“落基山泉水”救不了你

庫(kù)爾斯公司是美國(guó)一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫·庫(kù)爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國(guó)的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營(yíng)。庫(kù)爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷(xiāo)售，其中多數(shù)州是美國(guó)人煙最稀少的地區(qū)。它沒(méi)有成立分廠，22年來(lái)沒(méi)擴(kuò)大過(guò)規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷(xiāo)往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅·紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利·基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒稱(chēng)道叫好。每年大約有30萬(wàn)名庫(kù)爾斯的崇拜者來(lái)啤酒廠游玩，人們一直稱(chēng)庫(kù)爾斯有“秘密武器”。

到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長(zhǎng)19%，在全國(guó)啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個(gè)州市，庫(kù)爾斯市場(chǎng)占有率達(dá)30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場(chǎng)，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。這與來(lái)自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫(kù)爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛(ài)好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開(kāi)的。

到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門(mén)的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷(xiāo)售量幾乎占到啤酒總銷(xiāo)量的10%，而其中全國(guó)發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個(gè)比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級(jí)名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。每年都以13%的速度增長(zhǎng)，但幾乎所有的增長(zhǎng)均來(lái)自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒。面對(duì)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場(chǎng)，庫(kù)爾斯卻一味采取長(zhǎng)期觀望的態(tài)度，而無(wú)所領(lǐng)悟，錯(cuò)誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會(huì)長(zhǎng)盛不衰，從而否認(rèn)了任何大膽的進(jìn)取，最終使庫(kù)爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。