模式案例基本信息】

【模式案例基本概況】

齊魯晚報(bào)棋院于2001年10月掛牌成立，是全國(guó)唯一由新聞媒體運(yùn)作的棋院，也是山東省唯一的省級(jí)棋院。該院因其各方面的突出成就而成為全國(guó)棋界的一面旗幟，被譽(yù)為全國(guó)運(yùn)作最好的棋類(lèi)俱樂(lè)部，對(duì)普及和推動(dòng)山東省乃至全國(guó)的棋類(lèi)運(yùn)動(dòng)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

品牌優(yōu)勢(shì)造就優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)

齊魯晚報(bào)棋院成功的秘訣在哪里？

"品牌的帶動(dòng)是關(guān)鍵。"齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)總編輯郝克遠(yuǎn)和分管棋院工作的齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)總經(jīng)理梁洪文一致認(rèn)為。"齊魯晚報(bào)是樹(shù)，棋院是纏樹(shù)之藤。藤之繁茂，皆因樹(shù)之高大。背靠齊魯晚報(bào)這個(gè)大品牌，棋院運(yùn)作事半功倍。"郝克遠(yuǎn)總編輯這樣形象地解釋。

"齊魯晚報(bào)棋院是齊魯晚報(bào)'品牌運(yùn)作鏈條'中的一個(gè)組成部分，它的成功，最重要的原因或者說(shuō)是與生俱來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，是'齊魯晚報(bào)'這個(gè)品牌本身所具備的公信力、影響力與號(hào)召力。"從1998年成立齊魯晚報(bào)國(guó)際象棋俱樂(lè)部，就開(kāi)始指導(dǎo)這個(gè)項(xiàng)目工作的梁洪文總經(jīng)理對(duì)此感觸很深。

齊魯晚報(bào)是山東省最早走向市場(chǎng)的生活類(lèi)報(bào)紙，也是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會(huì)影響面最廣的報(bào)紙，在全國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力前20強(qiáng)中排名第五。十幾年來(lái)，齊魯晚報(bào)一直引領(lǐng)山東生活類(lèi)報(bào)紙的龍頭，并憑借自身獨(dú)具特色的辦報(bào)理念與風(fēng)格使得"大事看晚報(bào)"成為山東市民的共識(shí)。這種絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)正是齊魯晚報(bào)棋院順利切入棋類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展的得天獨(dú)厚的資源。經(jīng)過(guò)不懈的努力，大品牌衍生了小品牌，由于多次承接全國(guó)和世界的棋類(lèi)比賽，在中國(guó)國(guó)際象棋協(xié)會(huì)推出職業(yè)聯(lián)賽后，齊魯晚報(bào)棋院拿到總承運(yùn)權(quán)。晚報(bào)棋院已成為山東乃至全國(guó)棋類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)上一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，反過(guò)來(lái)這也提升了齊魯晚報(bào)這個(gè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

棋院壯大晚報(bào)品牌

隨著棋院事業(yè)的不斷發(fā)展和在全國(guó)乃至世界上的影響，將棋院發(fā)展成為晚報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，爭(zhēng)取最大的社會(huì)效益，已經(jīng)成為齊魯晚報(bào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，樹(shù)立報(bào)紙品牌的重要戰(zhàn)略。作為一個(gè)區(qū)域性媒體，齊魯晚報(bào)在山東省同類(lèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力前20強(qiáng)中也排名第五。但是，如何讓"齊魯晚報(bào)"的品牌影響力覆蓋全國(guó)，走向世界？?jī)H僅憑借報(bào)紙本身的發(fā)行影響顯然不現(xiàn)實(shí)，而像齊魯晚報(bào)棋院這樣的文化產(chǎn)業(yè)則可能成為齊魯晚報(bào)遞向全國(guó)，甚至世界的一張名片。

事實(shí)證明，正像梁洪文總經(jīng)理所說(shuō)的那樣，"大品牌"培育了"小品牌"，"小品牌"反過(guò)來(lái)也增強(qiáng)了"大品牌"的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)參加、組織各種賽事，"齊魯晚報(bào)"這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱与S著棋隊(duì)的南

征北戰(zhàn)聲名遠(yuǎn)震。

除了舉辦很多山東省內(nèi)的棋類(lèi)比賽外，自2002年開(kāi)始，齊魯晚報(bào)棋院開(kāi)始舉辦全國(guó)及世界級(jí)的棋類(lèi)比賽，像連續(xù)三屆的全國(guó)女子圍棋名人戰(zhàn)、全國(guó)國(guó)際象棋大師賽、世界棋后英美棋王對(duì)抗賽、"黃河杯"全國(guó)業(yè)余圍棋錦標(biāo)賽、中日圍棋友誼賽、象棋特級(jí)大師賽、"雷諾杯"全國(guó)圍棋霸王賽、三箭杯世界棋王棋后對(duì)抗賽、NEC杯圍棋賽、世界國(guó)際象棋女子明星賽等等，尤其像世界棋王棋后賽、全國(guó)圍棋霸王賽、國(guó)際象棋世界女子明星賽這樣高檔次的賽事，在全國(guó)甚至世界棋界都影響很大，山東電視臺(tái)、中央電視臺(tái)都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并在新聞和專(zhuān)題上重點(diǎn)報(bào)道，全國(guó)各大媒體甚至境外一些媒體都給予了充分宣傳，不僅擴(kuò)大了棋院的影響，也給齊魯晚報(bào)和山東體育界提高了知名度。

【模式案例精要點(diǎn)評(píng)】

品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品延伸是篇大文章。作為晚報(bào)，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)要主要考慮該產(chǎn)業(yè)是否可以依托自身宣傳優(yōu)勢(shì)，并要兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)閳?bào)紙作為一個(gè)特殊的行業(yè)，它是黨和人民的喉舌，所以社會(huì)效益也是非常重要的。報(bào)社的品牌核心是報(bào)紙，一切運(yùn)營(yíng)與延伸都是將報(bào)紙作為源頭與基礎(chǔ)；而一切的運(yùn)營(yíng)與延伸，只能讓報(bào)紙更有影響力，而不是相反。

齊魯晚報(bào)在同行中搶先圍繞棋類(lèi)做文章，而山東同時(shí)也是一個(gè)棋類(lèi)強(qiáng)省，這種優(yōu)勢(shì)使得齊魯晚報(bào)的起點(diǎn)很高，并且產(chǎn)生了很好的社會(huì)效益。棋類(lèi)活動(dòng)和報(bào)刊發(fā)行雖然不是屬于互補(bǔ)型的產(chǎn)品，但通過(guò)小品牌的運(yùn)作，卻可以實(shí)現(xiàn)品牌與品牌之間的呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)"品牌運(yùn)作鏈"，增強(qiáng)其大品

牌知名度。以隊(duì)伍強(qiáng)報(bào)紙，以報(bào)紙立品牌，以品牌帶事業(yè)，以事業(yè)饋社會(huì)。