負(fù)需求——顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)趕到厭惡，甚至?xí)ㄥX(qián)回避。

無(wú)需求——顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)不了解、不感興趣。

潛在需求——顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或需求產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又滿(mǎn)足不了其需求。

下降需求——顧客減少或停止購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。

不規(guī)則需求——顧客的購(gòu)買(mǎi)可能每個(gè)季節(jié)、每個(gè)月、每周甚至每天都在發(fā)生變化。

充分需求——顧客恰如其分地在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己所需的數(shù)量的產(chǎn)品。

過(guò)度需求——顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量超過(guò)了市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量。

不健康需求——產(chǎn)品或服務(wù)可能吸引顧客，但會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良后果。

作者簡(jiǎn)介：

石澤杰，碩士研究生學(xué)歷，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，華智晟遠(yuǎn)（北京）投資有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，北京速智通供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，國(guó)家科技部專(zhuān)家?guī)鞂?zhuān)家評(píng)委，多家上市企業(yè)獨(dú)立董事，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA班客座教授，《開(kāi)放式戰(zhàn)略—互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)—如何應(yīng)對(duì)失控的未來(lái)》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新—開(kāi)創(chuàng)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代》作者，創(chuàng)辦中國(guó)第一家商業(yè)模式研究咨詢(xún)公司，中國(guó)最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，“無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)理論”、“正向創(chuàng)新邏輯理論”創(chuàng)立者，輔導(dǎo)過(guò)上百家企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已有數(shù)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。專(zhuān)注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理與金融。