一天銷售500萬(wàn)

                               多然糖醋蒜品牌實(shí)戰(zhàn)打造紀(jì)實(shí)

2014年2月，濟(jì)南國(guó)際會(huì)展中心3小時(shí)銷售了5噸。

2014年3月，成都糖酒會(huì)，4小時(shí)128家經(jīng)銷商完成訂貨。

我們有理由相信：

多然品牌，這是中國(guó)第二個(gè)“烏江榨菜”，是中國(guó)糖醋蒜品類的開(kāi)創(chuàng)性變革。

一、價(jià)值500萬(wàn)人民幣的“多然”品牌商標(biāo)背后的邏輯故事。

多然這個(gè)品牌名稱是由當(dāng)時(shí)“金典”商標(biāo)創(chuàng)作人—觀瀾創(chuàng)意總監(jiān)譚述軍創(chuàng)作，融藝術(shù)性與科學(xué)性于一體。2014年6月份進(jìn)行商標(biāo)估價(jià)，“多然”品牌商標(biāo)價(jià)值500萬(wàn)人民幣。我們認(rèn)為：品牌名稱是品牌的第一印象官。所以我們的起手式期望通過(guò)一個(gè)響亮名字解決品牌理念和利益的傳播問(wèn)題，為什么這么做？因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)面臨大量傳播成本，所以品牌名稱的第一要義就是要降低傳播成本，達(dá)到一目了然和一見(jiàn)如故的效果。所以，降低傳播成本為導(dǎo)向，譚述軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌名稱創(chuàng)意，再創(chuàng)意了近千個(gè)品牌名稱之后，終于挖掘出多然這個(gè)響亮的名稱，融清晰的思想和妙手偶得的結(jié)論為一體，再增加多然品牌時(shí)尚性的同時(shí)降低了傳播成本。

二、消費(fèi)者萬(wàn)人空巷購(gòu)買鎖鮮糖醋蒜背后的邏輯

首先，為什么叫鎖鮮？鎖鮮是我們?yōu)槎嗳黄放铺釤挼暮诵膬r(jià)值，我們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者吃糖蒜就是吃新鮮，這是消費(fèi)者的宏大敘事，我們需要認(rèn)真研究，結(jié)合我們的產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的宏大敘事呢？這個(gè)品牌要做全國(guó)市場(chǎng)，所以需要進(jìn)行全國(guó)調(diào)研，于是我們項(xiàng)目組對(duì)山東、北京、上海、南京、鄭州、廣州等幾個(gè)按照飲食習(xí)慣劃分的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研得出的結(jié)論就是“新鮮”這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)，那如何去表達(dá)呢？我們對(duì)整個(gè)糖醋蒜的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行研究，從生蒜種植到收割，從工藝到包裝；從產(chǎn)業(yè)鏈角度我們找到了最適合糖醋蒜生長(zhǎng)的自然環(huán)境因素和種植工藝等，再對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、消費(fèi)者和區(qū)域認(rèn)同的綜合研究下我們發(fā)現(xiàn)，同品類產(chǎn)品還沒(méi)有這個(gè)品類意識(shí)，所以對(duì)于多然而言是個(gè)好機(jī)會(huì)，于是更加堅(jiān)定了我們確定做“新鮮”的品類概念，針對(duì)這個(gè)品類概念我們進(jìn)行了入戶調(diào)研和消費(fèi)者訪談測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣將吃不完的糖蒜用保鮮袋包起來(lái)防止變味。我們問(wèn)為什么？他們告訴我們完全是為了鎖住新鮮，保持他原來(lái)的口味。天啊，這不就是我們苦苦尋找的表達(dá)方式——鎖鮮。對(duì)于這一重大結(jié)論，我們決定予以保護(hù)，將鎖鮮這一潛意識(shí)習(xí)慣資產(chǎn)占為己有，對(duì)“鎖鮮”進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，并且上升為消費(fèi)者關(guān)心的品類——鎖鮮糖醋蒜，

成功的在中國(guó)開(kāi)辟了一個(gè)新的糖醋蒜品類，并將國(guó)內(nèi)的糖醋蒜品類劃分為兩大陣營(yíng)——新鮮和不新鮮的糖醋蒜，多然占領(lǐng)了新鮮糖醋蒜的品類陣營(yíng)，成為中國(guó)新鮮糖醋蒜的代表品牌。

其次，為什么要腌制80天？在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)糖醋蒜基本上都是腌制80天左右，既然我們要做中國(guó)糖醋蒜品類領(lǐng)導(dǎo)者，那么必須成為消費(fèi)者的首席知識(shí)官，不僅要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)權(quán)威，還有承擔(dān)普及知識(shí)的任務(wù)，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)多然品牌知識(shí)習(xí)慣性的依賴。于是我們同時(shí)建立了中國(guó)糖醋蒜生產(chǎn)需要腌制80天的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)整個(gè)糖醋蒜品類生產(chǎn)制定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

二、為企業(yè)省5000萬(wàn)廣告費(fèi)的多然廣告語(yǔ)背后的邏輯故事。

我們相信：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這句廣告語(yǔ)終會(huì)成為中國(guó)食品界的一句經(jīng)典，你看一眼就會(huì)背過(guò)它，而且會(huì)把它當(dāng)做順口溜背給其他人聽(tīng)。

因?yàn)樗械南M(fèi)產(chǎn)品研究的都是消費(fèi)關(guān)系，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的選擇關(guān)系，這個(gè)關(guān)系背后有三大選擇邏輯：

第一、獲取產(chǎn)品信息的邏輯

產(chǎn)品信息一定是要顯而易見(jiàn)的，信息攔截保證是最低成本的。信息是顯而易見(jiàn)的解決的是媒介環(huán)境學(xué)的問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題必須站在購(gòu)買終端來(lái)研究，消費(fèi)行為就是一場(chǎng)戲劇性體驗(yàn)，消費(fèi)者選擇決策時(shí)間只有7秒鐘，他要穿過(guò)整個(gè)調(diào)味品（近千個(gè)產(chǎn)品）貨架發(fā)現(xiàn)你是多么的難啊！于是第一步：我們的起手式是要解決快速讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題?？梢栽O(shè)想：貨架是舞臺(tái)，產(chǎn)品是主角，我們的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)就是將競(jìng)品淪為配角，這里有一個(gè)解決方案：將貨架競(jìng)品當(dāng)做背景。市面上80%的調(diào)味制品是紅色、橙色（榨菜、糖蒜等），那我們要讓產(chǎn)品在貨架成為主角的最直接的方法就是：讓產(chǎn)品包裝色調(diào)做成對(duì)立色。大家可以看看比較一下，貨架整個(gè)暖色調(diào)背景下，多然的綠色產(chǎn)品包裝在整個(gè)貨架絕對(duì)3米之外能夠看到它。而且為了突出效果，我們開(kāi)創(chuàng)性的使用了立式包裝，讓包裝站起來(lái)，視覺(jué)效果完勝所有調(diào)味品類！這兩個(gè)方法將消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)成本降為零！我相信，多然在商超終端幾乎不需要投入一分錢，光靠產(chǎn)品包裝就能夠自己實(shí)現(xiàn)銷售。

第二、選擇產(chǎn)品的邏輯

這個(gè)問(wèn)題是解決產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程的問(wèn)題，必須踏實(shí)的做好購(gòu)買環(huán)境的研究，于是經(jīng)過(guò)幾天的蹲點(diǎn)我們終于發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買選擇的邏輯。

首先，他要么直接需求糖蒜，要么被漂亮、獨(dú)特的包裝吸引過(guò)來(lái)，過(guò)來(lái)之后直接過(guò)來(lái)抓起來(lái)糖蒜，然后首先看包裝背面，確認(rèn)正面信息，然后再選擇。這個(gè)過(guò)程中，有很多端倪，他拿起糖蒜不是端端正正拿起來(lái)，而是直接抓取過(guò)來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的一只手掌抓住半個(gè)糖蒜的包裝，快速的掃看背面，為什么直接看背面？因?yàn)樵趧偛诺谝徊揭呀?jīng)完成信息傳遞將他成功的吸引過(guò)來(lái)，然后視線S型掃看背面信息，他的手蓋住一半的信息。這個(gè)是行為學(xué)方面的構(gòu)思，符合消費(fèi)閱讀信息獲取邏輯是包裝設(shè)計(jì)的第一要義。所以這個(gè)時(shí)候我們包裝價(jià)值點(diǎn)和視覺(jué)刺激點(diǎn)的排放尤為重要。

第三、購(gòu)買產(chǎn)品的邏輯

這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是打動(dòng)購(gòu)買的過(guò)程，更多的涉及到產(chǎn)品核心價(jià)值信息的傳達(dá)的問(wèn)題。而且是在食品安全泛濫情況下去傳達(dá)你的信息，

所以我們的價(jià)值點(diǎn)首先要做的是：簡(jiǎn)單、純粹。這里有個(gè)關(guān)鍵，我們要有個(gè)潛意識(shí)，我們是通過(guò)產(chǎn)品和活生生的人打交道。

所以其次，一定說(shuō)人話。什么是人話？就是不要書(shū)面語(yǔ)言！什么“大國(guó)典藏，尊享禮遇”全是正確無(wú)用的廢話。高手永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單的，一個(gè)招數(shù)練十年。所以我們的核心作業(yè)方法論：用消費(fèi)者的語(yǔ)言替消費(fèi)者說(shuō)出心里想說(shuō)的話。這個(gè)過(guò)程就很難了，你必須足夠了解敘事學(xué)、社會(huì)學(xué)，而且你要了解消費(fèi)者敘事邏輯和結(jié)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)這么多的創(chuàng)意：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的廣告語(yǔ)不僅解決了品牌傳播問(wèn)題，還解決了利益?zhèn)鬟_(dá)，同時(shí)符合敘事習(xí)慣和口語(yǔ)習(xí)慣，你不僅自己能夠背過(guò)，你還會(huì)高興的背給其他人聽(tīng)，還會(huì)有很多小朋友當(dāng)成兒歌唱著玩，他就是一個(gè)信息炸藥包：它觸動(dòng)了消費(fèi)者的心智按鈕，通過(guò)零成本的常識(shí)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，真正實(shí)現(xiàn)了信息的一觸即達(dá)。第三點(diǎn)，再好的信息炸藥包必須要有一個(gè)好的引誘裝置，就像廣告行業(yè)中的釣魚(yú)法則一樣，很多廣告公司永遠(yuǎn)再炫耀魚(yú)鉤，仿佛對(duì)魚(yú)說(shuō)，你說(shuō)我的魚(yú)鉤漂亮嗎？這一步觀念就錯(cuò)了，消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是需求，是利益，而不是你的魚(yú)鉤。我就視覺(jué)傳達(dá)講一下操作方法：用常識(shí)快速低成本建立與消費(fèi)者溝通的管道。如何做？這也是個(gè)深?yuàn)W的命題，我直白點(diǎn)講：常識(shí)=習(xí)慣性的文化習(xí)得。什么意思呢?常識(shí)首先是一種習(xí)慣，紅燈停綠燈、WC廁所兩個(gè)標(biāo)志就是常識(shí)，常識(shí)就是力量，是火箭筒，能夠架起品牌快速溝通的最短的橋梁。所以我們需要尋找包裝視覺(jué)戰(zhàn)略的常識(shí)：我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的廚房餐桌上一定要有格子布，于是我們將格子布的元素嫁接進(jìn)品牌包裝。于是這個(gè)產(chǎn)品包裝你會(huì)覺(jué)得似曾相識(shí)、好像在哪里見(jiàn)過(guò)，沒(méi)錯(cuò)，就在你家的餐桌上面，他就是你家該有的東西，請(qǐng)馬上帶它走。于是，最低成本降低了消費(fèi)者與包裝之間的陌生感，從消費(fèi)者潛意識(shí)里面激發(fā)起他的心智本能，從而成功的鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。