■自有品牌緣起：“山寨”基因的解碼衍生

2008年，有一個(gè)詞匯迅速在坊間流傳，它就是“山寨”?！吧秸?a target="_blank" style="color: black;" >文化從IT行業(yè)發(fā)端，迅速蔓延到各個(gè)文化和商業(yè)領(lǐng)域，催生了一個(gè)又一個(gè)的浪潮?！吧秸?a target="_blank" style="color: black;" >文化其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。“山寨”產(chǎn)品之所以能迅速流行和其低價(jià)、實(shí)用是分不開的。檢測(cè)“山寨”文化的基因，我們發(fā)現(xiàn)它的DNA或RNA序列中排滿了“低價(jià)和模仿”。盡管“山寨”文化流行于2008年，并成為大眾耳熟能詳、津津樂道和茶余飯后的談資，然而，“山寨”文化的基因萌芽卻是很久以前的事情，我們甚至找不到它的源頭，也許，它就是中國文化“拿來主義”的一部分吧。而且，最早嘗試“山寨”文化的并不是IT業(yè)，化妝品行業(yè)早已實(shí)踐之，當(dāng)年寶潔公司的“飄柔”洗發(fā)水縱橫中國市場(chǎng)的時(shí)候，不是有很多“漂柔”等“山寨”產(chǎn)品魚目混珠嗎？盡管當(dāng)時(shí)我們并沒有稱之為“山寨”，它們擁有的卻是共同的基因。更強(qiáng)的是，這種發(fā)酵的“山寨”文化已深入到化妝品零售渠道領(lǐng)域，化妝品零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)生正是這種“山寨”基因解碼衍生的結(jié)果。自有品牌不僅解決了“低價(jià)和模仿”的問題，還順勢(shì)解決了渠道問題，成為雷人版的“山寨”。

   “山寨”基因其實(shí)潛伏在很多行業(yè)和領(lǐng)域，一遇到合適的市場(chǎng)環(huán)境條件就會(huì)解碼衍生，化妝品零售業(yè)的自有品牌只不過是其中之一。術(shù)業(yè)有專攻，本來好端端的立足于零售業(yè)，為什么要跑到別人的田地里去耕種，而且還是作為一種重要的戰(zhàn)略手段去實(shí)施呢？探索化妝品零售業(yè)自有品牌的發(fā)展前景，我們不能不去探討誘發(fā)自有品牌產(chǎn)生的市場(chǎng)因素。

一是利益的誘導(dǎo)。作為一種高品牌附加值的產(chǎn)品，化妝品無疑是毛利率非常高的一個(gè)行業(yè)，這對(duì)于通常只有10%左右毛利率的零售業(yè)來說，是一個(gè)巨大的誘惑。馬克思在論述資本時(shí)曾說，如果利潤超過100%，資本愿意冒著絞首的風(fēng)險(xiǎn)。遑論自有品牌的開發(fā)還沒有那么大的風(fēng)險(xiǎn)呢？自有品牌由于營銷成本小，沒有渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，充分保證了自有品牌穩(wěn)定的高毛利率，從而拉高了整體店銷商品的平均毛利率，對(duì)于零售業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)不容小覷。屈臣氏曾對(duì)其自有品牌的一次降價(jià)促銷推廣就能達(dá)到20%的力度，其平時(shí)的利潤之水深可見一斑。

二是渠道資源的先天優(yōu)勢(shì)。自產(chǎn)自銷本是落后的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思維模式，但是，到了零售商手里卻成了渠道扁平化的最好詮釋。這種先天的渠道資源隨時(shí)可化為利潤，很多終端化妝品品牌的渠道費(fèi)率預(yù)算高達(dá)20—30%，高端化妝品還不只這個(gè)數(shù)字。對(duì)于零售業(yè)的自有品牌來說，這一塊不必額外付出，化為利潤也好，參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也好，都是不言而喻的優(yōu)勢(shì)。既然競(jìng)爭(zhēng)品牌都能從渠道中圖利，自己為何不利用這種先天資源呢？

三是增加談判的籌碼。全球最大的個(gè)人護(hù)理品零售商屈臣氏自2001年開始著力發(fā)展自有品牌起，短短六七年時(shí)間，屈臣氏在國內(nèi)市場(chǎng)的自有品牌品種數(shù)量就達(dá)到了1000多個(gè)，有了這些自有品牌，屈臣氏同供應(yīng)商的談判籌碼更高了，底氣更足了，最大化迫使供應(yīng)商按自己的游戲規(guī)則辦事，從而擴(kuò)大自己的營業(yè)收入。

四是同類渠道之間競(jìng)爭(zhēng)的需要。零售業(yè)沒有開發(fā)自有品牌時(shí)，其營業(yè)收入主要有兩塊，一是商品供銷價(jià)格差產(chǎn)生的利潤收入，即主營業(yè)務(wù)收入，二是來自廠家或供應(yīng)商的各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。零售業(yè)無時(shí)無刻不在商品利潤率、客流量或營業(yè)額、供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用接受底線之間選擇平衡，以實(shí)現(xiàn)多方的共贏局面，但是，這種三方參與的翹翹板游戲玩起來越來越吃力，零售業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引更多客流就需要不斷在商品價(jià)格上做文章，價(jià)格空間來自于商品毛利率和品牌廠方的費(fèi)用支持，這點(diǎn)油水早就榨干甚至蒸發(fā)了，零售業(yè)要尋求突破就必須轉(zhuǎn)移方向，而最佳的方法就是自有品牌的誕生。

化妝品零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)生意味著占據(jù)更多更優(yōu)勢(shì)渠道資源的“太子黨”橫空出世，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)又多了一些不公正的因素，這對(duì)于生產(chǎn)型廠商來說多少會(huì)產(chǎn)生一定的影響。誰會(huì)是首要的受害者呢？首先不會(huì)是國際一線知名品牌，自有品牌要撼動(dòng)CD、蘭蔻這些國際一線品牌內(nèi)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；其次也不會(huì)是品牌附加值高的護(hù)膚品牌，玉蘭油、歐萊雅等也不會(huì)受到太大沖擊，更不會(huì)是大部分三四線的小品牌，即便是沒有自有品牌，它們也根本沒有進(jìn)入這些賣場(chǎng)的資歷，真正受到影響的正是那些國內(nèi)二線的品牌和溢價(jià)能力低的品類，比如沐浴露等品類。這些二線品牌于消費(fèi)者而言沒有忠誠度可供透支，迎頭碰上的卻是“太子黨”的價(jià)格阻擊，境況最為堪憂。（未完待續(xù)）

■自有品牌的“小康生活”和適應(yīng)條件

“天時(shí)、地利、人和”是我們通常所言的成功的三大要素，化妝品零售業(yè)自有品牌雖然不是獨(dú)占這三大要素，但也是窺破門徑鼎立其中。

天時(shí)：化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異?；钴S，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇稀釋了消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的忠誠度，尤其是對(duì)于中低端化妝品品牌來說，消費(fèi)者“品牌愚忠”現(xiàn)象不再強(qiáng)烈，品牌之間的轉(zhuǎn)換是常有的事，一款新穎的包裝，一個(gè)觸動(dòng)人心的概念都可能使消費(fèi)者朝秦暮楚。“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”是中低端化妝品市場(chǎng)的真實(shí)寫照。對(duì)于很多品牌來說能活下去就是成功，顯然，自有品牌更具有活下去的基礎(chǔ)。化妝品市場(chǎng)的這種品牌位置的風(fēng)云變幻對(duì)生產(chǎn)廠商來說是夢(mèng)魘，而對(duì)自有品牌來說是乘虛而入的機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國化妝品行業(yè)經(jīng)過近30的發(fā)展已非常成熟，表現(xiàn)在生產(chǎn)加工上就是OEM運(yùn)作方式已得以廣泛運(yùn)用，這對(duì)于沒有生產(chǎn)加工廠的自有品牌來說是如虎添翼。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和生產(chǎn)環(huán)境鑄就了自有品牌的天時(shí)之基。

地利：沒有多級(jí)渠道分銷攤薄產(chǎn)品利潤率，渠道優(yōu)勢(shì)自然是化妝品零售業(yè)自有品牌的地利優(yōu)勢(shì)，極低的渠道成本讓生產(chǎn)商品牌們望塵莫及。

人和：化妝品零售業(yè)經(jīng)過一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)洗牌，各零售品牌優(yōu)劣之勢(shì)已涇渭分明，絲芙蘭、香港莎莎、屈臣氏等是其中的優(yōu)等生代表，這些勝利者不僅是在市場(chǎng)上獲得立足之地，更是立足于消費(fèi)者的心里，成為消費(fèi)者心目中的至愛零售品牌。消費(fèi)者的這種情感或多或少會(huì)蔭及子孫——自有品牌，奠定了自有品牌的人和之基。

 “天時(shí)、地利、人和”保證了化妝品自有品牌在現(xiàn)階段可以滋潤地過著自己的“小康生活”。

 自有品牌的“天時(shí)、地利、人和”可以具體解讀為以下優(yōu)勢(shì)：

成本優(yōu)勢(shì)：自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)策略是模仿，因此，自有品牌沒有研發(fā)成本，沒有市場(chǎng)調(diào)研成本，極低的品牌管理成本、渠道成本和營銷傳播成本，同生產(chǎn)商品牌相比成本優(yōu)勢(shì)明顯。

終端零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)：自有品牌在研發(fā)、市調(diào)、渠道、品牌管理、營銷推廣等環(huán)節(jié)成本很低，相當(dāng)于直接從生產(chǎn)成本過渡到零售價(jià)格，這中間有著巨大的利率差，這些利率差一部分作為經(jīng)營利潤，一部分參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，同生產(chǎn)商品牌相比自有品牌的終端零售價(jià)格有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

信譽(yù)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于一些缺乏傳播溝通的三線品牌來說，有零售商的企業(yè)品牌做背書的自有品牌多少具備一些信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這些信譽(yù)優(yōu)勢(shì)可以消除消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的懷疑，從而滿足消費(fèi)者對(duì)品牌最低層次的需求，這是很多三線品牌無法比擬的。

陳列優(yōu)勢(shì)：在自己的一畝三分地上當(dāng)然不費(fèi)吹灰之力就占據(jù)了更好的陳列位置，更大的陳列排面，更生動(dòng)化的終端形象，這些都是催生自有品牌銷量的有力保證。

資金賬期優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商品牌所謂的貨款賬期問題在自有品牌這里不存在，同生產(chǎn)商品牌相比自有品牌沒有資金上的壓力，能更快地實(shí)現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)。

終端促銷推廣優(yōu)勢(shì)：我的地盤我做主。不論是促銷力度上還是促銷所動(dòng)用的賣場(chǎng)資源方面，自有品牌的優(yōu)勢(shì)都是生產(chǎn)商品牌無法比擬的。

無末位淘汰之憂：保證了自有品牌能活下去，在“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的化妝品市場(chǎng)，活下去的品牌就是成功的品牌。

同時(shí)，自有品牌還可以在包裝方面進(jìn)行創(chuàng)新，在上述優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上錦上添花。

但是，并不是任何一家零售商都可以推出自有品牌，以期過上安閑的“小康生活”，化妝品零售業(yè)推出自有品牌必須認(rèn)真考慮以下條件是否成熟。

一是零售商渠道的數(shù)量是否足夠的多。開10家、8家化妝品連鎖店就想開發(fā)自有品牌風(fēng)險(xiǎn)是很大的。網(wǎng)點(diǎn)稀少往往意味著銷售力偏弱，為降低風(fēng)險(xiǎn)只能限制生產(chǎn)規(guī)模，減少包材的訂購量及成品的生產(chǎn)量，這必將導(dǎo)致產(chǎn)品以及管理成本上升，削弱自有品牌的零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二是零售商的企業(yè)品牌具備一定的美譽(yù)度和很強(qiáng)的銷售能力。否則怎能帶動(dòng)自己推出的產(chǎn)品品牌？像絲芙蘭、莎莎、屈臣氏等都是強(qiáng)勢(shì)零售品牌，嬌蘭佳人是個(gè)例外，它是先推軍獻(xiàn)、婷美等產(chǎn)品品牌，而后才發(fā)展零售業(yè)態(tài)。一些區(qū)域性的化妝品連鎖專營店也嘗試著搞自有品牌，但鮮有成功的例子。

三是慎重選擇自有品牌的品類。價(jià)格敏感度高的、品牌附加值低而價(jià)格空間大的品類優(yōu)先選擇。比如沐浴露類、中低端護(hù)膚品之類，而對(duì)于品牌認(rèn)同感比較高的護(hù)膚品類，要慎重涉及、認(rèn)真對(duì)待。

四是自有品牌的市場(chǎng)定位必須同零售業(yè)自身的市場(chǎng)定位相結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)零售店的品牌形象認(rèn)知已初步形成，零售業(yè)推出的自有品牌的市場(chǎng)定位一定要符合消費(fèi)者對(duì)零售店的形象認(rèn)知。絲芙蘭、莎莎作為高端化妝品零售店，它的自有品牌無論從價(jià)格、包裝、專柜形象等方面必須匹配自己零售店的品牌形象，同理，屈臣氏開發(fā)的化妝品類也必須吻合自己的市場(chǎng)定位，否則，錯(cuò)位經(jīng)營是不被消費(fèi)者認(rèn)可的。

零售業(yè)一定要理智地定位自有品牌的地位，認(rèn)清自己，擺正自有品牌和其他生產(chǎn)商品牌的關(guān)系，不要被眼前的“小康生活”沖昏了頭腦，須知，經(jīng)營好自己的零售業(yè)才是第一位的戰(zhàn)略，自有品牌戰(zhàn)略只能是第二位，是為了實(shí)現(xiàn)第一戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)立的。（未完待續(xù)）

■開而不艷的溫室之花

自有品牌之所以能很好地生存，一個(gè)很重要的原因就是它不存在其他生產(chǎn)型企業(yè)品牌面臨的最為棘手的渠道問題，可以說，自有品牌是在自家溫室里肥水澆灌下長出的一朵溫室之花，它開而不艷，離開了這個(gè)溫室，它的生命力很脆弱，很快會(huì)枯萎而死。自有品牌要想成長必須走出溫室，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而參與競(jìng)爭(zhēng)就必須突破以下制約其發(fā)展壯大的瓶頸問題。

產(chǎn)品質(zhì)量。不管是屈臣氏還是莎莎，都沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更沒有自己的生產(chǎn)工廠，其自有品牌產(chǎn)品均來自于OEM代加工工廠。OEM代加工的缺點(diǎn)也常常表現(xiàn)為質(zhì)量不穩(wěn)定。同時(shí)自有品牌為了參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)壓縮其產(chǎn)品生產(chǎn)成本，這樣生產(chǎn)出來的貼牌產(chǎn)品就更難確保質(zhì)量穩(wěn)定了。

品牌形象。2005年3月27日，香港莎莎化妝品店中國內(nèi)地首店在上?；春Ｖ新烽_業(yè)時(shí)，遭遇了國際一線品牌集體缺席的尷尬局面，香港莎莎的上海首店內(nèi)銷售的化妝品包括自有品牌和獨(dú)家代理品牌大約只有40個(gè)品牌，而沒有CD、香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌，讓消費(fèi)者們滿臉疑惑：這還是香港莎莎嗎？消費(fèi)者們乘興而來失興而歸。

國際一線品牌的集體缺席宣告了香港莎莎內(nèi)地第一炮的啞火。對(duì)于國際一線品牌的缺席，香港莎莎方面給出的解釋是：“由于開店時(shí)間倉促，目前尚在和各大品牌的代理商洽談之中，將會(huì)逐步將這些品牌引入香港莎莎上海店中?！钡腋敢庀嘈懦嗽蛑庀愀凵苍S想借機(jī)對(duì)其自有品牌和獨(dú)家代理品牌進(jìn)行一次形象檢驗(yàn)，香港莎莎希望以其自有品牌的成功來左右國際一線品牌的供貨及零售價(jià)格，而事實(shí)證明這次檢驗(yàn)或圖謀以自有品牌和獨(dú)家代理品牌失敗而告終。這則事例說明了無論零售業(yè)的企業(yè)品牌是多么響亮，都不能給其自有品牌帶來超出消費(fèi)者接受限度的美譽(yù)度，離開了國際一線品牌的滋養(yǎng)，再知名的零售品牌也會(huì)營養(yǎng)不良。

品牌的專業(yè)化管理。化妝品是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，品牌完全化競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)品牌的管理非常專業(yè)，現(xiàn)在的化妝品行業(yè)無論是大公司還是小企業(yè)都給自己的品牌配置了品牌經(jīng)理，對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)化的規(guī)劃運(yùn)作。零售業(yè)比如屈臣氏也認(rèn)識(shí)到了品牌管理的重要性，給自己的自有品牌設(shè)置了品牌經(jīng)理?；瘖y品零售業(yè)自有品牌導(dǎo)入正規(guī)的品牌管理給一部分品牌力脆弱的生產(chǎn)廠家?guī)砭薮蟮?a target="_blank" style="color: black;" >壓力，夸張點(diǎn)說是它們的夢(mèng)魘。不是流行這樣一句話嗎：“流氓不可怕，可怕的是流氓有文化?！碑?dāng)自有品牌有文化的時(shí)候，才是自有品牌吹響號(hào)角的時(shí)候。

渠道制約。但是，化妝品生產(chǎn)廠家也不要被自有品牌的專業(yè)化管理嚇破了膽，自有品牌的專業(yè)化管理固然提升了其品牌形象，促進(jìn)了銷售，然而，自有品牌的經(jīng)營定位和限制條件將使得它們很難像生產(chǎn)廠商那樣打造出一個(gè)消費(fèi)者眼里個(gè)性鮮明清晰的品牌。那么，是什么因素制約了零售業(yè)自有品牌管理很難提升到一個(gè)高度呢？

一是零售業(yè)自有品牌的多元化格局。零售業(yè)的自有品牌涉及到很多領(lǐng)域，是典型的多元化發(fā)展，像屈臣氏從食品、飲料到化妝品等都有涉及，這么多品類即便是對(duì)專業(yè)品牌運(yùn)作公司而言也是一件棘手的事情，零售業(yè)的資源不足以管理好這些自有品牌?；瘖y品自有品牌作為眾多自有品牌之一也難逃管理不力這種結(jié)局。

二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)定位決定了零售經(jīng)營才是首要的戰(zhàn)略，而自有品牌的出現(xiàn)是作為零售業(yè)態(tài)經(jīng)營利潤的補(bǔ)充，是從屬地位的，也就是說零售經(jīng)營和自有品牌是頭和尾的關(guān)系，現(xiàn)階段不可能發(fā)展成尾大于頭的局面，這不符合零售商的利益。

三是如果進(jìn)行完全專業(yè)化的運(yùn)作還需要突破渠道的制約。零售業(yè)自身的渠道永遠(yuǎn)是渠道系統(tǒng)中很小的一部分，不突破自有渠道就難以有更大的銷量，沒有更大的銷量就不能支撐必要的傳播溝通費(fèi)用，沒有有效的傳播溝通，品牌形象等各項(xiàng)品牌指標(biāo)就難以提升到消費(fèi)者認(rèn)同的地步。

退一步講，即便是自有品牌為了做大而放棄原來的戰(zhàn)略，實(shí)施渠道突破，進(jìn)入更多的同行業(yè)渠道，自有品牌在突破渠道壁壘時(shí)仍然面臨以下結(jié)局和考驗(yàn)：一是不被有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的渠道商接受。渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系使某一渠道的自有品牌很難被同行業(yè)接受，渠道商的身份這時(shí)反而成了桎梏；二是更高的進(jìn)入門檻。即便是被獲準(zhǔn)進(jìn)入，渠道商也會(huì)要求更多的支持條件，以獲得對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是資金向生產(chǎn)領(lǐng)域、營銷傳播領(lǐng)域分散，資金壓力加劇甚至危及零售經(jīng)營業(yè)務(wù)；四是人力配置將形成尾大局面，蠶食經(jīng)營利潤。

有人提出，零售渠道商之間的戰(zhàn)略結(jié)盟或許是自有品牌實(shí)現(xiàn)渠道突破的最佳途徑，并設(shè)想A、B超市里面互相發(fā)現(xiàn)對(duì)方的自主品牌，或者A、B兩個(gè)連鎖超市共同研發(fā)推廣AB品牌的商品，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。的確，比進(jìn)行專業(yè)的品牌管理更可怕的是渠道零售商之間的結(jié)盟，這種戰(zhàn)略結(jié)盟使自有品牌有效突破渠道阻礙，擴(kuò)大同消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，有力地促進(jìn)自有品牌的騰飛。但是，坦率地說零售業(yè)態(tài)的相互結(jié)盟并不是一件很容易的事情，從實(shí)際操作層面來看，受制于太多方面的因素。一是零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)成熟度，是否已到了從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合的市場(chǎng)階段；二是零售商自身發(fā)展的健康狀況，不健康意味著合作存在巨大風(fēng)險(xiǎn)；三是結(jié)盟的零售商數(shù)量，多則交叉管理異常困難，少則意義不大；四是結(jié)盟的自有品牌規(guī)模，全結(jié)盟還是部分結(jié)盟？五是利益的協(xié)調(diào)，銷售過程中將有很多的情況出現(xiàn)，每一種情況都可能出現(xiàn)利益的博弈，處理不好就會(huì)從合作關(guān)系走向敵對(duì)的狀態(tài)。還有更多我們無法預(yù)料的影響雙方關(guān)系情況出現(xiàn)。如果渠道商之間真能將這些問題有效地協(xié)調(diào)好，我看天下賣場(chǎng)“只此一號(hào)，別無分號(hào)”的“大同世界”也就可能出現(xiàn)了。國外發(fā)展很成熟的零售賣場(chǎng)之間也鮮有渠道間結(jié)盟的現(xiàn)象，國內(nèi)零售商進(jìn)行渠道結(jié)盟的勝算能有幾何呢？
    因此，自有品牌雖然有發(fā)展壯大的愿望，但風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于收益，這是零售商這個(gè)角色不愿意看到和嘗試的。

自有品牌的戰(zhàn)略定位和遺傳基因決定了自有品牌的未來高度，所以說無論自有品牌采取什么樣的方法，最終只能是做到更好，要想在化妝品行業(yè)中拔得頭籌是癡人說夢(mèng)，自有品牌注定了只能成為自家溫室里開而不艷的溫室之花。

單一的自有品牌不大可能做大，但不妨礙零售業(yè)的自有品牌群集體發(fā)揮創(chuàng)造利潤的作用，這才是零售業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向。

■自有品牌的愛情軌跡和自律

零售業(yè)的自有品牌一開始對(duì)于消費(fèi)者而言就像是一場(chǎng)沒有愛情的婚姻，消費(fèi)者接受它往往不是出于內(nèi)心的喜愛。消費(fèi)者之所以接受它一是零售商捆綁見面的結(jié)果，零售商用半個(gè)裁判員的身份讓它的“太子黨”同消費(fèi)者“拉郎配”；二是自有品牌價(jià)格實(shí)惠的誘惑力，以價(jià)格魅力抵消品牌忠誠。先“結(jié)婚”而后“戀愛”，這就是自有品牌的愛情軌跡。對(duì)于品牌敏感度不高的領(lǐng)域或者品牌低附加值領(lǐng)域，自主品牌是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇，但是對(duì)于品牌高附加值領(lǐng)域來說，零售業(yè)的自有品牌風(fēng)光不再，自有品牌在張揚(yáng)品牌價(jià)值層面上只實(shí)現(xiàn)了最基本的功能性利益主張，而更為消費(fèi)者看重的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益主張方面沒有得到實(shí)現(xiàn)。

只有親情而沒有愛情，這也許正是消費(fèi)者對(duì)自有品牌的真實(shí)感受。

盛宴和雞肋只是一步之遙，自主品牌像一條黑魚，打破了生產(chǎn)商才是品牌所有者的單一局面。但是，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自有品牌的感受只有親情而沒有愛情，所以，自有品牌需要自律，不要盲目擴(kuò)大在商品結(jié)構(gòu)中所占的權(quán)重比。缺乏自律的結(jié)果是連親情也丟了，自有品牌的“小康生活”也就不保。自律的總原則是保持品牌結(jié)構(gòu)的生態(tài)平衡，使知名品牌和非知名品牌、一線品牌和二三線品牌呈現(xiàn)和諧共處的動(dòng)態(tài)平衡局面。

自有品牌無論貨品多么豐富，滿足的只是消費(fèi)者的部分利益訴求，個(gè)性化的需求和自我表現(xiàn)型的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)還需要更多的專業(yè)品牌去填補(bǔ)。那么，自有品牌在整個(gè)商品種類中占比多少比較合適呢？按照國際零售業(yè)成功操作自有品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，自有品牌占到賣場(chǎng)商品種類的20％是一個(gè)比較合理的結(jié)構(gòu)。也有高達(dá)30%的，像香港莎莎在品牌結(jié)構(gòu)上，70%是專業(yè)美容品牌和高檔化妝品牌，30%是自有品牌及獨(dú)家代理品牌，這也與化妝品店相對(duì)于綜合性賣場(chǎng)來說商品品種少有關(guān)。目前在國內(nèi)，超市自有品牌尚處于起步階段，僅占總銷售額的0.5％，遠(yuǎn)未達(dá)到20%的市場(chǎng)份額，因此，中國的連鎖零售企業(yè)自有品牌還有較大的發(fā)展空間，只是自有品牌在發(fā)展過程中不要被大好形勢(shì)沖昏了頭腦而忘了自律。