人們有需要和欲望以及能夠評定產(chǎn)品效用的事實(shí)并不足以形成市場營銷，當(dāng)人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)了市場營銷。交換是市場營銷的中心。

交換是指從他們處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換方式對人類文明的影響是深遠(yuǎn)的，它克服了強(qiáng)制取得者的粗暴，乞討者的憐憫和自行生產(chǎn)者的狹隘。交換是市場營銷的必要條件，企業(yè)圍繞目標(biāo)顧客開展的一切營銷活動都與產(chǎn)品的交換有關(guān)。交換的產(chǎn)生，必須具備五個條件。

（1）至少有交換的雙方；

（2）每一方都有對方所需要的有價值的東西；

（3）每一方都能溝通信息和傳遞物品；

（4）每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；

（5）每一方都相信進(jìn)行交換是合適的或稱心的。

具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為，但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換價值，即交換以后雙方都認(rèn)為比交換以前好，或者至少不比以前差。由此可見，交換是十分復(fù)雜的人類行為，交換是先于市場營銷的前提性概念。

交換并非是一次性的活動，而是一個過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)，談判價格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。市場營銷研究的就是怎樣才能促進(jìn)交換的最有效的實(shí)施。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，可以視為發(fā)生了交易行為。