最近坤鵬論連續(xù)寫(xiě)了好幾篇與內(nèi)容相關(guān)的文章，今天和大家聊聊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，話不多說(shuō)，直入正題。

   在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，策劃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是很重要的一步。因?yàn)槲覀冏鰻I(yíng)銷(xiāo)最終要的結(jié)果是將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)，而用戶(hù)也是沖著產(chǎn)品來(lái)的，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)等充分展現(xiàn)給用戶(hù)。這也是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，打動(dòng)用戶(hù)、促成成交的關(guān)鍵要素。

  沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，就很難實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

   這里用了兩個(gè)詞：

   策劃賣(mài)點(diǎn)

   提煉賣(mài)點(diǎn)

   策劃賣(mài)點(diǎn)是指在產(chǎn)品定位規(guī)劃階段，就將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)策劃出來(lái)并融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。嚴(yán)格的說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品定位階段一并規(guī)劃出來(lái)。但是現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，往往營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，產(chǎn)品早已經(jīng)出來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的話語(yǔ)權(quán)基本沒(méi)有，這是營(yíng)銷(xiāo)人員的悲哀，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，凡事都有一個(gè)過(guò)程。

   坤鵬論和大家說(shuō)，不管是策劃賣(mài)點(diǎn)，還是提煉賣(mài)點(diǎn)，都要遵循以下五大原則：

第一、獨(dú)一無(wú)二原則

   很多企業(yè)都感覺(jué)自己的產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上他們沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。比如坤鵬論接觸過(guò)一些做高端食品的企業(yè)，他們的賣(mài)點(diǎn)定位大部分都是：“健康、綠色、有機(jī)、安全、天然”等。這能叫賣(mài)點(diǎn)嗎？同類(lèi)產(chǎn)品都具備、都強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，能叫賣(mài)點(diǎn)嗎？這只能叫此類(lèi)產(chǎn)品的基本屬性。賣(mài)點(diǎn)的第一個(gè)原則是獨(dú)一無(wú)二，只有獨(dú)一無(wú)二了，才能產(chǎn)生差異化。突出的賣(mài)點(diǎn)，一定是你有，別人沒(méi)有，或是少數(shù)人才有。

第二、真實(shí)可信原則

   突出的賣(mài)點(diǎn)僅僅是獨(dú)一無(wú)二還不行，還得能夠讓用戶(hù)相信才行，否則不但沒(méi)效果，還會(huì)適得其反，讓用戶(hù)感覺(jué)你在“忽悠”。

第三、接地氣兒原則

   在符合前兩條的基礎(chǔ)上，賣(mài)點(diǎn)還要足夠接地氣，這個(gè)接地氣是指符合用戶(hù)的需求，強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)是用戶(hù)想要的，甚至是非常想要的。

第四、通俗易懂原則

   描述賣(mài)點(diǎn)的語(yǔ)言，應(yīng)該平民化，通谷易懂，容易接受和理解。不要為了追求所謂的文字優(yōu)化或高大上，而寫(xiě)一些難于理解的詞匯。

第五、言簡(jiǎn)意賅原則

   賣(mài)點(diǎn)或定位語(yǔ)，越簡(jiǎn)短越好，因?yàn)橛脩?hù)的耐心有限，太長(zhǎng)，用戶(hù)不一定愿意耐心看完；而且太長(zhǎng)，也不利于理解和記憶。

如果這樣說(shuō)顯得比較枯燥的話，坤鵬論說(shuō)一個(gè)身邊真實(shí)的案例吧。

   坤鵬論之前和一個(gè)做家居建材行業(yè)的老總聊天聊起這個(gè)事情，為了方便起見(jiàn)，我們暫時(shí)稱(chēng)呼為Z總吧。

   Z總是某涂料的代理商，他對(duì)自己的產(chǎn)品特別有信心，他說(shuō)當(dāng)初接觸到這款產(chǎn)品后，感覺(jué)太棒了，感覺(jué)這樣的產(chǎn)品一定會(huì)大賣(mài)特賣(mài)，所以當(dāng)場(chǎng)交錢(qián)成為了代理。

   Z總的執(zhí)行力也非常強(qiáng)，成為代理后，很快就在當(dāng)?shù)貙I(yíng)銷(xiāo)推廣工作啟動(dòng)，而且力度還特別大，一連做了幾場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣很旺，很熱鬧，來(lái)了解產(chǎn)品的很多、體驗(yàn)的很多、咨詢(xún)的也很多，但是就是沒(méi)有幾個(gè)買(mǎi)的。

   被無(wú)情的現(xiàn)實(shí)潑了涼水后，Z總開(kāi)始反思：為什么這么好的產(chǎn)品賣(mài)不出去呢？問(wèn)題出在哪兒呢？但是反思來(lái)反思去，也沒(méi)找出一個(gè)答案，于是便跑來(lái)和坤鵬論聊。

   聽(tīng)完Z總的描述，坤鵬論也感覺(jué)奇怪：

   Z總在建材行業(yè)做了近十年，看產(chǎn)品的眼光應(yīng)該很到位才對(duì)，而且Z總也不是沖動(dòng)的人，他這么認(rèn)可和推崇的產(chǎn)品，為什么卻不受市場(chǎng)認(rèn)可呢？于是坤鵬論讓Z總詳細(xì)介紹一下這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。

   Z總說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的定位是：“呼吸性涂料”，這是一款非常有技術(shù)含量、非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得更加新鮮。而且Z總說(shuō)廠家的技術(shù)實(shí)力很牛，產(chǎn)品擁有自主技術(shù)專(zhuān)利，絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力。Z總之所以代理這款產(chǎn)品，正是看重這點(diǎn)。

   聽(tīng)完Z總的描述后，坤鵬論明白問(wèn)題所在了，因?yàn)檫@款產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位，不符合本文說(shuō)的基本原則中的第二原則和第三原則。

   Z總在宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品“可自發(fā)產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境，讓空氣變得更加新鮮”。消費(fèi)者看完會(huì)相信嗎？現(xiàn)在各種概念、各種所謂的新技術(shù)滿(mǎn)天飛，其中魚(yú)龍混雜，真假難辨，消費(fèi)者越來(lái)越麻木了。如果消費(fèi)者不信，怎么快速向消費(fèi)者證明和讓消費(fèi)者信服？對(duì)于這些問(wèn)題，Z總解答不了。

   這明顯不符合第二原則：“真實(shí)可信”。而在第三個(gè)原則，接地氣兒上，也不足。

“產(chǎn)生負(fù)氧離子，改善室內(nèi)空氣環(huán)境”是消費(fèi)者買(mǎi)涂料時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題，最想解決的需求嗎？后來(lái)坤鵬論也在小范圍做過(guò)調(diào)查，答案為“不是”。

   聽(tīng)完坤鵬論的分析后，Z總恍然大悟，同時(shí)迫切的希望坤鵬論能給出解決方案。Z總是代理商，無(wú)法去改變產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中去重新挖掘提煉賣(mài)點(diǎn)，于是坤鵬論讓Z總再詳細(xì)講一下這個(gè)產(chǎn)品的一些亮點(diǎn)特色，尤其是那種比較直觀的、消費(fèi)者比較敏感的。

   Z總開(kāi)始滔滔不絕的給坤鵬論介紹產(chǎn)品，當(dāng)他不經(jīng)意提到一個(gè)小細(xì)節(jié)時(shí)，坤鵬論突然眼睛一亮。Z總說(shuō)這款產(chǎn)品其實(shí)相當(dāng)于硅藻泥的升級(jí)換代產(chǎn)品（注：硅藻泥是一種天然環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10余年，越來(lái)越受消費(fèi)者認(rèn)可），比硅藻泥優(yōu)勢(shì)更加明顯。于是坤鵬論打斷Z總，請(qǐng)他說(shuō)一下這款產(chǎn)品和硅藻泥相比，最直觀的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在哪兒。

   Z總說(shuō)，很多硅藻泥都存在脫粉問(wèn)題，造成這個(gè)問(wèn)題的原因有二：

   一是一些產(chǎn)品質(zhì)量不行，但畢竟不是所有人都愿意去買(mǎi)高端產(chǎn)品。

   二是施工問(wèn)題，即使高端硅藻泥，若施工不當(dāng)，也可能會(huì)脫粉。

   而這款產(chǎn)品和硅藻泥比，最直觀的效果就是不脫粉。

   之所以坤鵬論關(guān)注這個(gè)小細(xì)節(jié)，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中接觸過(guò)硅藻泥，比較有切身感觸。

   于是我給了Z總一個(gè)建議，建議他下次再做推廣活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)拿這款產(chǎn)品和硅藻泥進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)其不脫粉的特性。

    當(dāng)時(shí)Z總不太理解，他說(shuō)這款產(chǎn)品技術(shù)含量非常高，不脫粉這個(gè)根本不算什么高科技，根本體現(xiàn)不出這款產(chǎn)品的先進(jìn)性。

    其實(shí)很多企業(yè)都有個(gè)誤區(qū)，總是站在自己的角度考慮問(wèn)題，自己認(rèn)為什么好，就給消費(fèi)者灌輸什么。其實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不是你有什么，就要給消費(fèi)者什么，而是消費(fèi)者想要什么，給消費(fèi)者什么。

    硅藻泥的市場(chǎng)認(rèn)可度，已經(jīng)非常高，而買(mǎi)過(guò)硅藻泥和關(guān)注硅藻泥的用戶(hù)，都非常在意這個(gè)脫粉問(wèn)題。在百度搜索“硅藻泥脫粉”，有158000條結(jié)果，這是消費(fèi)者關(guān)心和想要的。

    一個(gè)月后，Z總向我反饋，說(shuō)回去又搞了一次活動(dòng)，這次活動(dòng)聽(tīng)了坤鵬論的建議后，結(jié)果效果非常好。不但銷(xiāo)售情況很理想，還為總部發(fā)展了兩個(gè)代理商。而且Z總還說(shuō)了一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)，說(shuō)很多消費(fèi)者看了不脫粉的宣傳后，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)就開(kāi)始“撓墻”，以此驗(yàn)證是不是真的不脫粉。

   坤鵬論接觸過(guò)許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有許多好產(chǎn)品就是賣(mài)不掉。而賣(mài)不掉的一個(gè)重要原因就是這些企業(yè)沒(méi)有去注重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃和提煉。所以坤鵬論提醒大家，花時(shí)間為產(chǎn)品策劃和提煉賣(mài)點(diǎn)是值得的，也是必須要做的。

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