春節(jié)期間新上線的一支飲料廣告，可能會(huì)讓人聯(lián)想起王老吉，同樣的紅罐，看上去甚至像是加多寶集團(tuán)或廣藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品。不過(guò)這款產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不是“怕上火”，而是“去油膩”；產(chǎn)品名稱(chēng)也不是“王老吉”，而是“十花湯”。
     新品年年有，能存活下來(lái)的卻不多。“十花湯”這樣的新品能走多遠(yuǎn)？
     古方去油膩
     王老吉涼茶這個(gè)大單品的成功之后，跟風(fēng)者無(wú)數(shù)。有的直接換一個(gè)名字做涼茶，也有的受到啟發(fā)，挖掘出了一些本 “藏于民間”的傳統(tǒng)健康飲品并將其“發(fā)揚(yáng)光大”。
     “十花湯”便屬于后一種。
     “十花湯”的誕生，源于“十花湯”品牌創(chuàng)始人、“十花湯”飲品有限公司董事長(zhǎng)錢(qián)毅在新西蘭的一次經(jīng)歷。
     有一次，他看到當(dāng)?shù)氐拿艘恢皇帜弥鴿h堡和比薩，另一只手拿王老吉，覺(jué)得很驚訝，一問(wèn)才知道，毛利人只知道王老吉是草本飲料，卻不知道喝了有什么作用。錢(qián)毅又問(wèn)他，如果有一種飲料，喝了之后可以幫你把吃漢堡和比薩時(shí)吃進(jìn)去的脂肪排出來(lái)，你感興趣么？毛利人馬上問(wèn)，是什么？哪里能買(mǎi)到？
     其實(shí)錢(qián)毅當(dāng)時(shí)并不知道有沒(méi)有這樣的飲料，只是直覺(jué)地認(rèn)為，中國(guó)幾千年的文化瑰寶中一定有這么一種飲料，應(yīng)該把它找出來(lái)，開(kāi)發(fā)成現(xiàn)代的產(chǎn)品。如果老外都對(duì)中國(guó)的草本飲料感興趣，中國(guó)人自己應(yīng)該更容易接受，市場(chǎng)潛力應(yīng)該巨大。
     “‘十花湯’是我從老中醫(yī)那里挖掘出來(lái)的古方，主要成分包括萊菔子、甘草、山楂、葛根、麥芽等，去油膩的效果非常好。”錢(qián)毅對(duì)這款產(chǎn)品信心十足。
     “山楂是消食佳品，麥芽理氣化滯，葛根和萊菔子都幫助腸胃消化，這都是很多中國(guó)人已經(jīng)知道的事實(shí)，不需要花費(fèi)多少力氣去傳播?！卞X(qián)毅介紹說(shuō)，“十花湯”的配方來(lái)源于名醫(yī)扁鵲的哥哥——扁鴉。“十花湯”的名稱(chēng)也并非杜撰，而是錢(qián)毅在考證古方流傳的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的?！懊駠?guó)時(shí)期，上海的上層社會(huì)女性為了保持身材，每天吃飯之前先喝一碗湯，這個(gè)湯就叫作‘十花湯’?！?br />     如果說(shuō)王老吉的“怕上火”功能，在北方還存在一定地域文化差異的話，“十花湯”的“去油膩”訴求，則可以全國(guó)通用——畢竟，怕長(zhǎng)胖、要減肥，多年來(lái)幾乎已成為多數(shù)人的“共同心愿”。
     可感知的產(chǎn)品差異
     當(dāng)然，產(chǎn)品好不好，不能只看配方或歷史。如果做功能性飲料，效果至關(guān)重要；若只是普通飲品，口感自然是第一位的。
     王老吉走紅之后，借用中醫(yī)中藥去火概念的飲料并不少見(jiàn)，但鮮有成功案例。和中藥差不多的口感，喝下去卻感覺(jué)不到效果，消費(fèi)者嘗試一次之后，很難有興趣再購(gòu)買(mǎi)第二瓶。
     “十花湯”顯然不在此列。
     錢(qián)毅明確表示，除了配方之外，他的信心，更多源自這款產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)：消費(fèi)者飲用之后會(huì)有明顯不同的感受。
     “萊菔子就是我們講的蘿卜籽，它能促進(jìn)大腸蠕動(dòng)。喝了‘十花湯’之后，很多人都會(huì)感覺(jué)到上下通順的舒暢感，脹氣、積食等問(wèn)題都已得到很好的改善?！?br />     據(jù)了解，“十花湯”還具有相當(dāng)不錯(cuò)的通便效果?！皝喼奕擞绕涫侵袊?guó)人，到55歲后40%以上都有便秘現(xiàn)象，而喝了‘十花湯’后，排便很快就能正常?！?br />     在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，有的產(chǎn)品通過(guò)包裝或者口感改良來(lái)獲得可感知的差異?！笆边@種與生俱來(lái)的差異性，無(wú)疑為這個(gè)新產(chǎn)品的成功，提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
     “十花湯”的團(tuán)隊(duì)顯然不愿意讓這一優(yōu)勢(shì)白白浪費(fèi)。
     傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品在商超做免費(fèi)贈(zèng)飲時(shí)，一般都是由促銷(xiāo)員倒一小杯供人取用。而“十花湯”為了充分發(fā)揮自己的產(chǎn)品效果，一改只用小紙杯贈(zèng)飲的行業(yè)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而送整罐產(chǎn)品。贈(zèng)飲地點(diǎn)也不再局限于商超，而是直接邁進(jìn)了餐飲店。
     消費(fèi)場(chǎng)景化
     “十花湯”品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)饒艷認(rèn)為，選擇在餐飲店做消費(fèi)者培育的理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者在餐飲店盡情吃喝的同時(shí)，往往又擔(dān)心因吃得太油而發(fā)胖，這時(shí)如果有一款可以“去油膩”的產(chǎn)品送給他嘗試，而且喝完之后立刻就能感受到實(shí)實(shí)在在的效果，這種迅捷的產(chǎn)品反饋，對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播力度可想而知！
     在這一點(diǎn)上，“去油膩”的功能定位與王老吉的“怕上火”異曲同工。而且無(wú)論是廣告宣傳還是地面推廣，“十花湯”和王老吉都將重心放在吃飯聚餐這個(gè)生活場(chǎng)景中。
     “因?yàn)橹挥羞@樣的場(chǎng)景，才最能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值?！?br />     西安是“十花湯”的樣板市場(chǎng)之一，在2013年的地面推廣活動(dòng)“吃著火鍋游西安”中，“十花湯”率先與多家餐飲機(jī)構(gòu)聯(lián)手合作，力求讓更多的消費(fèi)者嘗試這款新飲品的與眾不同。
     據(jù)活動(dòng)的參與方之一，西安知名餐飲連鎖企業(yè)“一尊皇?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)期間，凡是進(jìn)店消費(fèi)的顧客，只要用微信掃一下桌子上的活動(dòng)二維碼，關(guān)注“十花湯”的微信公眾號(hào)，即可獲贈(zèng)一罐產(chǎn)品。“基本上只要是跟親朋好友一起來(lái)的，每個(gè)人都會(huì)掃一下，我們店每天都會(huì)送出不少‘十花湯’?！?br />     利用微信加速贈(zèng)飲數(shù)量，借助產(chǎn)品效果擴(kuò)大口碑范圍，這次活動(dòng)的效果可謂立竿見(jiàn)影，向飯店點(diǎn)名要“十花湯”的回頭客也越來(lái)越多?！皼](méi)做活動(dòng)之前，一個(gè)店每天大概只能賣(mài)兩三罐，活動(dòng)之后每天都賣(mài)20-30罐，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近十倍?！?br />     饒艷認(rèn)為，將產(chǎn)品與某種生活場(chǎng)景相結(jié)合，滿足特定的需求，相當(dāng)于給消費(fèi)者一個(gè)明確直接的答案?！傲鶄€(gè)核桃用高考來(lái)體現(xiàn)健腦，紅牛通過(guò)熬夜強(qiáng)調(diào)‘防困’的功能，那吃得太油又怕胖怎么辦呢？——怕油膩，就喝‘十花湯’。”
     “十花湯”希望借助精準(zhǔn)的定位、剛性的需求、恰當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)，將銷(xiāo)售之路越走越寬。
作者：劉叔凡