14年6月底，本地生活網(wǎng)站格瓦拉再獲2億元融資，三輪共獲融資已近4億元。此輪融資領(lǐng)投方為黎瑞剛的華人文化產(chǎn)業(yè)基金，聯(lián)想此前華人文化重磅入股IMAX中國(guó)，格瓦拉未來(lái)延伸全產(chǎn)業(yè)鏈的想法恐怕不會(huì)只是空穴來(lái)風(fēng)。

◆ 電影在線購(gòu)票的爆發(fā)

2010年初，《阿凡達(dá)》強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，上海電影市場(chǎng)幾乎一票難求，特別是人民廣場(chǎng)一側(cè)來(lái)福士廣場(chǎng)內(nèi)和平影都IMAX廳的電影票，比之春運(yùn)買(mǎi)票的長(zhǎng)龍有過(guò)之而無(wú)不及，黃牛票價(jià)甚至一度高達(dá)800元。

格瓦拉正是在此時(shí)切入市場(chǎng)，由于早有預(yù)料，創(chuàng)始人劉勇已從影院那里預(yù)留了一部分票，于是當(dāng)他在和平影都附近將電影票按照遠(yuǎn)低于黃牛票的價(jià)格放給格瓦拉的會(huì)員后，格瓦拉一下子火了。

格瓦拉首戰(zhàn)告捷，隨后借勢(shì)2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)，全行業(yè)“集體教育”了觀眾如何像淘寶購(gòu)物一樣在線輕松購(gòu)買(mǎi)電影票，觀眾也由此探知了電影票價(jià)的下限，從而對(duì)于低價(jià)票形成了依賴慣性。

一方面，觀眾上癮低價(jià)票以及影院觀影（2013年全國(guó)觀影人次達(dá)到6億，較2010年提升了近3倍）；另一方面，影院需要高觀影人次來(lái)提升票房總量保證影院擴(kuò)張的“正確”，同時(shí)依靠第三方低價(jià)票帶來(lái)的高人次不僅可以保證自己不虧錢(qián)（影院與第三方結(jié)算票價(jià)是按照院線及發(fā)行公司的最低指導(dǎo)票價(jià)賣(mài)出，北上廣深進(jìn)口大片的最低票價(jià)一般不低于30元，千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代多由第三方貼補(bǔ)差價(jià)），同時(shí)還能由此拉動(dòng)票房銷(xiāo)售以及賣(mài)品銷(xiāo)售——而這才是真正影院的高利潤(rùn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，于是格瓦拉等在線票務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)空間一下子鋪展開(kāi)來(lái)。

◆ 后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的不同路徑選擇

電影票在線銷(xiāo)售這條賽道上，與格瓦拉一起的，還有貓眼電影、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、網(wǎng)票網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)。

它們都經(jīng)過(guò)了團(tuán)購(gòu)時(shí)代洗禮，千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，大家拼的是價(jià)格，用低價(jià)甚至虧本價(jià)推高銷(xiāo)量，發(fā)展用戶數(shù)量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血拼。但團(tuán)購(gòu)行業(yè)的進(jìn)入壁壘幾乎沒(méi)有——技術(shù)上沒(méi)有，資本上也沒(méi)有。

進(jìn)入到后團(tuán)購(gòu)時(shí)代，格瓦拉、貓眼電影、網(wǎng)票網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)都不再一味地比拼低價(jià)，格瓦拉向時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)學(xué)習(xí)，建立了自己的社區(qū)平臺(tái)，聚合觀眾，提高用戶黏性，并打造了一個(gè)相對(duì)成熟的O2O閉環(huán)。

貓眼電影、網(wǎng)票網(wǎng)和賣(mài)座網(wǎng)也都建立了自己的電影論壇，但這些UGC內(nèi)容并沒(méi)能很好地導(dǎo)入到整個(gè)用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)里，從而不免流于形式，無(wú)法與其他功能形成很好的協(xié)同。

資深電影社區(qū)時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影有巨大的用戶流量，具備很強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，但是兩家網(wǎng)站的專(zhuān)注點(diǎn)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同。前者是致力于打造成為中國(guó)的IMDb，建立最權(quán)威的中國(guó)電影數(shù)據(jù)庫(kù)，在線售票其實(shí)只是順勢(shì)而為，并不是其主要發(fā)力點(diǎn)，因此也就沒(méi)有顯得那么大張旗鼓地進(jìn)行該業(yè)務(wù)的拓展。

后者是文青的精神家園，太重的商業(yè)氣息會(huì)使得這個(gè)社區(qū)失去原有的調(diào)性，從而流失用戶，因此豆瓣電影只是與其他票務(wù)網(wǎng)站合作，接入到自己的平臺(tái)上，在其購(gòu)票選座的頁(yè)面上，會(huì)提示用戶”本業(yè)務(wù)由微信電影票/格瓦拉提供服務(wù)支持“。

也就是在14年6月份，在格瓦拉宣布C輪融資前不久，華誼兄弟宣布以2.66億元價(jià)格獲取賣(mài)座網(wǎng)51%的股權(quán)。未來(lái)賣(mài)座網(wǎng)勢(shì)必要更深地整合到華誼的上下游戰(zhàn)略中去。

對(duì)格瓦拉獲取在線售票份額挑戰(zhàn)最大的，莫過(guò)于美團(tuán)之下的貓眼電影。

◆ 與貓眼之爭(zhēng)

貓眼與格瓦拉，看似兩家銷(xiāo)售的是同一種產(chǎn)品，面對(duì)的是同一塊市場(chǎng)，但實(shí)際上兩者在發(fā)展的方向和競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)上都有明顯不同。

貓眼電影在2013年即實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額突破15億元，而格瓦拉2013年的銷(xiāo)售額為8億元，預(yù)計(jì)2014年突破15億元。

貓眼電影的母體美團(tuán)網(wǎng)，據(jù)傳4月完成了3億美元的融資，相信貓眼電影作為其最重要的細(xì)分垂直產(chǎn)品之一，能夠獲得的資本投入應(yīng)相當(dāng)可觀。

格瓦拉在不斷完善整個(gè)觀影的體驗(yàn)，而非購(gòu)票體驗(yàn)。

例如，當(dāng)你想看一部最新上映的《變形金剛4》，你可以登陸“格瓦拉”的網(wǎng)站或者手機(jī)APP尋找離自己最近的電影院，并可以通過(guò)網(wǎng)站提示的“最佳觀影位置”找到合適的座位，而下單后，系統(tǒng)會(huì)提示你“離影院最近的交通路線”，包括地鐵和公交車(chē)站，甚至在電影開(kāi)始前一個(gè)小時(shí)提醒你去換票，并在影片結(jié)尾時(shí)告訴你“不要走開(kāi)哦，這里還有一個(gè)彩蛋”。

而在電影結(jié)束后排隊(duì)等著上洗手間的十分鐘內(nèi)，格瓦拉會(huì)推送你這部電影的最新影評(píng)，并鼓勵(lì)你在影評(píng)社區(qū)中發(fā)表新鮮出爐的觀感。

格瓦拉顯然關(guān)切和追求的是：格瓦拉來(lái)提供用戶在看電影這個(gè)活動(dòng)上完整的體驗(yàn)，從而牢牢黏住用戶——當(dāng)把關(guān)懷用戶做到極致，低價(jià)的吸引力就會(huì)逐漸退到次要位置，全程的“格瓦拉”式服務(wù)會(huì)形成長(zhǎng)期的用戶黏性。

格瓦拉專(zhuān)注上海市場(chǎng)多年，與上海觀眾的磨合中鍛造了此種競(jìng)爭(zhēng)力。

上海市場(chǎng)有其特殊性，作為早期中國(guó)電影的中心，看電影對(duì)于上海人而言，既是一種高尚的文化消費(fèi)，又是一種必需的社交活動(dòng)，因此價(jià)格并不是”痛點(diǎn)“，享受與體面才是整個(gè)觀影的最關(guān)鍵。因此格瓦拉式服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)其在上海電影票在線銷(xiāo)售的40%占有率。但在上海市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)力在推演到全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，格瓦拉一定會(huì)遭遇水土不服。

二線城市以下的觀眾的”痛點(diǎn)“仍是價(jià)格，格瓦拉所推崇的體驗(yàn)在這些市場(chǎng)的觀眾面前就是浮云。因此，格瓦拉的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前恐怕只能對(duì)北上廣深這四大票倉(cāng)城市觀眾的胃口。

貓眼電影背靠的母體美團(tuán)網(wǎng)，在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代生存下來(lái)，手中積累的最重要的資源就是經(jīng)年培育的覆蓋在全國(guó)各地的本地團(tuán)隊(duì)，特別是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——三、四線城市。

貓眼電影深知面對(duì)這樣一片廣袤的市場(chǎng)應(yīng)該做對(duì)什么——價(jià)格是痛點(diǎn)，購(gòu)票過(guò)程一定要保證將價(jià)格吸引力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，所以必須簡(jiǎn)潔到一學(xué)就會(huì)。貓眼電影APP的使用體驗(yàn)即可看出該公司的清晰思路。

格瓦拉方面自然可以認(rèn)為，通過(guò)追求用戶體驗(yàn)所形成的軟實(shí)力不是雄厚的資本或高超的技術(shù)能夠短期內(nèi)迅速消解的；但是格瓦拉，你還記得大明湖畔的大眾點(diǎn)評(píng)么？后者同樣做生活服務(wù)、發(fā)家于上海市場(chǎng)，但在團(tuán)購(gòu)一役上，由于錯(cuò)估了二三線城市的團(tuán)購(gòu)實(shí)力，不像美團(tuán)“下沉”得那么快（當(dāng)然同時(shí)也不像美團(tuán)做團(tuán)購(gòu)那么專(zhuān)一），結(jié)果只能屈居團(tuán)購(gòu)老二。

貓眼會(huì)不會(huì)通過(guò)迅速“下沉”、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重復(fù)當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)故事呢？不過(guò)，今天在“專(zhuān)注”問(wèn)題上，情形顛倒過(guò)來(lái)了。格瓦拉顯然在在線影票銷(xiāo)售服務(wù)上比美團(tuán)之下的貓眼更專(zhuān)一，這預(yù)示著格瓦拉的機(jī)會(huì)。

◆ 院線的軟肋，格瓦拉們的機(jī)會(huì)？

2013年浙江橫店電影院線票房收入為7.8億，排名第九，格瓦拉的電影票銷(xiāo)售額與之旗鼓相當(dāng)。同年，萬(wàn)達(dá)院線票房收入為31億，領(lǐng)跑全國(guó)院線，第二名上海聯(lián)和票房收入18.6億，格瓦拉+貓眼電影的電影票銷(xiāo)售額為23億——不言而喻，格瓦拉們已經(jīng)對(duì)院線銷(xiāo)售收入形成某種威脅了。

格瓦拉們的蠢蠢欲動(dòng)，大佬們自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。在去年剛剛結(jié)束的上海電影節(jié)上，前新影聯(lián)院線公司副總經(jīng)理高軍就認(rèn)為：“電商網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電影事業(yè)來(lái)說(shuō)，是攪局者，是投機(jī)人。但是，網(wǎng)絡(luò)還不能對(duì)電影造成顛覆性災(zāi)難。劉強(qiáng)東、馬云對(duì)很多行業(yè)都有染指，比如打車(chē)，其實(shí)出租車(chē)公司基本被架空了，他們占領(lǐng)了中間環(huán)節(jié)。設(shè)想以后，中國(guó)電影院沒(méi)有了售票處，數(shù)十萬(wàn)的電影從業(yè)人員要下崗，他們改變了原來(lái)的游戲規(guī)則?！?/span>

UME影院管理集團(tuán)董事長(zhǎng)吳思遠(yuǎn)對(duì)此贊同，他以香港的電商舉例說(shuō)：“香港觀眾在網(wǎng)上買(mǎi)票，票價(jià)不會(huì)便宜，電商網(wǎng)站也只收一個(gè)服務(wù)費(fèi)用。但是現(xiàn)在我們不是，我們把票價(jià)降低，你在網(wǎng)上買(mǎi)的票比在票房買(mǎi)的便宜多少，這很不正常?！?/span>

格瓦拉們手握十多億人民幣，想必不會(huì)只是做一個(gè)投機(jī)的攪局者了。院線制本身的制度缺陷很可能是格瓦拉們”侵入“大佬們勢(shì)力范圍的新入口。

中國(guó)現(xiàn)有30多條院線里，只有唯一的一家萬(wàn)達(dá)是幾乎完全依靠資本聯(lián)結(jié)的院線公司，換句話說(shuō)，只有萬(wàn)達(dá)院線是一座堅(jiān)不可破的堡壘。其他院線公司，即便大如上海聯(lián)和、中影星美，也都是靠?jī)蓷l腿擴(kuò)張?jiān)壕€——資本聯(lián)結(jié)和供片聯(lián)結(jié)，后者可以理解為憑一紙協(xié)議聯(lián)結(jié)的加盟影院，這些加盟影院在協(xié)議到期后可以隨時(shí)換東家。

院線制走過(guò)了12年，很多影院都已經(jīng)幾易其主，而院線為了拉攏影院則不斷降低院線收取影院的分賬比例——據(jù)說(shuō)成龍耀萊影城、UME影城與所在院線的合作就是形式上掛靠而已，并無(wú)分賬。

此外，隨著數(shù)字化放映設(shè)備在全行業(yè)的更迭換代，數(shù)字化發(fā)行在技術(shù)上已經(jīng)使得發(fā)行公司完全可以越過(guò)傳統(tǒng)院線公司直接向影院進(jìn)行分發(fā)，院線賴以存在的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失。

而格瓦拉等在線票務(wù)網(wǎng)站也已經(jīng)在開(kāi)始向上游滲透，與發(fā)行公司或制片公司合作，協(xié)助做影片的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然還包括票房的生產(chǎn)。

對(duì)于城市里的大部分影院而言，隨著放映市場(chǎng)日趨飽和，局部地區(qū)的影院密度已經(jīng)快到你死我活的地步了，影院的場(chǎng)租成本倒逼票房壓力——格瓦拉等在線票務(wù)網(wǎng)站的票房生產(chǎn)能力實(shí)際上已經(jīng)到了可以“聚眾起義”的地步了。

格瓦拉們或許更懂觀眾，依靠經(jīng)年積累的排片數(shù)據(jù)、票房數(shù)據(jù)以及海量的UGC內(nèi)容，能夠幫助影院更合理地排片，能夠針對(duì)影院制定更合理的促銷(xiāo)票價(jià)，格瓦拉們通過(guò)與上游的制片公司和發(fā)行公司合作，亦能為那些備受冷落的影院組織活動(dòng)提升人氣，這些都是傳統(tǒng)院線公司遺忘、忽視或無(wú)力做到的，也是大部分影院渴望不可及的。

不會(huì)真的做院線，但是取代院線成為弱勢(shì)影院的司令官卻是未來(lái)格瓦拉們”革命“野心的可能路徑，畢竟，在300億的放映市場(chǎng)里，大部分影院并不像萬(wàn)達(dá)、成龍耀萊、UME等那樣衣食無(wú)憂。

萬(wàn)才商業(yè)模式評(píng)論：在線選座模式相比于傳統(tǒng)的到影院購(gòu)票模式，可以在移動(dòng)端隨時(shí)隨地獲取影院排片、座位信息，讓消費(fèi)者可以在到達(dá)影院前決定觀看的場(chǎng)次、座位，只需到電影院自助取票即可完成電影票的購(gòu)買(mǎi)，極大的方便了消費(fèi)者。

在線選座模式由于網(wǎng)站可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理，可以對(duì)影院、院線的排片、營(yíng)銷(xiāo)起到幫助作用。

格瓦拉在長(zhǎng)三角地區(qū)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其電影點(diǎn)評(píng)信息也較豐富，但目前與豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng)相比還有一定差距。其用戶群主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，但在其他地區(qū)較為弱勢(shì)，業(yè)務(wù)覆蓋范圍有限，需要加快全國(guó)的布局，否則外區(qū)域市場(chǎng)一旦被高度占領(lǐng)，其再想進(jìn)入會(huì)面臨極大困難。