作者：于建民

        ▎一家公司竟占韓國整個國家20%GDP

       從小雜貨店，到萬億商業(yè)帝國

       一家公司占整個國家20%GDP，你能相信嗎？

        但這樣的公司真的存在，它就是韓國的三星集團！

       三星，這家成立于1938年，算是韓國國內(nèi)成立時間比較久的企業(yè)！

       但三星成立之初，只是一家小雜貨店，主要銷售當?shù)氐碾s貨，旗艦產(chǎn)品是“面條”，主營面條、干魚、蔬菜、水果的小店。

        而經(jīng)過70多年的發(fā)展，已經(jīng)成為韓國最大財團、全球500強。目前的三星集團涉及電子、金融、機械、化學(xué)等多個領(lǐng)域，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星航空、三星人壽保險等等。

        在2012年三星集團的總銷售額達2457億美元（約合人民幣1.544萬億元），為韓國創(chuàng)造了約20%的GDP產(chǎn)值。僅三星集團旗下的上市公司三星電子的營收就已經(jīng)達到1900億美元，相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook 4家公司營收的總和。

       從一個雜貨小店到韓國最大的企業(yè)，占據(jù)韓國20%GDP，它是如何成就的？

三星萬億帝國 究竟如何打造？

       ▎三星靈魂掌門人

       掌舵26年，業(yè)績增長40倍

       在三星帝國發(fā)展歷程上，第二代掌門人李健熙是一個非常關(guān)鍵的人物，李健熙接手時，三星還是一家韓國本土二流企業(yè)，以大量仿制日本電子產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，在1988年三星建立50年慶典上，李健熙宣布集團開始“二次創(chuàng)業(yè)”，將三星的發(fā)展方向定為21世紀世界級超一流企業(yè)。

        而在李健熙帶領(lǐng)的26年時間，三星的銷售規(guī)模增長了40倍（1993-2011年的19年期間，收入復(fù)合增長率16%），成為擁有超過42萬名員工，涉足電子、機械、化工、紡織等各個領(lǐng)域的龐大財閥。同時，在李健熙的布局下，成功開啟全球化，三星從一個名不見經(jīng)傳的韓國企業(yè)，打造成為全球聞名的電子消費品產(chǎn)業(yè)巨頭。

         在李健熙剛接手時，整個三星集團年銷售額不足10萬億韓元（約合人民幣600億元），而現(xiàn)在，僅集團內(nèi)部企業(yè)“三星電子”一家年銷售額就超過220萬億韓元（約合人民幣1.3萬億元）。三星一舉一動都深刻影響著韓國經(jīng)濟走向，以至于有“三星共和國”的說法。

         而他李健熙也為三星構(gòu)建了獨特的企業(yè)文化和核心競爭力

        ▎三星獨特的核心競爭力

       1、持續(xù)的危機感 +鐵腕造就狼性文化

        缺乏危機感、以及持續(xù)的進取心，不會擁抱變化，往往成為很多企業(yè)墜落的重要原因，滿足于現(xiàn)狀、不思進取，以及面對變化的保守也成為很多企業(yè)的殺手锏！

        我們看到，很多卓越的企業(yè)，往往是具備很強危機感和狼性精神的企業(yè)，如我們國內(nèi)的華為，就是一家危機感和狼性文化很強的公司，造就了企業(yè)的輝煌，成為國際通信行業(yè)的佼佼者，而三星也是這樣一家企業(yè)。

        三星會長李健熙時刻強調(diào)注重變化，并甚至表示“除了老婆孩子不變，一切都要變”?？偸菑娬{(diào)“這是個永恒的危機、我們正身處險境!”。

        最為代表性的例子就是，在蘋果掀起的手機顛覆革命中，三星是功能機時代幾大巨頭中唯一成功幸免的？為什么，就是一種與時俱進的危機感！

        在2007年蘋果手機問時后，三星立刻感知到未來的變化，將原來的產(chǎn)品設(shè)計理念推翻，重新開始，而當時的幾大巨頭卻在唱衰蘋果，然后被蘋果給顛覆了。三星卻不盡沒有被顛覆，相反卻成為了全球銷量最大的手機！

        2、與時俱進的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新精神

       與危機意識相伴的是學(xué)習(xí)精神，因危機意識而時刻清醒意識到自己的不足，與時俱進提升自己，讓自己在競爭中保持優(yōu)勢，畢竟商業(yè)競爭是殘酷的、不進則退。

        行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)往往也是時刻保持學(xué)習(xí)精神的企業(yè)，如國內(nèi)的科技領(lǐng)軍企業(yè)華為，即使企業(yè)已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先，任正非仍會時刻敲打華為人，華為出在危機中，還有很多不足，要學(xué)習(xí)和創(chuàng)新！

        而三星也是這樣的一個企業(yè)，在1988年李健熙宣布三星集團“二次創(chuàng)業(yè)”后，制定了全球化戰(zhàn)略規(guī)劃，而在1993年帶領(lǐng)公司高管去美國考察，發(fā)現(xiàn)三星處于不利情況時，李健熙給每位經(jīng)理發(fā)了1000美元，讓他們購買并使用當時最受歡迎的對手們的產(chǎn)品，并和自己產(chǎn)品進行對標，進行學(xué)習(xí)和改進。

         這也成為了三星的文化，時刻保持市場的敏銳感，在手機從功能機向智能機的“換機潮”中，三星能夠成為唯一幸免的企業(yè)，不僅沒墜落，而且越做越大，也與此有關(guān)！

        3、前瞻性的布局

        1）對技術(shù)、趨勢發(fā)展提前布局

      前面我們提到過，三星最初并不是電子產(chǎn)業(yè)起家的，而是雜貨貿(mào)易起家，然后進入了制糖、制藥、紡織等產(chǎn)業(yè)，而在電子領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型，與李健熙密不可分。李健熙不僅在三星向電子領(lǐng)域轉(zhuǎn)型中功不可沒，還一手推動三星從廉價制造工廠成長為亞洲最有價值的科技企業(yè)。

        1974年，李健熙建議三星進入半導(dǎo)體行業(yè)，被父親拒絕。李健熙隨后用自己的個人財產(chǎn)收購了韓國半導(dǎo)體公司50%的股權(quán)，使之成為三星半導(dǎo)體部門的前身。1983年，李秉喆終于同意李健熙的判斷，開始持續(xù)對半導(dǎo)體業(yè)務(wù)進行投入，并成就了三星此后在半導(dǎo)體領(lǐng)域的神話，這些也都形成今天電子領(lǐng)域掌控核心技術(shù)的競爭力！

         這些都成就了目前三星在電子領(lǐng)域的一個絕對的傳奇，技術(shù)、生產(chǎn)、營銷全部掌控，實現(xiàn)了從上游元器件的研發(fā)、在到生產(chǎn)游制造（包括蘋果手機的芯片等都由三星代工生產(chǎn)）、再到品牌營銷全產(chǎn)業(yè)鏈打通的巨無霸。

        2）對人才儲備提前布局

       李健熙是一個注重人才培養(yǎng)的企業(yè)家，在1987年接班父親后開始了自己雄心勃勃的商業(yè)規(guī)劃，其中人才培養(yǎng)、打造就是很重要的一項，1993年推出了“新管理計劃”，實施對管理團隊的再造，形成更有效的人才梯隊的培養(yǎng)！

        而在1990年，李健熙已經(jīng)開始為國際化推出儲備人才的項目——“海外英才計劃”，在李健熙之前，三星是一家?guī)资陥猿帧绊n國為經(jīng)營核心”理念的企業(yè)，而很顯然，李健熙不滿足于此，在他的帶領(lǐng)下，三星挑選一批公司中最優(yōu)秀的年輕雇員，派往海外充分體驗他國文化，而后收獲全球意識和知識增長帶來的好處，既培養(yǎng)了全球化視野的人才，也為企業(yè)參與全球化競爭、進軍國際市場做好了充分準備。10年后，李健熙的這項國際化人才培養(yǎng)計劃獲得了收獲，三星成為了國際市場多個國家里的暢銷品牌。

        4、高超的商業(yè)運作

       1）注重產(chǎn)品技術(shù)

       目前的三星電子研發(fā)能力全球一流，三星電子在美國的專利累計擁有量僅次于IBM，排名第二。2011年，三星電子的研發(fā)費用90億美元，與第一名微軟公司相差無幾。

       這一切同樣與李健熙密不可分，李健熙是一個追求“技術(shù)至上”的企業(yè)家，曾對公司內(nèi)部人放過“產(chǎn)品做不好就燒掉”的狠話。

      1995 年，當李健熙發(fā)現(xiàn)他當作新年禮物送人的三星手機居然無法操作時，感到十分不悅。李健熙立刻叫下屬將15萬只手機堆放在外，并叫兩千多名員工聚集在那堆手機旁。接著，李健熙就在眾目睽睽之下放一把火將那堆手機都燒了，并且對負責(zé)人說說：“假如你再繼續(xù)做出這種品質(zhì)低廉的東西，我會回來做同樣的事?！?/p>

       在2014年度全球技術(shù)投入排名中，三星位列第二位，而且三星是極少數(shù)從上游元器件（如芯片、液晶屏）到下游終端品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的電子消費品企業(yè)。

       2）注重品牌建設(shè)、成功打造中高端品牌

       三星和一些日韓品牌企業(yè)一樣，都走過一個歷程——從低廉代名詞，到形成自己品牌，再到高端品牌的發(fā)展歷程。韓星同樣也走過這樣一個歷程。

      而一個企業(yè)想成為行業(yè)的主流企業(yè)，成為有影響力品牌，乃至成為高端品牌，并不是簡單賣好那么簡單，要看它能否在產(chǎn)品技術(shù)、外觀設(shè)計和品牌影響力上，引領(lǐng)行業(yè)，引領(lǐng)潮流。

      首先，在產(chǎn)品的技術(shù)上，引領(lǐng)行業(yè)潮流

      要成為行業(yè)領(lǐng)軍，必須推出能引領(lǐng)行業(yè)和潮流的產(chǎn)品。而三星在產(chǎn)品技術(shù)上的積淀和創(chuàng)新都很強，堪稱超前的技術(shù)創(chuàng)新和儲備，推出市場上引發(fā)發(fā)轟動的產(chǎn)品，例如：在手機的功能機時代，三星就率先推廣了彩屏、滑蓋手機設(shè)計風(fēng)格，都是開創(chuàng)行業(yè)先河，引發(fā)同行模仿

       其次，而在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，形成自己的獨特時尚風(fēng)格

       三星在技術(shù)上，也形成了自己產(chǎn)品外觀設(shè)計的時尚風(fēng)格、時尚路線，例如：讓手機這個“耐用消費品”，徹底演變成為人們手中的“時尚消費品”。三星的產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計在美國、歐洲先后獲得100多個大獎

       再次，在品牌的塑造上，成功打造了全球知名品牌

      在李健熙剛接手三星時，三星并不是一個知名品牌，也不是一個有影響力的品牌，1993年年初，在美國的洛杉磯，李健熙帶領(lǐng)三星的眾多高級經(jīng)理們，到當?shù)氐拇蟀儇浬痰昕疾?。當時的三星產(chǎn)品很便宜，且放在商店里總是被放在不起眼的角落里，少有人光顧。而索尼等名牌產(chǎn)品雖然比三星產(chǎn)品貴許多，可購買者如過江之鯽。

       這一點給李健熙觸動比較大，李健熙十分不滿意，在德國法蘭克福。1993年6月，李健熙在法蘭克福召集全公司管理層（一百多位執(zhí)行長）召開四次會議，進行了為期68 天的馬拉松檢討會。李健熙這次演講被整理成了三星歷史上著名的《法蘭克福宣言》：確立“三星”新的戰(zhàn)略目標——成為世界級超一流企業(yè)”

       之后，三星啟動了全球的品牌營銷，三星致力打造全球品牌，通過全球的品牌廣告、奧運營銷等體育營銷模式，大面積傳播和構(gòu)建起三星的品牌形象。

      一個具有強烈危機感意識到企業(yè)，一個善于前瞻性布局、注重人才儲備的企業(yè)，一個在產(chǎn)品技術(shù)、營銷、品牌運作上具備較強實力時，成功是必然的事情，再加上狼性進取精神和與時俱進的能力，就能長期屹立潮頭！也成就了三星帝國的傳奇！

三星帝國

如何在手機行業(yè)成就傳奇！

        在手機領(lǐng)域的運作商，三星同樣把自己獨特的競爭力，危機感、注重技術(shù)、成熟的品牌營銷等發(fā)揮的淋漓盡致，不僅在功能機時代屹立潮頭，成為行業(yè)第二，更是在功能機向智能轉(zhuǎn)換的換機潮中，成為唯一幸免的大佬，不僅沒墜落，相反業(yè)績大幅度增長，成為銷量最大的手機品牌。

       ▎手機行業(yè)罕見常青樹

     蘋果掀起換機革命中，唯一幸免的大佬

      三星手機，可謂手機行業(yè)罕見的常青樹，在蘋果掀起的功能機向智能機轉(zhuǎn)換的“換機革命”程中，三星是唯一幸免的大佬，不僅沒有墜落，還把自己的銷量份額變成了第一。

      當時前幾位的行業(yè)大佬，諾基亞、摩托羅羅、黑莓等，要么被賣掉、要么陷入泥潭，如：兩位大佬諾基亞和摩托羅拉（分別位列行業(yè)第一、第三）相繼賣掉了，另一個巨頭黑莓依然在努力破局。

      而三星手機卻是這些大佬中唯一幸免的。不僅沒有這些問題、平安著陸，相反卻成功發(fā)展壯大了，成為僅次于蘋果的大佬，甚至是全球銷量最大的手機。這可以說是手機行業(yè)的一個罕見的奇跡，這一切都與三星集團的危機感，和與時俱進的狼性精神密不可分。

      在2007年蘋果手機問世后，當時幾大巨頭都在唱衰蘋果，以嘲笑姿態(tài)面對蘋果手機，如黑莓聯(lián)合創(chuàng)始人就曾對iphone不屑一顧，而微軟高級營銷總監(jiān)理查德·斯普雷格更是表示“蘋果iphone在2008年的銷量不會達到10萬部，記住這是我說的”，當然這些人后來都被打了臉。

      而三星的表現(xiàn)，與當時其它的巨頭完全相反，立刻感知到未來的變化，快速反應(yīng)，將原來的產(chǎn)品設(shè)計理念推翻，進行大幅度改進，重推翻了以前的產(chǎn)品設(shè)計，開始借鑒iphone的設(shè)計理念和風(fēng)格，不能不讓人佩服三星的眼光的敏銳和獨到。這也讓他成了唯一幸免的巨頭。

     能在變化中能幸運的生存下來就已經(jīng)不簡單，而還能做到高歌猛進，在變化后的時代里依然高歌猛進，這樣的企業(yè)是很可怕的！

     ▎智能機時代 

     創(chuàng)新和成熟的商業(yè)運作  屹立潮頭

     1、產(chǎn)品創(chuàng)新開創(chuàng)大屏?xí)r代

     1）產(chǎn)品設(shè)計時尚，且有開創(chuàng)潮流的創(chuàng)新設(shè)計

      就像我們前面說的那樣，一個品牌如果不能形成自己的特色，并且引領(lǐng)潮流，是無法成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌。

      在手機的功能機時代，三星成功推出了第一款雙屏手機、第一款滑蓋手機等多款精品，并引領(lǐng)了手機潮流，制造了在業(yè)內(nèi)叫好又叫座的手機，同時在千篇一律的手機產(chǎn)品制式中，三星手機以自己獨特的設(shè)計方式，走出一條時尚風(fēng)格。

      而在進入智能機時代之后，在經(jīng)過借鑒iphone風(fēng)格后，三星逐漸形成自己的特色，推出了自己的旗艦機蓋世S系列和Note系列，憑借時尚的設(shè)計開始獲得消費者和業(yè)內(nèi)的認可，同時三星還是手機行業(yè)首個開辟大屏?xí)r代的品牌，第一個打破了喬布斯對尺寸的界定（當時業(yè)內(nèi)對喬布斯尺寸界定視若金律，而三星敢于打破嘗試，不得不說大膽創(chuàng)新力極強），并開辟了大屏風(fēng)格，而2014年9月推出了首款曲面?zhèn)绕潦謾C。又開創(chuàng)了手機的曲面屏、弧形屏?xí)r代，掀起一個新時代！

      這些都成功奠定了三星手機在行業(yè)里地位。（相對照，國產(chǎn)手機一方面缺乏三星在上游元器件研發(fā)的技術(shù)儲備，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新上，缺乏三星這種引領(lǐng)潮流的原創(chuàng)性設(shè)計，需要提升地方還有很多！除華為等少數(shù)品牌外，多數(shù)手機企業(yè)原創(chuàng)性設(shè)計能力非常缺乏、模仿較多）

     2）豐富的產(chǎn)品線

      而在產(chǎn)品的豐富度上，產(chǎn)品也根據(jù)自身與蘋果的競爭情況靈活豐富產(chǎn)品系列，在功能機時代，三星的產(chǎn)品線覆蓋高、中、低三個層次，形成多條戰(zhàn)線獲益！

       在功能機時代，與iphone只定義做高端市場不同，三星依舊采用了產(chǎn)品矩陣來爭奪市場，蓋世就有S系列和Note系列，而且三星還曾推出面向老板的大器系列，同時也有中低價位手機，形成產(chǎn)品陣列，從而多條戰(zhàn)線獲益。目前三星為了爭奪中端及中低端市場，推出了A系列（針對中端）、J系列（針對中低端）價位手機。

       這點就比后面要介紹的HTC要靈活多了，HTC在自己實力明顯不如蘋果和三星（一個技術(shù)引領(lǐng)者、一個品牌營銷高手）的情況下，卻依舊把自己的競爭主力集中在這個難啃的中高端市場，卻不重視中端及中低端市場，錯過了中端和中低端市場的機會，而這個市場同樣巨大，國產(chǎn)品牌，如華為、小米、ViVO等的成功都是在這一市場成就的，這些錯失，導(dǎo)致HTC份額不斷下滑，一直較勁的掙扎，業(yè)績不斷下滑，直至虧損！

       2、營銷推廣嫻熟

       在營銷上不用多說了，三星一直是業(yè)內(nèi)品牌營銷的高手，而通過長期的經(jīng)營，三星已經(jīng)形成了極高的品牌影響力，只要發(fā)揮出正常水平，就很OK！

       前面我們已經(jīng)說了產(chǎn)品、營運上的優(yōu)點，只要把它的強項發(fā)揮好，再借助長期形成品牌優(yōu)勢，營銷推廣水到渠成。

        這里我們要提一點的是，三星的宣傳炒作，對它登上銷量第一的巨大貢獻！

       在三星和蘋果爭奪份額的時候，在歐美的傳播中不斷對標蘋果、在蘋果的發(fā)布會和專賣店外制作話題炒作，同時，伴隨業(yè)績上升，三星不斷傳播者三星超越蘋果的信息，三星超越蘋果成為全球智能手機手機第一品牌等信息，也把三星推到了一個高度，實際上三星炒作的實銷量，在總利潤上遠低于蘋果，但是這個信息很有力度，也足見三星商業(yè)運作上的嫻熟功力。、

       看一個企業(yè)的成功要看多個層面，它的內(nèi)在基因和優(yōu)勢！

       雖然近期受中國手機中低端異軍突起的影響，三星的銷量有所下滑，但是它的中高端市場份額還具有很強的優(yōu)勢，而從今年剛發(fā)布的曲面?zhèn)绕潦謾C，足見它的創(chuàng)新功力，這樣一個與時俱進、狼性進取，又具備領(lǐng)先運營能力的企業(yè)，還是業(yè)內(nèi)不可忽視的對手！

       一個企業(yè)綜合運營能力特別強，能夠在市場上屢創(chuàng)奇跡，這樣的企業(yè)是需要警惕，而如果這個對手不僅綜合運營能力強，而且與時俱進能力很強，那么就更加厲害。

      這些也是值得中國手機企業(yè)、以及其它行業(yè)企業(yè)深深思索的！

      三星無論是整個商業(yè)帝國的打造，還是在手機領(lǐng)域所創(chuàng)造的業(yè)績，都是值得企業(yè)和營銷人深思和學(xué)習(xí)的！

     本期內(nèi)容源自商業(yè)知識脫口秀《商業(yè)江湖》NO.8期之《三星全球領(lǐng)先的秘訣！》，進行修改和豐富，

      作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）作者

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