【課程背景】

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是：每一個(gè)用戶(hù)關(guān)注、每一個(gè)有效購(gòu)買(mǎi)都是品牌方用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，俗稱(chēng)買(mǎi)流量。但是在花錢(qián)買(mǎi)流量越來(lái)越貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，買(mǎi)流量已經(jīng)成為90%以上的企業(yè)不能承受之重。

如何設(shè)計(jì)巧妙互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)大規(guī)模用戶(hù)主動(dòng)幫品牌方傳播（自傳播），實(shí)現(xiàn)品牌裂變，是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌能否成功的關(guān)鍵。

本課程通過(guò)深入淺出的講解四大自傳播工具模型（營(yíng)銷(xiāo)金字塔模型、產(chǎn)品金字塔模型、自傳播五層模型、自傳播黃金矩陣），四種洞察自傳播素材的方法，六大自傳播植入方式等，讓學(xué)員真正掌握能讓品牌裂變的，自傳播整合營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)方法。

本課程講授的傳播方法是如何微投入實(shí)現(xiàn)品牌大規(guī)模傳播的方法。

方法特點(diǎn)：傳播成本極低，用戶(hù)對(duì)品牌的記憶非常深刻，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)幫品牌方傳播。

【授課方式】課堂講授+互動(dòng)問(wèn)答+案例剖析+現(xiàn)場(chǎng)演練

【課程時(shí)長(zhǎng)】2天，6小時(shí)/天（或根據(jù)客戶(hù)需求）

【課堂要求】

1.分組研討，按4-6人/組，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員呈島狀安排座位便于討論；

2.準(zhǔn)備白板紙每個(gè)小組至少需要8張；

3.準(zhǔn)備彩色白板筆，盡量達(dá)到每組使用三種顏色；

【課程大綱分享】

第一部分：品牌文案課：如何撰寫(xiě)極具殺傷力的品牌文案

第一課：掌握科學(xué)的文案視角

1.X型文案與Y型文案，你的品牌文案是哪一種

1.1什么是X型文案，什么是Y型文案

1.2 X型文案與Y型文案的根本區(qū)別

1.3 X型文案與Y型文案的表述方式

案例：某在線(xiàn)旅游平臺(tái)品牌傳播文案

2.建立用戶(hù)視角（寫(xiě)出有效文案的前提）

2.1為什么用戶(hù)視角難以做到

2.2用戶(hù)視角工具——AB點(diǎn)方法

案例：滴滴專(zhuān)車(chē)與恒大冰泉的品牌傳播文案

3.如何避免文案的自嗨（無(wú)效文案）

? ? 3.1什么是自嗨文案

? ? 3.2文案的本質(zhì)是什么

3.3為什么你會(huì)寫(xiě)自嗨型文案

3.4自嗨文案的類(lèi)型

3.5如何避免文案的自嗨

案例：360智能攝像機(jī)與智能手表

第二課：掌握撰寫(xiě)品牌傳播文案的策略思維

1.明確品牌傳播的目標(biāo)

案例：好創(chuàng)意不等于好廣告

2.理解好文案背后的四大思考層級(jí)

? ? 3.如何進(jìn)行策略性的文案思考

? ? 3.1戰(zhàn)略聚焦

? ? 3.2定位關(guān)鍵對(duì)手

3.3揚(yáng)長(zhǎng)避短

3.4戰(zhàn)術(shù)協(xié)同

? ? 案例：神舟專(zhuān)車(chē)案例

第三課：文案的內(nèi)容與創(chuàng)意

1.創(chuàng)造用戶(hù)容易分享的內(nèi)容——社交貨幣理論

2.創(chuàng)造能打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)容——文案打動(dòng)用戶(hù)的8個(gè)技巧

3.構(gòu)思文案創(chuàng)意的六大創(chuàng)意模版

3.1形象類(lèi)比

3.2極端情境

3.3呈現(xiàn)后果

3.4制造競(jìng)爭(zhēng)

3.5互動(dòng)實(shí)驗(yàn)

3.6改變緯度

第四課：文案寫(xiě)作

1. 撰寫(xiě)有殺傷力文案的六大方法

1.1分解產(chǎn)品屬性

1.2指出產(chǎn)品利益

1.3定位到用戶(hù)使用場(chǎng)景

1.4制造視覺(jué)感

1.5附著力——建立聯(lián)系

1.6提供導(dǎo)火索

案例：智能電視機(jī)頂盒品牌傳播文案

2.文章流暢耐讀的奧秘

2.1創(chuàng)造缺口：欲要賣(mài)米飯，先讓人饑餓

2.2順應(yīng)讀者的疑問(wèn)：下一句讀者期待的內(nèi)容是什么

2.3制造啟發(fā)感：給尋常的東西帶來(lái)不尋常的解釋

第二部分：品牌傳播課——如何以“微投入”實(shí)現(xiàn)品牌爆紅

第一課：品牌傳播策略設(shè)計(jì)方法：如何激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)幫品牌傳播（自傳播）

第一節(jié)：什么是自傳播

1.為什么你的產(chǎn)品需要做自傳播

2.好營(yíng)銷(xiāo)與壞營(yíng)銷(xiāo)的黃金判斷標(biāo)準(zhǔn)

3.宏觀視角看自傳播

本節(jié)案例解析：

1.建軍節(jié)刷屏H5

2.新華社“剛剛體”

第二節(jié)：提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果的3大驅(qū)動(dòng)力

1.驅(qū)動(dòng)力一：深刻理解3種人性，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

2.驅(qū)動(dòng)力二：深度掌握3種創(chuàng)意方法，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

3.驅(qū)動(dòng)力三：深層關(guān)聯(lián)2類(lèi)社會(huì)熱點(diǎn)，提高自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果

4.檢驗(yàn)自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)效果方案是否靠譜的方法

本節(jié)案例解析：

1.芝麻信用——無(wú)人超市

2.途?！灰闹杏猩常睦锒际邱R爾代夫

3.新世相——4小時(shí)逃離北上廣?

第三節(jié)：洞察自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)素材的4大維度

1.維度一：通過(guò)挖掘產(chǎn)品特性，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

2.維度二：通過(guò)挖掘產(chǎn)品數(shù)據(jù)，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

3.維度三：通過(guò)挖掘產(chǎn)品內(nèi)容，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

4.維度四：通過(guò)挖掘產(chǎn)品故事，找到自傳播營(yíng)銷(xiāo)素材

5.確認(rèn)哪種營(yíng)銷(xiāo)素材的挖掘方法更適合產(chǎn)品現(xiàn)狀的方法

本節(jié)案例解析：

1.百度遷移地圖

2.知乎和百度知道“神回復(fù)”合輯

3.網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵專(zhuān)列?

第四節(jié)：超級(jí)賦能——讓產(chǎn)品自傳播的6大方法

1.方法一：傳播主線(xiàn)賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

2.方法二：超級(jí)文案賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

3.方法三：產(chǎn)品可視化賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

4.方法四：植入彩蛋賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

5.方法五：打造超預(yù)期體驗(yàn)賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

6.方法六：智造參與感賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播

7.如何確認(rèn)哪一種植入方法更適合產(chǎn)品現(xiàn)狀

本節(jié)案例解析：

1.值乎／分答

2.Uber“一鍵呼叫”系列活動(dòng)?

第五節(jié)：完成自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)的3部曲

1.選擇傳播路徑和傳播素材

2.確認(rèn)自傳播戰(zhàn)術(shù)

3.用自傳播黃金矩陣設(shè)計(jì)產(chǎn)品自傳播式整合營(yíng)銷(xiāo)方案

第二課：品牌傳播策略執(zhí)行方案設(shè)計(jì)方法：如何讓品牌傳播策略有效落地（精益思維模型）

1.什么是精益思維模型

2.精益思維模型的三大工具

3.如何使用精益思維模型思考

3.1 進(jìn)行精益思維的三個(gè)步驟

3.2 高質(zhì)量進(jìn)行精益思維的四大方法

3.3 精益思維思考的關(guān)鍵操作點(diǎn)

4. 精益思維思考的四大價(jià)值