文/和君 賈同領(lǐng)

建材家居企業(yè)銷(xiāo)量提升主要靠?jī)蓚€(gè)因素，一是門(mén)店數(shù)量，主要靠招商；二是門(mén)店質(zhì)量，主要是門(mén)店銷(xiāo)量提升。賈同領(lǐng)通過(guò)對(duì)建材家居行業(yè)多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，門(mén)店銷(xiāo)量提升主要有6個(gè)方面決定，也就是賈同領(lǐng)常說(shuō)的“門(mén)店六力系統(tǒng)”，即“產(chǎn)品力、推廣力、導(dǎo)購(gòu)力、形象力、服務(wù)力、組織力”，共分六篇介紹。

本文先從六力提升系統(tǒng)的基礎(chǔ)----產(chǎn)品力開(kāi)始。

雖然筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)多年，但從來(lái)不敢自詡營(yíng)銷(xiāo)是最重要的，往往會(huì)說(shuō)，好的產(chǎn)品才是根本，營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，不是雪中送炭。不好的產(chǎn)品，雖然通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，一時(shí)風(fēng)生水起，但也很快會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，勞民傷財(cái)，不值得。所以，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的排序上只能“屈居第二”，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。產(chǎn)品要具有產(chǎn)品力才行，產(chǎn)品力的打造要從把握以下三個(gè)方面。

一、產(chǎn)品要做好

打造產(chǎn)品力是企業(yè)的基本底線。很多企業(yè)覺(jué)得，我銷(xiāo)售的又不是高端產(chǎn)品，有些問(wèn)題也很正常，甚至認(rèn)為有瑕疵是理所當(dāng)然。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有著這樣的態(tài)度，很難想象企業(yè)能做的有多好。不論產(chǎn)品如何定位，把產(chǎn)品盡可能做完美，符合國(guó)家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人沒(méi)有安全隱患，這應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的底線，就像我們每個(gè)人不違法、不違反道德是做人底線一樣。筆者有時(shí)就感嘆廚師，同樣的菜品，有人做的味道好，有人做的味道差，為什么不好好研究把味道做的更好呢？建材家居產(chǎn)品也是一樣，都是差不多的材料，為什么就不能用心做到最好呢？即使產(chǎn)品賣(mài)的不貴，把產(chǎn)品做好點(diǎn)能有錯(cuò)嗎？

打造產(chǎn)品力要有工匠精神。產(chǎn)品要形成“產(chǎn)品力”，還是要花不少心思的。如何能讓用戶看一眼產(chǎn)品就“一見(jiàn)鐘情”，甚至讓用戶“尖叫”，是需要下些功夫的。在商品短缺的年代，“丑女不愁嫁”，有產(chǎn)品就能銷(xiāo)售出去，用戶不挑剔。隨著我們進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家的行列，物質(zhì)大大豐富，商品不再稀缺，用戶也都是見(jiàn)過(guò)“世面”了，再想隨便拿產(chǎn)品糊弄用戶就很難了。所以，現(xiàn)在做產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)“工匠精神”，用戶買(mǎi)產(chǎn)品也是精挑細(xì)選，產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品力就很難進(jìn)入用戶的法眼。在建材家居行業(yè)，產(chǎn)品也是逐步在升級(jí)，不斷把產(chǎn)品推向極致。

打造產(chǎn)品力要站在用戶的角度。用戶思維作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維之一，目的就是緊扣用戶需求而提升產(chǎn)品力。每款產(chǎn)品，都要從用戶角度來(lái)體驗(yàn)其使用中可能遇到的問(wèn)題。比如鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品，門(mén)把手的高度、握的手感、推拉或開(kāi)啟的力度、有無(wú)開(kāi)啟雜音、關(guān)閉的方便性如何、隔音效果如何、堅(jiān)固度如何、可承受推拉次數(shù)、有無(wú)兒童保護(hù)、防水效果等，一定要從用戶角度多體驗(yàn)其日常接觸的感受。產(chǎn)品間的差別，就在細(xì)微處，不經(jīng)意的一點(diǎn)用戶感受不佳，就會(huì)影響對(duì)整個(gè)品牌的印象。

二、產(chǎn)品要講好

產(chǎn)品做的好，還要能吆喝好。做好產(chǎn)品是第一步，把產(chǎn)品向用戶講好是第二步。建材家居產(chǎn)品不等同于快消品，那些往往是憑消費(fèi)者的感覺(jué)而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行太多的對(duì)比。即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“上當(dāng)”了一次，也無(wú)所謂，畢竟單價(jià)低，消費(fèi)者下次不購(gòu)買(mǎi)就是了。但建材家居產(chǎn)品不是這樣，其客單值大，用戶不會(huì)輕易去購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)前需要大量的“科普知識(shí)”去了解一個(gè)產(chǎn)品。所以，如何把產(chǎn)品向用戶介紹好就非常的關(guān)鍵，需要進(jìn)行有殺傷力的賣(mài)點(diǎn)提煉。

1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不要有太多的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯成大白話，用好理解的例子描述。生產(chǎn)的術(shù)語(yǔ)往往是一堆數(shù)字和型號(hào)，用戶哪能了解那么多？專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)就盡量少用或不用，轉(zhuǎn)變成用戶好理解的詞語(yǔ)。比如鋁合金門(mén)窗產(chǎn)品說(shuō)其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳，還含有多少比例的硅等，用戶聽(tīng)了也大多是一頭霧水，不知道比例背后意味著什么。如果換個(gè)說(shuō)法，這種比例最堅(jiān)硬、又輕便，等同于飛機(jī)型材，用戶一下子就明白了。比如說(shuō)玻璃如何平整，中間不變形，用平整度的概念用戶不好理解，如果告訴用戶是和寶馬奔馳同樣的玻璃，產(chǎn)品高大上的形象就很容易凸顯出來(lái)。

2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不可過(guò)多。很多產(chǎn)品在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，恨不得是全能產(chǎn)品，什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢(shì)”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的八大理由”，用戶根本記不住那么多，而且那么多也很難相信，覺(jué)得企業(yè)在忽悠。有些賣(mài)點(diǎn)是湊數(shù)的、無(wú)關(guān)痛癢的，就去除掉，核心賣(mài)點(diǎn)不可過(guò)多，一般2-3項(xiàng)為宜。

3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要踩準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，要找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)在哪里。通過(guò)夸張、放大的痛點(diǎn)描述，讓用戶進(jìn)入某種情境，最后用戶發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點(diǎn)。想想看，這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力，讓用戶對(duì)產(chǎn)品欲罷不能？口渴時(shí)喝一口水，和不口渴時(shí)喝一口水，這其中的感覺(jué)能一樣嗎？

4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最好是產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。物以稀為貴，獨(dú)有就可以溢價(jià)。產(chǎn)品的這種特點(diǎn)，不一定非是其優(yōu)點(diǎn)。比如門(mén)窗的某種開(kāi)關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質(zhì)、瓷磚的某種花紋，只要是其特點(diǎn)就是可以，而不一定是有了這些一定帶來(lái)多少的優(yōu)點(diǎn)。但這種特點(diǎn)如果同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有，就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等，畢竟用戶對(duì)產(chǎn)品不會(huì)了解那么全面的。

5、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)最好有依據(jù)支撐。口說(shuō)無(wú)憑，關(guān)鍵是要有圖有真相，這樣才能讓用戶更加相信。像一些新聞報(bào)道的圖片、截屏，獲得的一些大大小小的證書(shū)，用戶的反饋，大型工程的使用，都可以映襯產(chǎn)品的走俏。

三、產(chǎn)品要秀好

現(xiàn)在到處都喜歡“秀肌肉”，產(chǎn)品也需要，用戶從產(chǎn)品前經(jīng)過(guò)，要能感受到產(chǎn)品無(wú)聲的“吶喊”。無(wú)需導(dǎo)購(gòu)介紹，就能對(duì)產(chǎn)品略知一二，這就是產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力。這些如何做到呢？

暢銷(xiāo)款與非暢銷(xiāo)款的展示。比如暢銷(xiāo)款產(chǎn)品上可以帶上大紅花，或者“店長(zhǎng)推薦”，或者掛個(gè)金牌，就是告訴用戶這款產(chǎn)品銷(xiāo)售的好。用爆炸簽，大家一定都知道，那就是很實(shí)惠，在搞促銷(xiāo)的象征。

產(chǎn)品高端與否的展示。這也可以通過(guò)陳列而體現(xiàn)出來(lái)。如諾貝爾瓷磚的產(chǎn)品，有的放在特殊陳列柜里展示，這給用戶傳達(dá)什么信息？肯定是高端產(chǎn)品。一大堆瓷磚堆在一起展示，又給用戶什么信息？肯定是價(jià)格相對(duì)低的“淘寶貨”。賈同領(lǐng)服務(wù)過(guò)的某涂料企業(yè)，其高端產(chǎn)品在門(mén)店里專(zhuān)門(mén)圍起來(lái)，中間有樹(shù)、火箭樣品，產(chǎn)品堆在四周。這樣感覺(jué)很好，綠色、科技的象征?？上У氖?，產(chǎn)品堆積的過(guò)多，有擁雜之感，一下子就把產(chǎn)品高端的印象降低了不少?？纯粗閷?、高端化妝品等怎么陳列的，大家心理就會(huì)明白不少。

產(chǎn)品旁要有一個(gè)圖形或簡(jiǎn)要文字描述。用海報(bào)、易拉寶，或精美文字說(shuō)明卡片在產(chǎn)品周邊，讓用戶一看就被植入了關(guān)鍵信息，能不觸動(dòng)用戶嗎？想想二手房銷(xiāo)售的，最后一欄，往往是對(duì)這個(gè)房型優(yōu)勢(shì)的一兩個(gè)描述，不就是把核心賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)嗎？只是這樣的宣傳，要巧妙，不能造成視覺(jué)雜亂，不能沖淡門(mén)店整體形象。

最好有產(chǎn)品的功能演示。就是把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)通過(guò)道具、工具、性能指標(biāo)展示出來(lái)。比如某板材的耐水性好，就在門(mén)店的魚(yú)缸里放一塊；門(mén)窗雙層玻璃不透水，也可以放魚(yú)缸里展示。耐擦洗的壁紙、涂料可以準(zhǔn)備一個(gè)區(qū)域放上筆和板擦。當(dāng)年證明瓷磚結(jié)實(shí)的時(shí)候，就直接豎立后推倒，隨著“嘭”的一聲，瓷磚毫發(fā)無(wú)損，給用戶帶來(lái)震撼。門(mén)窗的隔音效果，可以直接把手機(jī)關(guān)在樣板間里，撥打該手機(jī)聽(tīng)鈴聲就能很好的對(duì)比出來(lái)隔音效果。還有些為了證明涂料環(huán)保而喝涂料的，這樣就有些過(guò)了。

總之，一家門(mén)店，用戶走完一圈而一無(wú)所知，那就是說(shuō)明產(chǎn)品“秀”的不好。如果相反，不用導(dǎo)購(gòu)介紹，用戶對(duì)產(chǎn)品的定位、優(yōu)勢(shì)、暢銷(xiāo)與否等有一個(gè)相對(duì)清晰概念的話，那就恭喜了！